“商家”线上引流线下承接，本地经济新增量就在巨量本地推

2023-10-16 17:05:26来源：亿邦动力网

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“实体生意越来越难做”，已经不是什么“新鲜”的声音了。

特殊环境的变动、消费习惯的改变、行业淡旺季和地理位置的限制、逐年攀升的门店经营成本，无一不影响着到店的客流和企业的盈利状况。层层窘境下，实体商家容易陷入到“缺钱、缺人才、缺客流”的三无现状里，挣扎向前。

这些问题困扰着成千上万个实体店店主，他们亟需一剂“助推剂”，帮助其破解实体店经营难题，包括稳定并扩大生意规模，实现客流和销量“双升”，以及有效地、快速地、低成本地拉动利润增长。

巨量引擎旗下专属本地商家的营销产品“巨量本地推”，针对上述痛点提出了一套完整的解决方案，通过“极简操作、高效获客、POI为核心、生意度量”的能力，帮助商家实现“本地生意，一推就来”。

借助巨量本地推，贵阳万象温泉达成“POI登上#贵州市温泉/收藏热销第一名，最终新客占比达90%，客单价提升5倍”的好成绩；成都一佳造型教会1000位员工如何写脚本、拍视频，在抖音月曝光高达1277万，月GMV超800万，打开了线上引流的新局面。

从被动等待到主动出击

巨量本地推开启本地生意新可能

消费者在哪里，生意就在哪里，这是零售业的核心。过去很长一段时间里，实体生意主要依赖繁华商圈、黄金地段，被动地等待客流来到店门口。这一阶段中，生意的好坏取决于门店所在的地段，客流多则生意兴隆，反之则生意平平，经营充满不确定性。

在初步线上化以后，有本地生活平台收录大量门店信息，帮助门店揽客引流。当消费者有明确需求后，他们会在平台搜索，依靠评分、榜单等选店、选品，最后下单、到店核销。但随着时间的推移，平台的边际效应越来越明显，流量获取成本越来越贵，最终导致内卷严重，对中小商家、新商家并不友好。

当下，消费者在抖音开始了一种全新的生活与消费。他们可能没有明确的吃喝玩乐需求，但被某条创意短视频或直播间吸引，决定去尝试和体验某家门店。数据证明，用户在抖音生活服务消费，有50%来自于搜索场景，即已有需求的承接转化，50%来自内容和其他场景，即内容和兴趣激发创造的新需求。

用户消费、决策方式的变化，直接带动了实体商家经营重点的变革，越来越多实体商家从“被动等待客流”到“主动吸引揽客”，在抖音短视频和直播间推荐自家的产品和服务，吸引顾客到店消费。

最新的发展阶段里，商家生意好坏的决定因素是能否抢占用户兴趣，任何能够激发用户消费兴趣的POI，都有成为独立流量枢纽的可能，效果就如同以前的“黄金店面”、“黄金地段”一样，不完全受物理空间限制。

比如，广东酒旅商家长隆，在暑期通过抖音推广夏日限定排队、超级电音节等营销活动、新店宇宙飞船酒店开业信息，并以搜索品专、本地推投放，累计种草触达4000万抖音用户，最终带来了40万实际到店客流。

如同巨量引擎本地消费行业运营负责人崔诚所总结的那样，在抖音，实体商家的生意规模=门店人群*到店转化率*客单价。其中，“门店人群”既包括区域潜在人群，也包括门店兴趣人群，“到店转化率”可以用支付ROI、核销ROI、线索成本、成单成本、到店人数等指标来衡量。

新的生意经营模型下，巨量本地推是更符合本地商家的特点和使用习惯的营销产品。在巨量引擎闭环广告产品负责人卢忠浩认为，巨量本地推具备极简操作、高效获客、POI为核心、生意度量四大特点。

首先，因为很多实体商家大部分时间都在打磨产品和提供服务，因此巨量本地推上的操作是极简的，成单宝、门店稳投等托管产品能让本地商家投得更加省心。

其次，实体商家最希望达成的目标是“高效获客”，借助巨量本地推，商家仅需要设置ROI这一个参数，无需理解复杂的技术，系统就可以自动调配全域流量，让流量效率最大化，从而实现ROI和GMV的最大化；对于线索留资的场景，也推出了线索转化功能。

再者，借助巨量本地推做营销，本地商家对目标人群的种草和转化都是以POI为依据的，其中门店引流功能可以帮助商家优选门店兴趣人群，告别无效浏览和互动，提升门店线上热度、获取长期稳定的订单和转化。

最后，通过巨量本地推到店度量的能力，识别门店到店种草人数，商家能更全面的评估广告到店效果，明确知道预算花在了哪里，取得了什么效果，后续应该怎么调整。

“活下来、生意放大、品牌建设”

三阶段营销诉求

巨量本地推一站式满足

经营1家店和1000家门店，思路和打法有很大不一样。确切的说，不同发展阶段的实体商家，有着不同的经营诉求，对应着不同的营销思路。

巨量引擎本地消费营销策略负责人丁若晗指出，第一阶段，实体商家要先活下来，要把门店模型跑通、打正，扎扎实实做基础经营；第二阶段，实体商家要通过场景营销升级，把生意做得更大；第三阶段，更多商家会选择建设品牌，进一步吸引用户。

其中，在第一阶段里，要做好基础的门店经营，核心是做好“人群”和“到店转化率”。

其中，“人群”要看店铺承载力，选择不同的人群策略。如果店铺承载力低，就要精准找人，计算出客流缺口，借助商业化标签体系，锁定高价值用户，适用于口腔机构、医美门店等；如果店铺承载力高，就要做到人群破圈，抓住品类核心人群、兴趣人群和机会人群，不断实现人群破圈，比如茶饮、快餐等实体类型。

在“到店转化率”方面，消费者到店转化有3条链路，直接到店、团购支付后到店核销、线索留资到店消费。实体商家要根据不同链路设计不同商品、套餐，以及核销服务流程，最大程度提高转化率。

以线索获客为例，要用钩子品做获客分为四步走：“首先基于主力正价品分析人群，比如5000元舞蹈培训课程对应的购买人群时精致妈妈和资深中产；第二步反推什么样的钩子品能让其产生更好的成交，最终梳理出3个SKU，比如国标舞和交际舞体验课；第三步，根据钩子品做好价格带测试；最后找到CVR高、核销率高、升价率高的钩子品。”丁若晗举例总结道。

第二阶段，生意放量时，扩张要看营销手法，主要做到扩店有节奏、爆品有章法和节点做放大。

▎扩店有洞察

新店选址时，要优选市场大、市占低的潜力区，高效拓店，提高区域渗透率，在市场大、市占高的优势区，打造品牌名片，巩固用户心智。单店经营要找准定位，优化营销策略，转化好、人气低的效率店要优先提高门店热度，比如铺排KOC矩阵拉升门店声量，转化差，人气高的人气店要着重优化货盘及投广策略拉升门店GMV。

▎爆品有章法

在抖音，爆品能贡献超一半的生意份额。爆品打造分两个阶段：测品阶段，广告流量能加速测品，找到精准的潜力爆品；打爆阶段，如果潜力品是针对泛人群的，则可以用广告的方式造热点，先种后收直接打爆，如果潜力品是针对细分人群的，那么商家则须打造一个爆品矩阵，尽可能多地覆盖所有兴趣人群。

▎节点做放大

节点能够脉冲式拉动GMV增长，实体商家应该按照一月一节点的方式，节假日、品类节点、自造节互为补充，布局生意节奏。平台也将提供丰富平台活动，活跃商家节点节奏。

第三阶段，品牌调性要从知名度和好评度做起。

“如果想去小酒馆，你会怎样去找到一个品牌？首先你得要知道这个品牌，所以本地商家第一步要打造品牌知名度，其次要知道这个店评价好不好、福利好不好，所以第二个经营核心是好评度。”丁若晗表示，巨量云图可以充分度量知名度和好评度，通过监测5A人群量级变化、八大人群占比变化、口碑内容关键词等，让本地商家知道在抖音做营销，每一分钱都花得明白。

GMV型？线索型？

巨量本地推引领本地营销“高效且普惠”

实体经济扎根在人们的衣食住行、吃喝玩乐的方方面面，实体商家多元、多层次，经营情况纷繁复杂，来自不同行业，经营不同品类，产品不同价位，还有着不同经营目标和诉求。

通常来说，很难有一个平台能够容纳所有类型的商家，满足他们的经营需求。但抖音有着丰富的消费圈层，超6亿的日活顾客供给，只要找到自己的账号定位，用内容激发兴趣，实体商家就能在抖音收获粉丝，开展生意。

现阶段，用户在抖音过一种全新的生活，吃喝玩乐一站式购齐，商家也在抖音做全新的生意，将原本割裂的线上线下场景，实现完整的链路打通，加快线上线下场景融合。

过去一年里，无论是无论是街边的小店，还是大型连锁店，都有用巨量本地推实现生意增长的成功案例。例如，一家本地海鲜烧烤客户，主打烧烤+啤酒，通过短视频日更+达人探店，产品上采用成单宝x优选视频的组合，在周四、五、六集中投广，月投成单宝100+，广告团购订单量提升200%。使用成单宝前后对比，商家团购订单成本成功减少30%。