“营销人员”商业高研院 | 从《营销革命5.0》学习新的营销理念和营销方式 | 封面天天见

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封面新闻记者 孟梅

读过《营销革命》系列图书的读者对以下几个概念都会有一个清晰了解：

营销3.0揭示了营销从产品驱动型营销（1.0）到面向顾客型营销（2.0），再到人文精神营销（3.0）的转变，营销3.0标志着传统营销活动的顶点。

营销4.0关注的是以提升效率为核心的“数字化营销”，以强化顾客在每个消费触点的新体验。

科特勒博士与其他两位作者陈就学和伊万·塞蒂亚万一起，整合了营销人员现在必须面对的重要课题，包括日新月异的技术进步、消费者行为的变化，以及传统商业模式的转型——《营销革命5.0》。

在科特勒博士看来，营销 5.0 兼具了营销 3.0 人文精神和营销4.0 技术赋能，是更为高级的营销框架。它是应用“类人技术”在整个消费者体验过程中创造、传播、交付和提升价值的活动。

全书以详尽务实的风格，描述了上述三种根本变化如何在市场、商业和技术层面对企业产生深刻影响，进而帮助它们在产品和服务的营销过程中成功应对新挑战。作者在书中关注的是“以人为本的技术”理念，介绍了如何利用技术手段，比如，人工智能、自然语言处理、传感器、机器人、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、物联网和区块链等，满足顾客的非物质需求。

无论企业规模大小，本书都可作为首席营销官、高级管理人员，以及其他营销工作者的实战指导手册。在菲利普·科特勒眼中，营销不仅仅是一项职能，更是一种以顾客价值为导向的不断演化的市场战略，是CEO应该具备的第一思维。

随着政治、经济、社会环境和消费者的需求与行为的改变，以及日新月异的技术进步，营销的思想和模式在不断迭代。科特勒教授将营销的演进划分为5个阶段：

第一个阶段是营销1.0时代，工业化时代以产品为中心的营销，解决企业如何实现更好地“交易”的问题。功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润，实现马克思所言“惊险一跃”的核心。

第二个阶段是营销2.0时代，这是以消费者为导向的营销。不仅仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者诉求情感与形象，因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司。

第三个阶段是营销3.0时代，即“人本主义时代”。在这个新的时代中，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它是否承担了企业社会责任、是否与顾客价值观产生共鸣息息相关。

第四个阶段是营销4.0时代，它是以大数据、社群、价值观营销为基础。企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

第五个阶段是营销5.0时代，它是建立在营销 3.0 的人本主义和营销 4.0 的技术威力的基础上的。其定义是在顾客的整个消费体验中使用“类人技术”（比如：人工智能、自然语言处理、传感器、机器人、增强现实、虚拟现实、物联网和区块链等）创造、传播、交付和提高价值。

如何使用技术手段推动营销工作？

社交媒体营销和搜索引擎营销的兴起，以及电子商务的指数级增长，向营销人员充分展示了数字化的优势。数字化技术甚至可以颠覆营销人员的传统营销方式。具体来说，技术手段可以通过以下五种方式推动营销活动：

1. 以大数据为基础做出更合理的决策

大数据是数字化时代最大的副产品。在数字化背景下，每一个消费触点的数据都会被记录下来，如交易信息、呼叫中心查询内容和邮件往来。此外，消费者每次浏览互联网以及在社交媒体发帖时也会留下足迹。抛开隐私问题不谈，这些都是可供营销人员研究的重要数据。掌握大量信息之后，营销人员可以把用户描述详细到个体级别，从而实现规模化的一对一营销。

2. 预测营销战略、战术的实施成果

任何营销投资都不是万无一失的，对每一个营销步骤进行回报率分析有助于提高营销活动的成功率。在人工智能分析系统的帮助下，现在营销人员可以在新产品或新活动发布之前对效果进行预测。预测分析模型的目标是从以前的营销活动中发现隐藏的模式，了解哪些做法切实可行，然后在此基础上为未来营销计划推荐优化方案。它能帮助营销人员始终领先营销曲线一步，避免品牌营销出现失败。

3. 在实体经营中引入情境化数字体验

通过跟踪互联网用户，数字化营销人员可以提供高度情境化的消费体验，如个性化访问页面、相关广告和定制内容。相对于传统的实体经营企业，以数字业务为主的企业会形成很大的竞争优势。如今高度互联的设备和传感设备，即物联网，可以帮助企业在实体经营场所打造情境化触点，通过提供无缝衔接的全渠道体验的方式追赶数字化竞争对手。传感设备的使用可以帮助营销人员了解入店的顾客，为其提供个性化服务。

4. 增强一线营销人员交付价值的能力

营销人员不必陷入机器还是人工服务之争，而应关注如何在数字化技术应用和人工服务之间建立更为优化的共生系统。人工智能和自然语言处理技术可以极大地提高客服业务的工作效率，取代低价值的人工操作，帮助一线工作人员调整他们的工作方式。聊天机器人可以处理大量简单对话，对顾客做出快速响应。增强现实和虚拟现实技术无需过多人工参与，即可为消费者提供难忘的产品体验。在这些技术的帮助下，一线营销人员可以节省大量的时间和精力，关注如何为高价值顾客提供高质量的社交互动。

5. 加速营销实施过程

今天的消费者时刻在线，他们的喜好也在随时发生变化，这为企业盈利带来了很大的压力。为应对这一挑战，企业可以借鉴精益型初创公司的敏捷经营方式。这些初创公司高度依赖技术手段，以进行快速的市场测试和实时验证。它们的产品开发和营销活动并不是从头开始的，而是依靠开源平台和共创方式缩短产品进入市场的周期。然而，这种开发方式不但需要技术支持，还需要企业具备敏捷开发的态度和思维方式。

鉴于此，应用营销5.0框架的企业必须从开发数据驱动能力做起。打造数据生态系统是实施营销 5.0 应用的先决条件。它能帮助营销人员开展预测性营销，评估每一次营销投入的潜在回报。此外，它还能帮助营销人员为每一位顾客提供个性化和情境化的营销。最后，增强现实营销可以帮助一线营销人员为消费者设计流畅的互动界面。所有这些实施要素都需要企业具备敏捷性，只有这样才能对市场变化做出实时响应。

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