“跨境”拼多多“出海”：对标SHEIN打价格战，中小卖家被“堵”在门外

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来源：IT时报

作者/崔鹏志

编辑/郝俊慧 挨踢妹

摆动鼠标，刷新页面，看到网页上几个大字，李天（化名）不免有些沮丧——仍然是“入驻信息审核中，请耐心等待……”

这是他的公司申请入驻拼多多旗下跨境平台Temu卖家中心的第7天，但整整一个星期，始终杳无音信，也没有对接的招商经理回复，后续的准备工作只能搁置。

《IT时报》记者发现，像李天一样的跨境卖家并不少见，不少中小卖家仍被“堵”在Temu门外，没赶上拼多多的热闹。但另一方面，拼多多做跨境电商却舆论火爆，“高薪挖人”“全品类模式”等消息流传，引发不少热议。

一冷一热，是拼多多试水跨境电商的“众生相”。靠“砍一刀”与白牌商家快速成长起来的拼多多，海外之路走得格外谨慎。

跨境经验是“准入证”

打着“低价好卖”旗子的拼多多，做起跨境却结结实实地抬高了“门槛”。

9月1日Temu正式上线，至今已有半个月。按理说，一个由电商巨头打造、颇具潜力的新兴跨境平台，理应在圈内激起不少水花，但热闹场面并未出现。

多加几个跨境电商群后，不难发现冷清是一种普遍现象。《IT时报》记者随机加入五六个数百人规模的跨境群，发现卖家讨论的主题依然是“tiktok引流”“海外仓”“专线物流”“Facebook广告号”，甚至在专门的拼多多跨境电商群中，主角仍旧不是Temu。

当然，并非无人提起拼多多，而是这类讨论往往“浅尝辄止”。尚未通过入驻审核，是交流群里小卖家的常态。有人等了4天，有人等了8天、10天、12天，他们都像李天一样，焦急地“站”在Temu门口。

在拼多多跨境卖家中心入驻页面，可以看到拼多多已对大陆注册的个体工商户、普通店（非品牌）以及香港注册的普通店开放入驻。整个申请过程并不复杂，分为填写主体信息、法人/经营者实名认证以及填写店铺经营概况三步，其中经营概况涉及营收规模等具体信息。

“实际上是有门槛的。”对接拼多多的跨境服务商人士苗苗（化名）向记者透露，“如果之前没做过跨境，第一期在任何渠道都没办法入驻，倘若有跨境经验且做得不错，审核通过概率会大很多。”

在一些流传的拼多多招商文件中，这些条件更加清晰：“有开发设计、生产拍摄能力的实力供应商；能适应货进仓模式，拥有供应链整合能力的供应商；适应北美市场要求，具有亚马逊等平台跨境经验的商家”。

至于第二期何时开放，文件并没有提到，苗苗认为暂时只能“等官方通知”。

“彷徨”的中小卖家

对于拥有跨境经验的卖家来说，拼多多自然也不会是唯一的选择。

去年亚马逊封号潮后，更多人趋向“不把鸡蛋装在一个篮子里”。不少希望入驻拼多多的跨境卖家都告诉记者，布局拼多多只为“试水”，其他平台仍是主业，主营户外装备外贸的刘艳（化名）便抱着这样的想法。

和大多数卖家不同，刘艳显然是一个“幸运儿”。在入驻审核等待七八天之后，她找到招商经理索要“邀请码”，第二天下午便成功“下号”。

刘艳的主战场是亚马逊，跨境外贸更像是兼职之一：和几个朋友一起做跨境，团队人数不多，通过找厂家合作批货，再在亚马逊上开店外销，一个月总体只能挣到3万~5万。但在申请拼多多跨境卖家审核时，她稍稍夸大了些数据。

“团队规模就写合作厂家的规模，营收规模月入10万，年收入超过100万。”刘艳表示，跨境圈子大都清楚同行处境，大客户肯定会被主动联系，拼多多的人也不会来自己这样的小团队实地考察，所以“吹一吹”不碍事。

尽管成功通过审核，但刘艳的“等待”仍未结束。她为拼多多准备的商品并不多，但向广州拼多多仓库寄去样品后，一直未收到消息。一般来说，拼多多买手挑选商品和定价会同卖家联系，她安慰自己“还没轮到我”。

据媒体报道，Temu上已有第一批商家爆单。记者看到，Temu上热卖的数款商品销量均已破千。但在以中小卖家为主的跨境交流群中，人们苦于审核，很少有人“现身说法”。

“拼多多的模式，可能厂家才有竞争力。”刘艳总结，一方面，代理拿货压一次价，拼多多买手拿货压一次价，利润空间没剩多少；另一方面，同样的商品，Temu必然选择价格低的商品，随之而来的“内卷”也会让代理退出。

苗苗同样持有相同看法：“Temu欢迎的供应商不一定规模很大，产品客单价不同，给出的起订量也不同——重要的是产品质量和价格空间。”

一名跨境卖家推测，Temu上线后直接开卖的第一批货物，很可能来源于被“挖角”的SHEIN优质供应商。这样的推测并非没有道理，拼多多确有挖角动作，而在模式上，SHEIN也是绕不开的词语。

这些推测加剧了以代理模式为主的中小卖家的彷徨，而他们曾是拼多多商家的主流画像。据公开信息，当前的Temu卖家中心后台结算方式仅支持“企业公账收款”，严格的结算方式，也让闻风而来的中小卖家却步。

对标SHEIN

水面之下，拼多多跨境团队仍在扩充。

近一段时间，拼多多持续在各大招聘软件上招兵买马。平台显示，拼多多为拥有3~5年经验的跨境招商经理开出了20k~40k、14薪的工资，此外的海外社交运营、跨境买手、物流经理等职位同样薪资不低，且要求3年以上跨境工作经历，这些职位大多都Base广州番禺区。

尚未成型的团队状况也反映在面向B端的招商上。想通过审核，像刘艳那样“索要邀请码”或许不再可行。不少服务商给出的入驻链接都一并附带了“邀请码”，但群中未通过审核的人仍有不少，记者以供应商身份添加一位拼多多招商经理的微信，等了一整天都未通过。

“可能是招商经理太忙了。”刘艳推测，经理“不理人”的现象不少见，通过微信后回复消息也很慢，拼多多的跨境团队组建不久，内部可能还在调配人手。

据此前媒体报道，多名SHEIN员工都称接触到拼多多针对性密集“挖角”。广州番禺区正是SHEIN的总部所在地，在招聘软件上，拼多多为有经验的跨境人才开出的薪资超过SHEIN，差别尤其体现在3~5年经验的跨境买手岗位，SHEIN大多提供12k~20k的月薪，而拼多多则多标注为15k~30k。

在Temu之前，黄峥团队曾经手乐贝、墨灿等跨境电商项目。近两年，SHEIN以独立站模式发展到如今的买手平台，依靠完备的供应链建设，低价多销的销售策略，仍在保持高速增长，扭转了人们对外贸模式的认知。2022上半年，SHEIN的销售额录得160亿美元，折合人民币1107.2亿元，同比增速达50%。

业务模式上，Temu与SHEIN如出一辙。前述的招商文件显示，Temu入驻商家可享受0佣金、0入驻费，仅需提供商品、价格并发货，买手完成样品检测、定价后测试开售，后续推广、仓储、物流包括发货物流费用都由Temu承担，商家只需要承担货品成本。

“卷”成“海王”？

“Team Up，Price Down”一句简单的口号，便是“Temu”的含义。

目前，这句似乎暗示“团购”“砍一刀”等玩法的口号尚未真正“实装”。在以橙色系设计为主的Temu网站、App内，下单方式并非“拼团”。但差别已经显现，与以时尚女装起步，逐渐向全品类扩展的SHEIN不同，落地美国的Temu一开始便以男服、女服、美妆等14个类别的全品类模式出场，展示出极低的价格，主动挑起“价格战”。

例如，当前在Temu最热卖的一套10个珠宝储存小盒子，售价为0.29美元，而在SHEIN上，同款商品至少售价1美元。此外，大量服饰、家居商品的价格也都维持在10美元之下。

为促进消费者购物，Temu还推出各种各样的优惠政策。目前所有商品皆无门槛免邮费，90天内免费退货，新注册用户将领到3张全品类7折优惠券，且能在“1分钱商品专区”获得一件新用户礼物。

此外，Temu对质量把控更为严格。据媒体报道，Temu的商品一旦出现质量问题，商家将被处以5倍罚款，售卖假货还会面临追加保证金、冻结提现等惩罚。

切入“海王”争霸后，拼多多“砍一刀”的打法尚未使出，但凭借雄厚的资金，已经完成不断出圈。美国苹果商店中，Temu在购物类App中的排名不断攀升，截至发稿已升至免费购物App榜第17位。

《2022跨境电商行业发展研究报告》指出，2022上半年中国跨境电商市场规模达7.1万亿元，预计2022年市场规模将达15.7万亿元。而另一份数据显示，2022年上半年中国跨境电商进出口结构上，出口占比达到77.47%，进口比例22.53%。某种程度上，拼多多选择的出海之路，同样将是国内玩家必争之地。

“价格战不会是决定Temu成败的关键因素。”一位跨境电商投资人士向记者总结，接下来，拼多多通过极兔、顺丰完成的海外物流布局，国内招兵买马并升级的厂商供应链以及尚未使出的社交电商打法，都值得关注。

好了，关于拼多多“出海”：对标SHEIN打价格战，中小卖家被“堵”在门外就讲到这。