“飘飘”柠檬茶赛道新黑马，香飘飘“副牌”兰芳园火爆背后的生意经

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蓝鲸财经记者 张静伦

近日，被誉为“天下第一会”的第109届全国糖酒商品交易会在深圳拉开帷幕，其中香飘飘旗下的兰芳园冻柠茶突出重围，成为柠檬茶赛道新 “黑马”。

香飘飘创立于2005年，是中国杯装奶茶的开创者和领导者。曾经的香飘飘，巅峰时期一年能卖10多亿杯，号称杯子连起来可以绕地球三圈。2017 年，香飘飘更是在上交所挂牌上市，成为了国内奶茶第一股。

而近年来，相比香飘飘奶茶基本盘，更为出圈的则是其第二增长曲线——兰芳园。蓝鲸财经记者注意到，在2023半年报的封面设计上，香飘飘一改去年明星产品矩阵集体亮相的设计风格，而是由兰芳园冻柠茶solo“出道”，意味着这一全新品类或是公司加快即饮业务投入、培育第二增长曲线的下一张“王牌”。

冲泡茶饮赛道没落

2019年，香飘飘实现营业收入39.78亿元，同比增长22.36%；净利润3.47亿元，同比增长10.39%，达到了企业历史巅峰。

不过曾经红极一时的香飘飘，最终还是输给了这个新潮的时代。2012年可谓是“新茶饮”元年，行业重点从“奶茶”聚焦到了“茶”，开始强调真茶叶、真牛奶、真水果，不添加固体粉末。先是漾漾好贡茶，它以意式咖啡的奶泡技术为灵感，开发出风靡一时的奶盖，并以加盟模式扩张到1500多家门店。随后又有喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌的相继问世，并且快速扩张至全国范围。

显然，伴随市场发展，国内茶饮市场走向了现制调配的大趋势，香飘飘等冲泡茶饮想要得到可持续发展就变得非常困难。

自2019年后，香飘飘的业绩便开始连年下滑。2020年至2022年，香飘飘分别实现营业收入37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，同比分别下跌5.46%、7.83%和9.76%。净利润分别为3.58亿元、2.23亿元和2.14亿元，同比分别下跌3.15%、37.90%和3.89%。

对此，香飘飘在财报中提到，业绩下降的原因包括受疫情影响、冲泡类产品节日消费受到抑制等。

食品产业分析师朱丹蓬分析称，香飘飘主业亏损其实是必然的，尽管曾推出一些新产品，但是其整体产品老化的情况比较严重。

据《2020中国新茶饮行业发展白皮书》显示，从2015年至2020年，新茶饮市场规模增速近300%，而从2014-2020年，冲泡奶茶市场无论是规模还是增长都出现了明显落后。

2014-2020年间冲泡奶茶行业市场规模年复合增长率只有5.29%，而国内现制奶茶市场规模年复合增长率基本稳定在20%以上。

而2020年，中国现制奶茶市场规模已经突破1100亿元大关，而冲泡奶茶市场规模仅为48.9亿元。

消费者小邱对蓝鲸财经记者表示，香飘飘冲泡奶茶的配料表中，排在首位的是植脂末而非乳粉。而很多线下的奶茶店都开始采用新鲜的茶汤和鲜奶，感觉更健康、口味也更好。此外，需要热水冲泡这一点也很不方便，除非在家或者在办公室可以实现自主冲泡，地点很局限。

有业内人士接受媒体采访时曾形象地表示，现在出去吃饭逛街，一条街上四五家奶茶店，有古茗、喜茶、一点点、茶百道、蜜雪冰城等等。结果就是，八角笼里的新式茶饮还没打出胜负，围观的冲泡奶茶却先被台上的冲击波震个半死。失去了街边的阵地不说，家庭这个消费场景，也被美团和饿了么渗透成了筛子。

定位理论打造全新品牌，香飘飘新方向寻路

面对危机，香飘飘也曾展开多番努力进行创新。2017年，深感时代变化的香飘飘首次推出了即饮奶茶品牌兰芳园；次年，香飘飘又创新性推出了“MECO”果汁茶等，以此开创“杯装果汁茶”新品类。

拥有66年历史的兰芳园，是香港公认的“港式奶茶始祖”。由兰芳园自创的“八手撞茶法”技艺，在2014年被香港政府列入香港非物质文化遗产，多年的匠心经营更令它成为港式奶茶标杆。美食家们对它赞不绝口，蔡澜说“不喝兰芳园，白到香港”。李纯恩则用“十个香港人，九个喝兰芳园”来形容它在香港的地位。

2016年，香飘飘与香港林氏签订《品牌独家使用许可框架协议》取得兰芳园品牌在大陆的独家使用权，约定林氏将其拥有的香港兰芳园品牌许可给发行人在中国大陆地区内在许可产品及有关许可产品的宣传上使用及开设实体店使用，该许可为永久性许可，许可费为港币8050万元。

为何不用现有的香飘飘品牌转而重新培育一个新即饮茶品牌？CIC灼识咨询高级咨询顾问张笑璐表示，兰芳园本身是香港经营数十年的老字号品牌，香飘飘以兰芳园品牌开拓即饮市场，在大赛道中凭借兰芳园原始的品牌积累能够迅速唤起核心客群的记忆点，吸引消费者的初次购买，再凭借优质原材料和老手艺加工使得消费者产生持续的复购行为。而香飘飘本身已经有冲调奶茶龙头的固有品牌形象了，以香飘飘的名号发力港式茶饮，存在着港式茶饮客群不买单，品牌调性、定位不明确等诸多风险，已经具有一定用户心智且声誉口碑有些的老字号品牌，能够帮助香飘飘在港式茶饮领域快速树立品牌形象，完成消费市场教育，在营销上保持高度一致性。

线上线下齐发力

张笑璐告诉蓝鲸财经记者，兰芳园均衡发展线上线下渠道，以“老字号”品牌切入市场火爆的背后是公司对于饮料赛道的精准拿捏，是在对市场精准判断后的必然结果。

兰芳园通过洞察市场消费取向，把握目标受众消费特征与其即饮产品需求，向市场上输出了一系列品质老式港奶。在新品推出方面，兰芳园及时把握柠檬茶的风口期，以正宗老港风味的品牌背书打造品质高、口味好、没负担的亲民差异化冻柠茶产品；此外，兰芳园与市场火爆的燕麦奶品牌OATLY联名推出燕麦奶茶帮助品牌快速拓圈，为“老字号”叠加一份新风味。

此外，张笑璐表示，兰芳园还同时兼顾线上线下渠道，以渠道辅助产品。兰芳园把握产品的黄金销售期，对线下渠道进行有针对性的布局以保障黄金铺货位置。充分把握电商渠道试销的便利性，对产品进行完善、定型后，再到线下渠道试销产品，为产品正式推出打下坚实基础。值得一提的是，一些电商头部主播直播间多次出现兰芳园系列产品，这或与该系列产品线上销售额大幅增长关系紧密。

2022年6月初，兰芳园冻柠茶在电商平台（天猫、抖音、京东）上市，当月就登顶天猫超市健康新品热卖榜TOP1。2022年“双十一购物狂欢节”期间，兰芳园抖音官方旗舰店荣登柠檬茶品类TOP1，其中，冻柠茶产品复购率高达40%。

2023年5月，在抖音电商排行榜中，冻柠茶再度成为爆款榜TOP1。今年上半年，销量更是同比增长547%，线上渠道同比增长235%，抖音渠道占比约30%且累计复购率维持高位……

根据香飘飘发布的2023半年报，上半年香飘飘两大主力板块冲泡、即饮分别实现营收6.27亿元和5.27亿元，同比增长38.37%、35.88%。其中，冲泡业务包括“香飘飘”经典系列、好料系列、牛乳茶等系列占主营业务收入的54.34%；即饮业务包括MECO杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等产品占主营业务收入的45.66%。香飘飘在业绩说明会现场也表示：“上半年，即饮业务中，果汁茶占比较大，实现营业收入3.99亿元，同比去年增长11.58%，瓶装冻柠茶销售反馈较为积极。”

除了线上的渠道外，兰芳园也在线下的部分高势能渠道快速布局冻柠茶产品。上市初期，兰芳园冻柠茶广州地区开始售卖，以现代渠道和校园渠道为主。在产品试销阶段仅在711便利店就实现累计销量超过90万瓶。上市不到半年，全国在售门店数已突破10万，收获销量的快速增长。

今年上半年，兰芳园丝袜奶茶出现在美国Costco卖场中，成为首个入驻美国Costco的中国奶茶品牌。4月至6月期间，兰芳园以校园食堂为媒，利用32所广州高校7000+桌贴，矩阵式覆盖30万+高校人群。此外，它还在上海交大、广州大学等知名高校举办快闪活动，并联合佛山创意产业园打造了全国首座“冻柠茶主题街区”。

里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松表示，现在的瓶装市场非常卷，相比其他饮料巨头，飘飘企业在传统饮料赛道的渠道能力，组织团队能力都是偏弱的。未来兰芳园能否打赢这场饮料战役，需要更大力度的投入和变革。但兰芳园的优势在于，先做了突破性的产品，产品是有强差异化、强竞争力的，后续一旦渠道能力跟上，将会几何级放大兰芳园的潜力价值。

张笑璐坦言，香飘飘深耕饮料行业，该行业本身具有竞争激烈、瞬息万变的市场特征，成熟品牌必须紧跟市场步调，保证品牌运营节奏跟上甚至掌控市场消费趋势才能使得品牌不被市场淘汰。香飘飘的发家业务处于冲调市场，整体市场目前已经触达增长天花板，但香飘飘仍保持赛道龙头的地位。即饮业务作为香飘飘的另一增长曲线，由于香飘飘本身具有清晰的市场认知以及成熟的市场把控能力，主要通过部署兰芳园和Meco也在细分赛道占据了头部地位，对多元消费群体均有覆盖。饮料行业要求玩家持续跟踪消费者心智，保障出品品质，而庞大的中国消费市场足以容纳多元饮品消费，因此对饮品消费潮流高度敏感，产品和渠道保质保量，不忘初心且与潮流共舞的品牌未来将能破局成为行业的头号玩家。

好了，关于柠檬茶赛道新黑马，香飘飘“副牌”兰芳园火爆背后的生意经就讲到这。