“酸奶”自诩酸奶界的“爱马仕”，牛奶界的“拉菲”，乐纯营销被指“土匪策略”

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来源丨凤凰WEEKLY财经

作者丨李晓芳 李婉颐

编辑丨张轶骁

从小喝着两块五北京老酸奶长大的小周突然发现，在超市里找不到平价酸奶了。

一排货架上，有足足二十个品类，儿童酸奶、有机酸奶、气泡酸奶、希腊酸奶、孕妇专用酸奶……每一个品类还有细分，常温的和冷藏的，有糖的和无糖的，全脂的和低脂的……

花样之繁多令人目不暇接，价格自然也是水涨船高。

以前不到10元钱就可以买到伊利、蒙牛的八连杯酸奶，平均一盒也就不到一块钱。如今却要在冷藏货架的最边缘才能找到它们。

取代它们出现在货架C位的是十元以上，甚至超40元价格的“高端酸奶”。

送走了夏天的雪糕刺客，这个秋天，又迎来了“酸奶土匪”。

藏在冰柜里的雪糕，有时对价格还是遮遮掩掩，不拿出来，还看不到它刺客的真实面目。

相比之下，酸奶则是站在货架上大大方方，理直气壮地明码标价，“土匪”的称号就此收入囊中。

当打工人还在努力把自己的午餐外卖控制在30元以内的时候，一小盒不足200g的酸奶已经涨价到比午饭还贵了。

厂商为酸奶附加的种种功能，成了涨价的“神器”。

想喝，怕胖，那就多花钱吧

如今的饮品，但凡碰上“糖”，几乎就都是卖不出去的大怨种。

喝奶茶选择“三分糖”或“不另外加糖”，喝可乐选“无糖可乐”，成了所有嘴馋又不想长肉的人最后的倔强。

常年依靠蔗糖、砂糖或其他甜味添加剂来改善口感的酸奶，在消费者面前也面临着这样的选择难题。

一位女生告诉《凤凰WEEKLY财经》：“我买酸奶的诉求依次是不长胖、口味好、促消化。我会主要看成分表和外包装，一个成分好、无添加、无蔗糖的酸奶有助于减肥和控糖，买这样的酸奶，罪恶感会小很多。”

这样无添加、无蔗糖的酸奶，也是站在酸奶测评鄙视链顶端的。

有测评者在社交媒体晒出的图文显示，0添加、无蔗糖的纯天然酸奶，最受消费者的青睐。

近两年来，随着元气森林、无糖可乐、零卡雪碧等产品的兴起，低脂、低卡、零负担成为年轻群体的消费新风向，一条主打“低糖、少添加”简单配方的酸奶细分赛道逐渐衍生而出。

这些酸奶，抓住了年轻人嘴馋又怕胖的心态，基本都打着“0脂”、“0蔗糖”、“高蛋白”的口号。

此外，“生牛乳”、“0食品添加剂”、“欧洲鲜酪工艺”，也是高端酸奶宣传的高频词。

Blueglass的某款酸奶，杯身标签上，以原材料命名的产品名称占了三行有余《凤凰WEEKLY财经》摄

以北海牧场、认养一头牛等酸奶为主的新消费酸奶品牌，配料表是他们的主要卖点。

配料纯净，只含有生牛乳和发酵菌，蛋白质大于2.9克，添加维生素和矿物质，且严格控制含糖量，有的甚至不含糖，不含添加剂，精准地狙击到具有减脂控糖的都市年轻人的健康诉求。

这也挺符合“土匪”的特征，越简单，越是要价高。

新兴品牌如此发力，老牌乳企自然也不甘落后。

今年1月，伊利畅轻推出一款“蛋白时光”酸奶新品，主打高蛋白和0蔗糖，瞄准看重身材管理的女性及健身人士，到了7月，伊利旗下安慕希瞄准年轻人爱喝气泡水的风口，又推出了旗下首款充气酸奶“有汽儿”。

被称为“酸奶中的爱马仕”的卡士乳业目标人群是追求生活品位的高级白领一族，它主要在低温酸奶细分赛道发力，主打“0糖“”无添加”“餐后一小时”等概念，坚持“高品位、高品质、高标准”的产品策略。

据公开数据显示，在2021年，卡士酸奶的总销售额超32亿元，增长率达25%。

当然，这些酸奶也有了充分的涨价理由。

上海一家ole进口超市的货架上，乐纯零脂肪系列酸奶109元/6罐，每罐约18元；吾岛出品的Oarmilk希腊无糖酸奶89元/7杯，每小杯约12.7元。

更夸张的还有近期刚刚如火如荼地进驻中国市场的chobani希腊酸奶，144元4杯，每杯170克，合36元，是很多留学生的心头好。

另外，Blueglass推出的新品“牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶”，更是高达42元一杯。

北京西单更新场Blueglass门店 《凤凰WEEKLY财经》摄

进驻高端超市也就罢了，街头罗森便利店的冷藏货架上，摆在最醒目位置的酸奶是活润果粒风味发酵乳、卡士和明治保加利亚酸奶，价格分别为16.8、8.9和9.9元，5元以下的平价酸奶则已经不见踪影。

但是，据酸奶爱好者反映，鄙视链最顶端的高端酸奶通常非常酸，口味可能不是很容易被接受。针对这一点，很多酸奶品牌贴心地在盒盖中附赠了一小条蜂蜜，有的附赠了坚果果干。

可惜的是，专业的营养师指出，酸奶附赠的蜂蜜品质非常一般，对于普通人而言，和加大量的糖浆没有什么区别。

资本爱上酸奶，酸奶却陷入困境

国庆长假前夕，一则关于酸奶的新闻，再一次揭开了“酸奶土匪”的秘密。

低温希腊酸奶品牌吾岛的创始人王炜建接受媒体采访时透露，吾岛现在是用约400克牛奶产出100克酸奶。包含分离脂肪、发酵、奶油回填等多道工序。

为此，早在2016年，吾岛便砸下2亿元，历时三年重金建起了全新的工厂。国内行业中采用吾岛同类型工厂的品牌不超过4家。

无论在原材料上还是在生产线上，这样的投入都算得上大手笔，背后自然少不了资本的加持。

6月20日，吾岛获得数千万级Pre-A轮融资，QY Capital领投、壹叁资本跟投，资金将主要用于品牌发展、市场营销和渠道建设等方面。但吾岛未透露具体融资金额以及目前的销售数据。

据天眼查工商资料信息显示，吾岛的主体公司是北京吾岛牛奶有限责任公司，注册于2020年11月，产品定位于高端低温乳制品，以希腊式酸奶为主。

今年“6·18”期间，吾岛在天猫预售首日拿下了低温酸奶预售榜单第一名，可见其品牌影响力。

这样的资本介入力度，在酸奶界还算不上头号。

8月30日，胡润研究院发布《2022年中全球独角兽榜》，列出了全球成立于2000年之后，价值10亿美元以上的非上市公司。

其中值得关注的是，在上榜的独角兽企业中，除了科技和互联网公司外，国内酸奶品牌简爱以80亿元成为新增独角兽。

简爱酸奶从2020年至2022年共完成三轮融资，累积融资金额超过12亿元，吸引了经纬中国、黑蚁资本、红杉资本等投资方。

创始人夏海通曾透露，2018年—2020年3年间，简爱的销售额已翻了6倍，从3亿做到20亿，年销售量级达30亿+。

不仅是吾岛和简爱，整个中高端酸奶市场都被资本关注。

去年7月，因高价让消费者感叹失去“酸奶自由”的线下酸奶品牌Blueglass获得2亿元B轮融资；乐纯、优诺、明治等均主打低糖、健康的酸奶品牌，近年来同样得到了红杉中国、IDG资本、真格基金、可口可乐等知名机构和企业的关注。

但现实是，2022年，对酸奶行业也是充满严峻考验的一年。

疫情之下，由于消费者对营养需求更加重视，对白奶（指原料仅为牛乳的巴氏杀菌奶或高温灭菌乳）需求增多。

根据贝恩公司发布的《2022年中国购物者报告》中关于中国快速消费品部分的介绍，近年来消费者愈发青睐标榜健康的食品和饮料，2020-2021年牛奶取得了14.7%的销售额增长。然而酸奶的境遇比较糟糕，销售额下降了7.8%。

与此同时，各大茶饮品牌为了争夺用户，开始了扩张热潮，门店增多，甚至通过各类营销手段增加销量。在白奶和茶饮的双重夹击下，酸奶产品的可替代性增强，面临着极大的困境。

欧睿最新数据显示，酸奶业年复合增长率，从2015年的23.4%降到2021年的10.6%，预计2022年将滑至9.2%。

尼尔森数据显示，2021年中国低温酸奶市场规模已接近700亿元，但另一面是，乍听惊人的数字，不过才占得伊利全年营收的1/2和蒙牛全年营收的2/3。

土匪策略，能维持下去吗？

“酸奶土匪”之所以价格高，成本只是一方面，更多的是营销费用和渠道费用等较高，从而推高了产品价格。

以大多网红高端酸奶品牌为例，其不仅邀请当红明星为其产品代言，还在各大社交平台上投放各种营销广告，网红种草、直播带货，各类策略层出不穷，这些无形之中推高了成本。

仅就“酸奶爱马仕”这个称号，就有乐纯、卡士、Blueglass等多家酸奶品牌用来宣称自家的产品。

2015年乐纯刚起步的时候，爆文和公众号给它带去了很大的流量，一下成了 “网红酸奶”。之后几年，乐纯在营销方面玩得飞起，从自诩自己的产品是酸奶里的“爱马仕”，到号称自己的牛奶是“拉菲”、是“万里挑一”，营销成为了乐纯的“标签”，也成为了它成本的一部分。

随着新老势力相继进入高端酸奶这一赛道，酸奶的高价厮杀会持续多久，尚未可知。

但品牌的压力，并不会小。

目前市面上选择高端路线的酸奶基本上都是低温酸奶，定价普遍高出普通常温酸奶3-5元，甚至更高。

由于低温酸奶只在发酵前进行了巴氏杀菌处理，乳酸菌及其他菌种尚未被完全消灭，所以需要保存在2℃~6℃的环境下，确保乳酸菌的存活，抑制其他菌种生长。这便对冷链、物流、仓储又提出了要求，也决定了低温酸奶的销售半径很有限，难以与常温酸奶横跨大半个中国的销售市场相匹敌。

冷链出错对企业的打击不言而喻，今年4月，卡士酸奶某批次产品酵母超标60倍被查一事引发热议。

标榜“酸奶中的爱马仕”的卡士酸奶产品售价比同行高出不少，涉事产品更是每组售价（3瓶250g装）超过40元。

卡士微信官方商城显示，名为“餐后一小时”的益生菌酸奶，12瓶（250克/瓶）共计178元

酵母超标的主要原因，可能是加工用原料受污染或者是产品存储、运输条件控制不当等，即问题可能出在供应链或者冷链运输途中。

事后，卡士在官方微博上发布“卡士旗下‘餐后一小时’产品各项指标经过官方、第三方和自查检测均符合国家标准，并承诺未来将加大全程冷链管控力度，尤其是终端门店温控管理”。

消费者是否接受高价酸奶是企业面临的第二大难题。低温酸奶的活性菌更多，营养价值更高，制造与储存成本比常温酸奶高出很多。

但是大多数的消费者可能并不知道低温酸奶与常温酸奶甚至乳饮料的区别。相对常温酸奶，临期打折出售的低温酸奶反而成了消费者躲避“土匪”的妙招。

一些想要品尝网红品牌但是又接受不了高价的消费者会选择在超市买临期酸奶，而一些专门做临期食品的店铺也会将高价酸奶以低价卖出。

小周已经摸透了高端酸奶薅羊毛的技巧。“我也不是大冤种，还是会经常蹲天猫超市每个月的满减和罗森的周二半价日的，毕竟三四十只有一小杯的东西比星巴克还贵。”

她展示着社交媒体上应有尽有的高端酸奶打折薅羊毛攻略，“道高一尺魔高一丈，休想割我们打工人的韭菜。”

好了，关于自诩酸奶界的“爱马仕”，牛奶界的“拉菲”，乐纯营销被指“土匪策略”就讲到这。