“咖啡”库迪咖啡要放弃“瑞幸”基因

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低价不是良药。

“快”一直是外界对瑞幸的一个标签。今年二季度瑞幸咖啡总收入为62.01亿元，超越了长期霸占咖啡榜的老大哥星巴克中国的营收(二季度净收入为59亿元）。不能忽略的是，星巴克已经在咖啡市场耕耘超过24年，而瑞幸开第一家店至今，还不到6年。在门店规模方面，财报显示，截至2023年二季度末，瑞幸咖啡门店总数达10836家，正式迈入“万店规模”。之前，本土连锁餐饮类品牌，拥有万店规模的仅有蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士4家。在瑞幸咖啡出现之前，最快实现万店规模的是正新鸡排，用了11年。没想到，去年咖啡赛道出现了一位更猛烈的选手——库迪咖啡，创立不到10个月，据官方透露，其咖啡全国门店数已经超过5000家。是一个奇迹，但也颇受争议。库迪咖啡如何狂奔？库迪咖啡有个很明显的特征：瑞幸。这离不开库迪咖啡的创始人团队，前瑞幸总裁董事长陆正耀，以及前瑞幸咖啡CEO钱治亚，二人在2020年因瑞幸财务造假丑闻退出董事会，这也就不奇怪库迪咖啡的“瑞幸”基因为什么那么明显。一个是门店选址，紧贴瑞幸，并且和瑞幸的快取店相似，店型以小店模型为主。就连在加盟模式上，库迪也采用了同款联营模式，不收取加盟费，按照门店经营毛利收取服务费。据透露，库迪咖啡招商团队对外也不断强调，库迪咖啡创始人和团队是瑞幸原班人马，产品、供应链和瑞幸一样。事实上，两个品牌并没有关系。另一个是烧钱换增长。一方面，花重金营销。比如去年，库迪咖啡宣布签约阿根廷国家队，并推出一系列世界杯联名产品，在阿根廷在卡塔尔成功捧杯后，库迪也成功出圈。另一方面，用低价换增长。今年2月，库迪开启低价策略，推出为期两个月的“百城千店咖啡狂欢节活动”，70余款产品最低售价9.9元/杯，还推出邀请新用户0元免费喝咖啡等活动。5月开始，库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动，还在抖音推出了“8.8元任意购”活动。成效也很明显。1.库迪迅速出圈，发起的“百城千店咖啡狂欢节活动”，两周之内销量就已经超过153万；2.库迪咖啡不到一年的时间里，开出了5000多家门店，甚至把版图扩张到了海外，增长很猛。刺激的是，瑞幸也坐不住了。5月也推出9.9元优惠券，6月宣布开启每周9.9元的常态化优惠活动。在8月份，瑞幸董事长郭谨一在业绩会上宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。尤其是茅台和瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁，单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破一亿元。库迪能不能再顶两年没人知道，但库迪的部分加盟商开始破防了。飞奔的另一面据瑞幸半年报显示，自推出9.9元优惠券以来，整个二季度平均付费用户达4310万，同比增加107.9%。同时，一般管理费用率、租金费用率同比分别改善了3.5%、1.6%，运营效率整体得到提升。瑞幸的万店规模叠加数字化运营能力，做到即便一杯咖啡9.9元，还能赚钱。而库迪的情况似乎没那么乐观。首先，销量下滑明显，从7月份库迪开始提价足以见得。7月初库迪先是取消抖音团购9.9元的券，变为13.5元、14.9元等，8月初就直接取消“天天9.9元”的活动，库迪也将8.8元门店专属券下架，仅生椰拿铁可享受8.8元优惠。随着库迪频频提价，不少库迪加盟商开始在小红书、抖音等社交平台“现身”，表示其销量下滑明显。一位库迪的员工透露，“一个二线城市的日销量才200杯，在库迪上班看不到前景。”也有网友分享楼下装修三个月，开了一个月的库迪闭店的消息。其实根本原因还是在于，提价的库迪留不住消费者。那么，靠加盟商输血的库迪还能撑多久？毕竟库迪之所以有今天的速度，主要是加盟商大军的“功劳”。据36氪未来消费报道，库迪方回应之所以有这么快的开店速度，并非是公司的主动行为，反映的是“市场的需求”。一位咖啡行业人士曾给库迪加盟商做过调研。据其表示，加盟库迪的主要有三类人，一类是过去做瑞幸加盟，在瑞幸加盟赚到了钱，但由于瑞幸加盟政策收紧，开始加盟库迪；第二类是加盟小白，想做点生意但又不知道做什么，被库迪的投流造势吸引；第三类是介于两者之间。如一位加盟商所说，“这个团队曾经还是成功过的，而且如今快速铺店取得了明显效果，影响力增长得也很快，相信有一定胜算。”但据琥珀消研社报道，6、7月份的门店统计数据显示，临沂近20家库迪门店里，大多门店的销量均呈下降趋势。8.8元的库迪难赚钱，加盟商苦等回血；“正常价”的库迪，销量上不去，加盟商难坚持。另外，除了销量问题，库迪的供应链不足的问题频出。比如供应链筹备不及时，产品品控、物料设施等问题也陆续被曝出。有不少媒体报道称，库迪各家加盟店的咖啡机五花八门，并没有统一的品牌和机型，此外还有加盟商在媒体平台吐槽库迪的物料配送不及时，影响正常营业。一位网友在小红书反馈，想喝的产品一个星期都处于售罄状态，工作人员则回答：“仓库没货，压根订不到”。与此同时，库迪加盟商不仅要承受激烈的市场竞争，还要为库迪追求的高速高规模，被迫接受内部竞争。有不少加盟商表示，门店开业不久，1公里范围内又新开出2家库迪。以上这些问题，也让市场上出现越来越多对库迪的唱衰声。库迪要做的功课还有很多其实，低价、开店速度飞奔这些路数其实我们并不陌生，当初的蜜雪冰城、瑞幸也是如此。不过之前提到过，万店玩家往往是各自行业的标杆，但在万店的光鲜之下，是蜜雪冰城在供应链的沉淀，是瑞幸咖啡在咖啡饮料化和数字化上的创新。所以，库迪急需要解决的问题并不是成为下一个“瑞幸”，而是回答库迪是谁。关于这点，或许可以看看新茶饮。喜茶抓住新媒体的红利期，将其打造为类似社交货币的存在，造就了排几个小时才能喝上一杯的盛世场面；同时抓住消费升级趋势，摒弃过去奶茶略微低价的原料，采用更优质的茶、芝士、鲜奶等，由此站在了新茶饮第一梯队。奈雪的茶凭借“奶茶+欧包”的大店、高端路线成为奶茶上市第一股；沪上阿姨以鲜果茶迎合了消费升级中“年轻人想喝得更健康”的需求，抢占了一席之地；茶颜悦色以“茶+奶茶”方式突围，当了奶茶界几年的“顶流”......新茶饮卷破了头，但品牌们也各凭本领抢占了一席之地。目前来说，库迪早期通过补贴和低价抢占市场，确实可以快速吸引消费者关注，积累第一批用户群体，但并不是长久之计。别的不说，关于低价，不仅有“幸运咖”这样强势的对手，还陆陆续续冒出一批超低价的咖啡品牌，比如苏州的“打工热咖啡”，一杯美式只卖4元，沈阳的“干咖人现磨咖啡”，美式5元一杯，甚至上海的三立方，在寸金寸土的地方，也有把精品咖啡卖到5元的勇气。（原价10元，自带杯5元）。库迪目前所谓的“低价咖啡”也没那么大的诱惑力，联营商们还能陪库迪支撑多久还很难说。但库迪在加强供应链建设、提升店铺运营能力的同时，需要找到自己的“亮点”，才能在这场价格战中活得久一点。其实这并不是库迪的问题，就连瑞幸目前也没有足够的品牌力，不然也不用被迫卷入9.9元价格战中了。只不过，瑞幸还有很多时间来成长。而库迪，需要更强更快。正如食品分析师朱丹蓬表示，“国内咖啡市场的拥挤度已经非常高，从一线城市到二线城市的市场基本上没有太大空间，而在三四线城市，从企业叠加资本的角度来看，他们已经没有时间去等了。”

好了，关于库迪咖啡要放弃“瑞幸”基因就讲到这。