“国资”加购“核能充电宝”：“国资小新”主编分享“最硬核的国货购物车”是如何诞生的

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12月16日，在2023年中国公共关系发展大会公布的年度公共关系优秀案例中，国务院国资委新闻中心巧借双十一“购货车”推介央企大国重器与贵州“村超”、淄博烧烤等案例一同入选。

“国货特惠一口价999999”“核能充电宝”……“国资小新”主编、国资委新闻中心新媒体处副处长张灏然与红星新闻分享了“最硬核的国货购物车”走到第三季，在今年引起“加购”狂潮背后的思路。

据介绍，今年10月30日至11月11日，“国资小新”联合微博、淘宝平台发起“最硬核的国货购物车”传播活动。国资委新闻中心巧借双十一购物节，推出国之重器购货清单。“国资小新”遴选20件已公开的大国重器，兼顾其科技创新硬实力、社交媒体传播力，并侧重2023年以来取得的新突破、新成果、新应用。

“国资小新”统筹有关央企推出主题海报、带货短视频、粉丝抽奖等，在淘宝平台与头部直播间合作，13场直播吸引近5000万人次观看，大国重器加购和搜索量超千万。“一核传三代，人走电还在”“一起众筹直-20”等“玩梗”评论层出不穷。#最硬核的国货购物车#话题超5.4亿阅读，534.9万讨论，1078.1万互动，爆款产品“直-20”“玲龙一号”“太行110”“深海一号”登“销售榜”前列。

今年，“最硬核的国货购物车”以“加购”为核心并破圈传播。“国资小新”淘宝店铺上架16款大国重器，包括以“核能充电宝”之名上架的中核集团全球首个陆上小型模块化反应堆“玲龙一号”、航空工业集团的直-20直升机、中国移动的国内首款商用可重构5G射频收发芯片“破风8676”、中国海油的全球首座10万吨级半潜式生产储油平台“深海一号”等，展而不卖，但网友可将大国重器加入购物车并生成海报，分享至社交媒体。

张灏然介绍，“加购”这一创意是经过了3年的不断尝试和迭代推出的。“国资小新”从2021年双十一开始打造“最硬核的国货购物车”IP，最开始采用的是微博图文，后来请明星做“宣推官”“代言人”，今年年初首次尝试淘宝直播间，到了双十一则采用了直接加购的方式，从单向度的传播变成了行为互动。

行为影响认知。张灏然表示，“加购”这一简单动作，触发了大家对大国重器的参与和认知，进一步拉近了央企“国家队”与人民群众的情感联系。

张灏然指出，高铁等很多大国重器和超级工程本身有民用的属性，天然属于大众传播的领域，但“最硬核的国货购物车”的重点在“硬核”科技传播，这相对比较难。国资委新闻中心的思路是通过场景化以及和流行文化结合的方式，使得科技创新议题更“潮”，更能引起共情共鸣。除了“加购”互动，“国资小新”在场景化上的另一层思考，是让科技议题脱离科普、知识的味道，“我不是在教给你什么东西，我只是带你去感受它”。

同时，国资委新闻中心看到了双十一的流行文化价值，希望借助这样一个时间段和场景，让大国重器流行起来，形成崇尚科技、推崇创新、尊重科研人员的舆论氛围。

红星新闻记者 胡伊文 北京报道

编辑 何先锋 责编 邓旆光

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