“生鲜”社区团购持久战：美团漫长的生鲜零售梦？

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作者/王宇

编辑/王亚峰

巨头混战告一段落后，社区团购再度迎来新变化。

多多买菜、美团优选以及淘菜菜的调整，也进入一个新阶段。其中，美团优选可谓是占据了资金及组织优势，但在当下，降本增效成了主旋律。从2021年下半年开始，美团优选进行了组织调整，也从不少城市撤退了出来。

优选背后的团购生意，这曾是王兴口中最在意，甚至一度高赞为十年难遇一次的大机会。如今，美团优选为代表的新业务的盈利问题，也在业内存疑。一位地方团创始人直言，“现阶段，互联网平台取得阶段性胜利，与巨额的成本投入有直接关系，但也造成了很多不必要的浪费。”

社区团购业务有自己的有效半径，更像是一种同城零售。眼下，这门零售生意，概括起来更像是吃在嘴里，但又很难下咽，短期内难盈利，长期又极度考验耐心。

美团优选作为目前的市场老二，日单及交易规模，仅次于多多买菜，但这样的市场地位实属尴尬。美团新业务原负责人陈亮转向组织和战略管理后，业务管理权已全部转到郭万怀手中。而类似的调整，还没有结束。

波折的生鲜零售梦

2017年7月，美团开出了自己的第一家“掌鱼生鲜”。这在当时承载了美团的生鲜零售梦。

彼时，美团方面野心勃勃，宣称2018年要开20家门店，2019年的计划是50家，这让业内错愕不已。不过，截至2018年年底，美团“掌鱼生鲜”共开出了7家门店，成绩也还算可以。

其实，这种所谓的生鲜新零售模式并非美团首创，更多师出盒马鲜生。同一时期的阿里，侯毅掌管的盒马鲜生，落地了第一家门店上海金桥店。当时美团推出首个小象生鲜的时候，金桥店正好满一年。

公开媒体报道称，美团内部决定跟随这一项目，也算做足了前期准备和信息收集。当时，美团内部曾派遣了十几个人去上海金桥店考察。美团的蹲点人员从上海回来之后，美团内部宣称，盒马的UE模型及成本结构几乎都可以完拆解出来。

因此，当时美团就开始小步快跑，快速迭代。推出首家门店的次年5月，也就是2018年5月，美团在原掌鱼生鲜的基础上更名升级为小象生鲜，在门店装修，产品品类作了一次全新的迭代，并在北京方庄开出了第二家门店。

此后，美团陆续在北京、无锡以及常州三个城市开出了共7家门店。但运营一段时间过后，美团方面才发现，小象生鲜的运营亏损非常严重，无力承担。因此，在2019年4月，“掌鱼生鲜”改名“小象生鲜”满一年的时候，美团关掉了位于无锡和常州的5家门店。而常州和无锡的门店，也都开业不到一年时间。关于这次试错，美团在2019年第一季度财报后的分析师电话会议上，解释称，“关闭低线城市的5家小象生鲜门店，直接原因就是投资回报率低于预期。”

再往后，小象生鲜就陆续进入了清退。2020年9月7日，小象生鲜对外公告称，方庄店将于9月9日起停止运营。小象生鲜北京方庄店曾是美团小象生鲜的标杆门店，同时也是第一家门店。这一闭店公告，实际上也宣布，美团试水的线下生鲜新零售整体告一段落，仅余望京博泰店一家，但博泰店实际在后期，也逐渐转为了美团买菜生活超市。

然而，美团在生鲜零售领域的探索，并未就此而停止。小象未死：“‘换个方式，始终陪伴’，这是美团关停方庄店时的公告内容。”事实也确实如此，2019年4月，也就是美团小象生鲜全关的前一个月，美团提前入局的另一个新赛道美团买菜业务，也由此上线，这在当时直接对标每日优鲜和叮咚买菜。由此，美团的生鲜零售梦也逐渐转交到了美团买菜手中。

买菜业务低调运行仅一个月，美团又跟随外部市场，在2020年7月成立了优选事业部，与买菜事业部门并列。优选事业部成立后的9月3日，美团高调宣布了“千城计划”，计划在未来3个月开进20个省，年内实现“千城”覆盖。这两项业务的负责人同样还是陈亮，而陈亮就是当年接手小象生鲜后，主导战略收缩的关键人物。

但如今，物是人非，几经调整，陈亮已逐渐脱离业务一线，优选、买菜、快驴在内的新业务管理权，则全部转到郭万怀手中。

调整、收缩、活下来

在美团新业务中，美团优选是烧钱的大头。仅是2021年单年，包含优选业务在内的新业务，亏损金额就已经达到了231亿元。

自2020年开始的巨头混战中，大批的地方团倒在了年末的最后一个季度，甚至一部分有融资支持的团购企业，也逐渐败下阵来。这其中，最典型的就属“老三团”同程生活、食享会以及十荟团，但也有一些地方团企业依靠自身实力，存活了下来，如被誉为“地方团三面旗帜”的知花知果、有井有田和九佰街。

进入2022年，整个社区团购的市场格局基本稳定。多位社区团购从业者向雷峰网确认称，现在市场比较认可的格局是多多买菜、美团优选、兴盛优选、阿里淘菜菜。而各个巨头，其实或多或少也都进入了调整阶段，优化UE模型、收缩合并、盈利，这被反复提及。“‘活下来’和‘成本控制’，这是今年以来，美团内部提的最多的词。”一位在职的美团优选产品经理如此表示。

今年4月，新业务中的“快买优”（快驴、买菜、优选）进行了人员调整，其中不仅涉及美团总部，甚至也在全国范围内进行了人员及区域调整。紧随其后的5月，美团又退出了西北四省（青海、甘肃、宁夏、新疆），仅保留了陕西这一省份。

再此后，美团又借北京保供的契机，退出了北京市场。这在当时一度让市场错愕，当时的调整迅速且果断。美团的对外解释是，这是美团方面倾力支持物资的结果，仅是暂时停止。现在，原美团优选北京的仓库，大多转为了美团买菜的业务仓库。

一位与美团优选存在业务竞争的从业者向雷峰网分析称：“调整的原因有可能是北京市场做的不行，单量没有做起来，且未来也不大可能有提升空间。”客观来讲，美团北京市场做的再差，也是比京东京喜的市场份额要高。深层次来讲，这些都是暂时的。美团优选业务最大的问题，在于在北京团效太低，很难跑通模式。

之后市场也曾传言，美团优选北京房山区域业务重启了，部分团点可以下单提货。而一位美团优选内部人士则向雷峰网分析称：“这不像北京的大仓，更像是石家庄、保定的仓，本身这些区域相隔不远，可能就顺带作了配送。”如今，优选业务退出了北京市场，未来如果重启，这必然存在极大阻力。毕竟，市场上的商家也那么多，市场格局又越来越稳定。这需要一个重建信任的过程。

撤退的同时，美团内部围绕降本增效的组织结构也在进行。

2021年9月，美团在集团层面将战略升级从“Food + Platform” 升级为 “零售 + 科技”。次月，负责零售相关业务的特别小组成立，该小组中，包括了美团CEO 王兴，高级副总裁、到家事业群总裁王莆中，高级副总裁、优选事业部总经理陈亮，快驴事业部总经理郭万怀，副总裁、美团平台总经理李树斌。

而在当时的汇报关系中，优选、快驴和买菜三块业务统一由陈亮负责，郭万怀则只是负责协助陈亮管理，但各业务负责人转向郭万怀汇报，郭万怀向陈亮汇报。在这之后，高雨龙则由原快驴商品部负责人，升级为了快驴事业部负责人。

根据晚点的报道，高雨龙的职业生涯大都是与财务工作相关。他 2016 年 8 月加入美团，负责集团财务工作。更早之前则在英特尔、百度有过 6 年的财务工作经验。高雨龙从集团财务、变为业务财务、业务商品部到业务总负责人。

再往后的调整则是，陈亮彻底退休，并转向了组织和战略管理。陈亮就此完成了协助郭万怀接管业务的过渡。这一调整在美团内部一直都比较平静，没有波浪、没有讨论。陈亮的老部下也在此次调整中，刘薇转到了到店事业部，但在美团内部的流传的说法中，刘薇的内部活水调岗，更多是其主观请求。刘薇之前就是美团老人，一直负责市场拓展。到店事业部算是一个比较稳定、没太大调整及变化的事业部，同时也是美团盈利很强的部门。

对于此次调整，一位美团在职产品经理评价称：“这次调整其实早在21年年末，就已经在传了，但直到今年4月，靴子才终于落地。美团内部的很多调整向来如此，信息区隔非常明显，这使得消息传达非常滞后，等员工知道的时候，往往都已经是快速执行阶段。”这位产品经理对此颇有微词。

郭万怀管理权扩大的同时，其也开始以降本提效为目标，从市场中挖掘物流及供应链方向的人才。前述在职美团优选产品经理表示，“在陈亮和刘薇调动的同时，美团也从外部引入了两位管理者，一位是已经被媒体曝光的来自菜鸟的高P，另一位同样来自阿里系。但因存在竞业协议，美团内部系统中，两人一直都是假名字。”传言中，这两位高P将互相配合，共同协助郭万怀负责快买优等新业务。

郭万怀是财务出身，非常擅长财务工作，这是目前美团在做降本增效工作的一个主要原因。今年上半年的裁员也是如此，这涉及到了美团总部和三四线城市的执行岗位。尽管裁员严重，其实美团优选等新业务上的冗员问题还是非常严重，且很多人缺乏实际经验。优选内部的产品经理大都比较缺乏经验，多数是从互联网行业而来，美团优选业务线三年以上的物流人员都比较匮乏。

美团内部，一直觉得，快买优存在可以整合的部分，但其实难度非常大，这体现在当下就是资源复用性不是很好。美团优选的调整原因，内部存在几种原因，一种是激进的亏损幅度超过投资者预期，因此不得不调整规模、控制成本；二是在过去两年的发展之后，整个市场上的玩家也就剩下多多买菜、淘菜菜以及美团优选这最大的几家，以及地方团出身后被资本扶持的兴盛优选。

“其实，远比这重要的是，美团优选以及社区团购行业的单量及销售额，进入到了一个瓶颈期，且呈现下滑趋势。”一位在职的美团优选产品经理强调称。

待验证的第三级业务火箭

优选是美团新业务中，最重要的板块，同时这也是美团投入最大最多的业务。美团点评创始人王兴曾在财报会议中表示，美团优选是十年才有一次的重要机会，这是必须赢的一场战争。

一直不曾也不会放弃优选等新业务，这是美团新业务持续亏损的主要原因。与此同时，从今年开始的降本增效目标之下，亏损有所缩减但仍旧存在。2022年美团点评的业绩数据显示，2022年上半年整体营收为972.1亿元，上半年净亏损68.2亿元。今年二季度，美团新业务分部的经营亏损同比及环比均收窄至人民币68亿元。

经营性亏损，对美团而言也并非毫无益处。客观来讲，美团优选为代表的新业务，带来了新增用户，之前王兴在财报会议上就反复强调，优选为主的新业务带来了巨量的新增用户。事实上，也确实言语不虚。

一位地方团创始人表示，“如果从亏损换市场的角度考量，其实单个用户的获取成本，必然是要比团购及电商混战时期还要便宜的，尤其是现在垂直电商陆续死亡，这对美团而言，几乎是天大的好事。毫无疑问，美团是最大赢家。”

增长结构中，美团业务分为三级火箭，一级外卖、二级酒旅、三级快买优等新业务。但是，这样的业务调整持续到现在，美团也还是亏损的。这某种程度上也导致，美团内部今年最大的变化就是，反复提及活下来和成本控制这两个词。一个相对典型的事实细节是，今年7月，美团优选的办公地点直接从望京转移到了方庄。

美团新业务中，买菜对标叮咚买菜、朴朴超市，快驴对标美菜网，而优选眼下最主要的竞争对手则是多多买菜和兴盛优选。快买优构成主干的新业务，毫无例外的都或多或少与生鲜零售业相关。但生鲜创业的难和苦，也只有一线从业者才知晓。

以快驴对标的竞争对手美菜网为例，这足以完全可以说明生鲜的难和痛。

生鲜有一个特点，就是规模但不经济。美菜入市初期，就在资本市场讲两个故事，第一个故事是，我们交易规模做到500亿元，采购成本可能会下降20%，但实际果真如此吗？其实这样的故事压根就讲不通，同样是采购大白菜，买10000斤和买100斤大白菜，最终结果可能是买100斤大白菜的实际成本会更低。

个中原因非常简单。美菜去采购商品，1万斤大白菜，首先要去一个市场集散地，然后找批发商买，但美菜对规格是有具体要求的，假定只要5斤大小的，那你最终到手的货，必然需要经过一两手。而一些地方团得以存活的原因在于，地方团都是直接找农民和产地拿货。因此，从产地直接大规模采购特定规格大小的货品，这种模式是很难跑通的。

美团优选，也在面对类似的问题。以采购新疆阿克苏苹果为例，美团的货物流通逻辑是，货物先到新发地的一个批发档口，然后成立一个联合供应链公司，继而采购，且这中间必然还有一个服务商。美团的要货，它有自己的标准，比如它只要小规格，两三粒阿克苏苹果为一组售卖。这就导致货源链路是从产地到新发地档口再到服务商，服务商给货到新发地，这个流通过程中没有15%的成本，货几乎不可能从市场中流通出来。

此外，新发地的费用，货物的搬运费，这一系列经营费用，还要再加15%。至此，这批货到美团的大仓就已经加了30%。部分时候，这甚至还不是最优最短的流通路径。而交付成本则更不用提，美团每一单它是按单计算，每一单的交付成本从美团的总仓到消费者还要分两级，从总仓到网格仓，从网格仓到消费者。这两级的交付费用大概1块钱，有的地方9毛，有的1块1。此外，美团还有仓租、人员费用等，这成本几乎就算不过来。

至此，美团优选单年亏损百亿元，这也比较正常。但这也带来了一些好处，正是这些采购标准及利润的存在，美团优选的商品质量是现存几家社区团购企业中，品质比较好的。

“美团、阿里都在做的物流及后端供应链，我觉得复用的可能性不大，且不见得能够看到成效。美团阿里双方的团购生意，未来3-5年，也未必能跑不通。”这位地方团创始人分析判断称：“美团优选业务的整体亏损，至少是在40—50%。”

进入2022年以来，整个团购市场已经理性了许多。但从美团优选、多多买菜及淘菜菜的深度下沉来看，这个赛道依旧暗流涌动。据晚点的报道，从今年年初开始，美团创始人王兴已不再参加每两周一次的例行会议，且今年开始战略提升的闪购事业部， 也在不断拓展，并逐渐进入深水区。而优选代表的美团快买优服务，背后的商业模式，却依旧处在验证阶段，激烈的竞争也还在继续。

在从盈利转为亏损的第二年后，美团需要快速寻找到第三业务曲线。自2020年四季度以来，美团已连续六个季度处于亏损状态，美团需要在新业务的试错性增长和财务状况的健康中，作出更好的平衡。

好了，关于社区团购持久战：美团漫长的生鲜零售梦？就讲到这。