“低价”当价格战成为持久战：咖啡红海，谁能续杯？

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2023年的咖啡价格战堪称“行业团建”。

商业世界对于「价格战」总是又爱又恨。爱其疗效立竿见影，能迅速为企业开疆拓土，恨其自损三千，打压竞争对手的同时更有可能把行业拉入低利润的泥沼深渊。今年以来，现制咖啡的价格战如火如荼，9.9元、8.8元的“大单品”成为主流：星巴克看上去并不为低价所动，甚至年初还让全线产品涨价。最近星巴克全球CEO纳思瀚接受央视采访时表示欢迎竞争，因为可以扩大市场，随着市场的成长，消费将会分层。不过从实际行动上我们看到，星巴克提高了饮品上新的频率，也提高了发放优惠折扣券的频率，而通过抖音、天猫等平台，消费者可以买到单价更低的饮品券。入局者多，低价力度大，整体来看，中国咖啡市场的价格战会是一场“持久战”，这也带来了一系列新的问题——如何把低价吸引来的用户转化为忠诚用户？如何在低价的主流叙事中兼顾品牌调性？这场持久战会以何种契机结束，又或是成为常态，从此改变咖啡的价格锚点？从低价到持续低价毫不夸张地说，2023年的咖啡价格战堪称“行业团建”。连锁咖啡店中，除了大家熟悉的瑞幸与库迪之外，在今年大举开店的挪瓦咖啡、依靠贝果在中国打响名号的Tims天好咖啡都上架了9.9元产品。西式快餐品牌麦当劳和肯德基也都选择对咖啡业务进一步加码，希望旗下的麦咖啡和K Coffee以独立咖啡品牌的名号占据中国咖啡市场的份额。除此之外，茶饮品牌也不甘示弱，蜜雪冰城旗下的幸运咖本就以低价占据了下沉市场，CoCo都可和奈雪的茶也都在今年年初推出了低价咖啡以提升品牌在咖啡领域的知名度。

入局玩家一多，想要从中脱颖而出，就得创新玩法。直接降价因对消费者的操作门槛低，可以在短期内提升门店订单量成为了一些品牌最初实行低价策略的方法。比如今年2月，库迪在“百城千店咖啡狂欢节”中将全店咖啡以9.9元的价格进行促销，CoCo都可也直接将美式咖啡降价至3.9元。但直接降价的方法虽然简单，转化效果却并不可控，更多的品牌还是选择将发放优惠券作为低价战的主要打法。相较于前者，优惠券可以更好地留存用户使其成为品牌“私域”，而且从消费心理上来看，优惠券造成的价格前后对比也更容易使用户产生占到便宜的满足感。在选定了优惠券作为主要方式后，不同品牌在发放方式上也呈现出两种不同的思路。一种方式是通过企业微信对用户的个人账号发放优惠券，将用户从公域拉入私域进行运营，并通过企业微信的信息提醒用户唤醒复购。比如库迪咖啡“百城千店”活动进展之余，小程序界面还有“添加福利官好友，立享6张9.9元全场任饮券”的优惠字样；老玩家瑞幸的“万店同庆”活动里，也是由福利官持续地向用户推送优惠券信息，提醒用户使用优惠进行消费。而另一种则是在抖音和直播间售卖优惠券。库迪咖啡从五月份开始就在抖音团购卖8.8元的新客任饮券，两周卖出了200万张，之后又推出了9.9元的三选一团购券供老客户复购；Tims天好咖啡也在直播间卖9.9元的鲜萃系列优惠券；挪瓦咖啡则不仅有9.9元的咖啡券，还推出了0.1元的尝鲜活动，每天会在抖音上发放3万张优惠券，挪瓦咖啡副总裁张鹏浩表示，抖音可以帮新品牌积累一个“非常大的用户基数”。团购业务确实可以以较低的成本为门店带来平稳的日销增量。库迪咖啡的区域拓展经理曾透露，参加抖音团购活动，平均每个门店会上涨10%到20%的单量，或者说，平均每天会增加100至200单。另外，抖音团购和直播间可以使用户在刷抖音时吸引其购买优惠券，以消费倒推需求的产生，帮助品牌触达更广泛的“非计划性消费人群”。而这些通过抖音吸引的用户则可以在品牌将抖音本地生活订单与其私域打通后实现沉淀。比如用户在抖音上购买的库迪优惠券就可以自动存在库迪咖啡app的个人账户里。除却商战因素，“健康”的降价或有这些动力：生产技术革新、原材料成本下降、生产组织关系优化从而解放更多生产力、营销渠道重塑……对于消费品牌来说，抖音算是一个营销渠道重塑的机会。瑞幸咖啡、库迪咖啡、挪瓦咖啡抖音团购页面相比于优惠券，以锁定复购为目标，“办卡”是一种更为希望提高用户粘性的方式。麦咖啡和K Coffee都推出了咖啡包月卡，前者可以使用户享受当月不限次数的6折优惠，后者可以使用户享受5元一杯的美式或拿铁等咖啡。卡一办，用户就相当于是品牌的人了，再加上“消费越多优惠越多”的心理暗示，为了能够最大程度上享受优惠，用户也会主动创造消费机会进行复购。纵览上述的咖啡品牌可以发现，参与低价战的玩家大多为国内的中端咖啡品牌，优惠前的购买单价也不超过20元，优惠幅度在在30%以上。而主打品质的精品咖啡品牌如皮爷咖啡、Seesaw、M stand等则并未加入此次低价混战，平均价格仍在30元上下。咖啡之战，不止于低价低价之战如火如荼，但品牌的焦虑并未因此缓解。首先需要明确的是——低价战略要持续多久？偶发的低价大促和长期的低价是两套完全不同的玩法。前者类似双11等狂欢活动，给用户以“福利”的感觉，进而拉高用户粘性，但大促之后，品牌定价仍要回归日常区位。长期低价则是走向了“性价比”，是品牌定位的重新设定，一旦用户形成了低价的心理预期，低价不再是“福利”，而是理所当然。小米手机低价高配，但也因此困于性价比，高端之路走得艰难。降价容易，涨价难，咖啡价格战带来的系统问题恐怕会陆续浮出水面——低价将行业拉入薄利甚至负利模式，层层内卷下，压力传导至供应链层面，行业难以健康发展；当低价成为习惯之后，连锁咖啡品牌们还有机会回到高价吗？低价是一项系统性的能力，它意味着成本端尽可能地压低，渠道效率、产品用户匹配效率尽可能地提高，同时还得有规模效应和资金储备上的底气。这看上去像是头部品牌拉开差距的好机会。理论上，持续的低价会淘汰掉中小品牌，加速行业头部集中度，就像此前互联网行业一次次的补贴大法之后行业剩下为数不多的玩家，再推动他们进行“合并”，从而实现对市场份额的绝对话语权。然而消费行业的客观规律是它很难被某一家两家“垄断”，就像星巴克全球CEO纳思瀚说的，随着市场的成长，消费将会分层——蒙牛伊利之外还有很多乳业品牌；海底捞巴奴之外还有很多火锅品牌；苹果华为之外还有很多手机品牌……咖啡不是平台经济，它是实实在在的消费品，在未来，它一定是多品牌共存的局面，而那时候大家的立足之本也会很不一样，口味、品质、品牌调性、地理位置……当然，价格也是众多因素之一。现代营销学之父菲利普·科特勒把用户与品牌的关系归纳为5A模型：认知(Aware)、吸引(Appeal)、询问(Ask)、行动(Act)和拥护(Advocate)。用户先对品牌形成初步认知，有个印象，再被吸引，然后主动询问关于品牌的信息，进行消费购买，成为忠诚用户。低价对于认知、吸引能起到很大作用，但问题是低价来的用户怎么转化为忠诚用户？更进一步来看，品牌是一场长跑，低价和品质能否兼顾，打价格战的同时，怎么塑造品牌？在持续低价的语境下，怎么建立用户认可，完成市场教育，而不是让用户被“惯坏”，谁低价买谁？可以预见的是，在未来，小的连锁品牌将被淘汰，行业集中速度加速；消费市场分层下，低价战对于精品咖啡影响有限；连锁咖啡品牌可能会做出更多的产品矩阵和价格带适应分层的市场，这也会进一步考验公司对SKU的管理能力；价格战只是咖啡市场的前端表现，后端是供应链和用户触达体系的效率之战。而低价是手段而非目的，当用户因低价促销而将目光投向品牌时，咖啡品牌的当务之急或许是在有限的时间内配合其他动作建立起品牌心智。

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