“新东方”东方甄选独立自营之路虽难必行

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来源：经济观察报 作者：远山

作为新东方在教培行业全面整顿后的战略转型之作，东方甄选依靠主播知识带货获得了不小的成功，但俞敏洪并不满足于依附其他平台，而是要让东方甄选独立发展。

近期其电商APP“新东方旗下甄选好物平台”悄然上线，称将“提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”，除自营商品外，共有生鲜果蔬、海鲜水产等11个类目。其SKU有限，约400余个，其中自营商品的SKU约20个，是平台主推商品。

东方甄选上线独立APP，被认为是要试水私域电商。在淘宝、京东、抖音等公域流量中，用户被平台方掌控，东方甄选获取流量需要付出高额推广费等成本，并且流量无法留存。而通过自建APP，则无需付费，即可任意时间、任意频次触达用户，可以持续增强用户黏性，提升复购率。

然而，东方甄选打造私域电商，却要面对诸多挑战。东方甄选目前仍然高度依赖于董宇辉，尚无可与之人气匹配的其他主播。这就意味着，一旦东方甄选与董宇辉之间的关系发生变化，董宇辉跳槽其他平台或者创业，或者人气下滑，都会给东方甄选带来重大损失。

之前俞敏洪明确表示，东方甄选不与主播分成，但随着董宇辉等人气主播的名气及业绩不断增加，这一模式明显存在隐患。之前辛巴与快手决裂、李子柒与微念诉至公堂，都是因为双方原有利益分成模式的不均衡。俞敏洪如果不能尽早为主播提供更符合市场规律的激励机制，东方甄选就很难培养出具有较高稳定性的头部主播矩阵。

自建供应链是东方甄选打造私域电商迈不过的又一道坎。自建供应链需要庞大的专业人才团队，包括市场研究、品类选择、产品转化、采购及品质管理等，如果要将自建供应链做深做透，还要进一步延伸至物流、仓储等，所需花费的时间及成本巨大。

近日，东方甄选官方微博发文宣布，计划在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障，仓配服务由顺丰和京东物流提供。虽然东方甄选并未透露自营产品仓库的总体规划面积及预算，但按照业内估算，在一线城市租仓成本约为10元-30元/平方米，如果一间仓库面积为5000平方米，仅月租金就要5-15万元，这还不包括仓库配套设施、管理及作业人员工资等投入。

这注定了自建供应链是一项长期“烧钱”的投入，依靠东方甄选的现有营收恐怕远远不够，必须依赖母公司新东方输血。根据新东方最新财报，截至5月31日，公司持有的现金及现金等价物共11.49亿美元。此外，公司的定期存款为11.4亿美元。新东方看似现有资金较为充裕，但除了东方甄选之外，还在大力投入非学科类辅导业务，究竟能拿出多少资金用于自建供应链，仍有待观察。

产品品质更决定了东方甄选私域电商的成败，用户之所以在众多直播电商中选择东方甄选，恐怕更多还是来自于对俞敏洪、董宇辉个人品牌背书的信任，但东方甄选已经多次曝出产品质量纠纷，此前就有消费者反映，在东方甄选直播间购买的桃子霉烂长毛，该话题还登陆微博热搜。中消协因此点名。随着东方甄选SKU的不断增加，将考验其全流程品控能力，需在性价比、品质等方面做好平衡，才能兼顾销量与口碑。

无论有多少挑战，东方甄选自建私域电商恐怕是必然之举。俞敏洪曾表示：“基于外部平台所建立起来的商业模式，有很强的脆弱性。”他让东方甄选依托顶流主播，自营品牌，自建平台，试图以此打造成新东方的新赛道，其转型决心令人钦佩，其探索也会为直播电商的下半场带来更多可能性。

（作者系资深评论人）

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