“主播”飘了的李佳琦们，在切片里寻找“最后的意义”

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超头部主播的黄金时代似乎已经过去了。

流着泪在镜头前道完歉后，李佳琦迅速转身奔赴下一个直播间，如常带货。但这份2分15秒的歉意，没能让他获得所有人的原谅。48小时内，李佳琦个人微博掉粉超过110万。另一段流传甚广的视频中，李佳琦满脸写着不耐烦，开始质疑自己“坐在这里最后的意义”。没有人知道，今年双11，这位重新回归还不满一年的全网超头部主播会不会“凉”。李佳琦被舆论风浪淹没的同一天，东方甄选正在为2000多个满天飞的董宇辉直播切片道歉。而在这之前，董宇辉本人被“雪藏”的传言从未止息。超头部主播的黄金时代似乎已经过去了。薇娅“消失”，罗永浩回归幕后，快手一哥团队持续“去辛巴化”。他们仍然有后来者难以望其项背的引流能力，但已然跌落巅峰。飘了的李佳琦们，最后的意义在切片里？失控的李佳琦“不该忘记我来自哪里，不该迷失自己……对不起，我让大家失望了。”9月11日晚，李佳琦红着眼圈、哽咽着说自己“找不到以前的状态了”。但他这次失控引起的风波远未平息。9月10日下午，正在直播的李佳琦突然被一条评论点燃了情绪。有粉丝留言称，“花西子越来越贵了”。他带着明显的不耐烦质问：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说。”“有的时候找找自己的原因好不好？这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”这一分钟略显烦躁的“说教”，让李佳琦被迅速推上舆论的风口浪尖。这次失控，让李佳琦付出了不小的代价。48小时内，李佳琦和花西子轮番登上热搜，他的个人微博粉丝数量从3043.5万降至2927.8万，累计掉粉超110万。一位粉丝这样形容看完这场直播的感受：“强烈的被背刺的感觉。（像是）一群穷人将另一个穷人喂养成一个富人，现在我们这群穷人被他嫌弃了。”李佳琦的傲慢是真的，但李佳琦的焦虑也不是假的。曾一年直播389场的“劳模”李佳琦，已逐渐进入半隐退的状态，出镜频率和时长显著减少，取而代之的是负责不同品类的新人主播轮番上阵。美ONE试图靠综艺《所有女生的主播》批量生产“下一个李佳琦”，但不是所有粉丝都愿意爱屋及乌，关于二代主播的吐槽比比皆是。（详见雪豹财经社《李佳琦“接班人”7天速成记》）李佳琦这块金字招牌的号召力也显现出了失色的端倪。与过去热门商品一件难求的盛况相比，今年618大促，李佳琦直播间的粉丝热情明显不高：场观破千万的时间推迟到了8点左右，以往被哄抢的美妆产品到晚上11点，也只有3款显示售罄。今年618，李佳琦卖出了49.77亿元的GMV，同比增长21.4%，跑输直播电商总销售额27.6%的增速。王冠日益沉重，“淘宝一哥”的光环仍然耀眼，但已有了黯淡的趋势。在不久前的一次直播中，李佳琦神态疲惫，一改往日的亢奋和亲和：“其实我可以不用工作了……头痛到死掉每天坐到这。”怼粉丝的同时，他似乎开始质疑自己直播的“意义”。此次风波过后，李佳琦再难回到巅峰，但这个名字的“剩余价值”仍在被不遗余力地挖掘。在淘宝上，李佳琦的意义在于帮助美ONE培养扶持二代主播。截至发稿，“所有女生的衣橱”直播间粉丝达到184.7万，“所有女生”拥有292.4万粉丝。在抖音、小红书等平台，他的直播带货切片出现在众多商家的宣传视频中，承担着“种草”的职责。带有“李佳琦推荐”词条的产品，往往能斩获可观的销量，一款由李佳琦推荐的水杨酸棉片，售价62元，已经售出了9万件。据雪豹财经社不完全统计，在抖音上，有超过20个账号的名称使用“李佳琦推荐”“李佳琦直播好物”等关键词，粉丝量从几百到上万不等。日益低调的董宇辉作为东方甄选的“一哥”，没有翻车的董宇辉也比以往低调了很多，除了他被传得越来越广泛的直播切片。近期，有近2000个董宇辉的直播切片账号突然在抖音风行。并未看到官方消息的粉丝自发举报其为冒充账号，董宇辉本人也亲自下场打假，称“没有收到公司任何关于我个人授权带货账号的通知”。但反转很快出现。这一事件以东方甄选创始人俞敏洪、CEO东方小孙接连道歉告终，这些切片账号大部分有正式的授权。不仅如此，在此前很长一段时间里，董宇辉的直播切片已经出现在东方甄选旗下众多矩阵号里，担负着引流的重任。这场“闹剧”表明，董宇辉仍然是东方甄选不可撼动的“头牌”。但在东方甄选的直播间里，董宇辉的存在感却在逐渐下滑。春节期间，董宇辉连续17天消失在直播间，以至于有粉丝怀疑他被“雪藏”。今年以来，董宇辉的直播频率逐渐降低，将黄金时段让位于其他主播，新号“东方甄选看世界”成为他的主阵地。他的名字和卡通形象也逐渐从东方甄选的产品包装上隐去。近期，东方甄选在淘宝第一次开播，备受期待的董宇辉并没有出现，取而代之的是俞敏洪亲自带领的主播团。董宇辉对东方甄选的重要性不言而喻。春节假期，董宇辉不在的17天里，东方甄选直播间的GMV为1亿~2.5亿元，与此前平均每半个月2.5亿~3.5亿元的销售额相比有明显差距。2月8日，董宇辉回归东方甄选主号后，东方甄选的股价连续两天上涨12%。董宇辉日益低调，与东方甄选逐渐走下顶流“神坛”，几乎同步发生。从今年1月初到3月，东方甄选直播间的GMV从近6亿元持续下滑至4.55亿元，一季度的日均观看人次也跌破千万，与巅峰时期的6000多万相去甚远。与一枝独秀相比，东方甄选显然更希望看到满园春色。俞敏洪曾不止一次公开表示，直播带货是有天花板的，东方甄选并不满足当一个“带货网红”。野心是打通流量端和供应链的俞敏洪，既不甘心被一家平台绑定，也不愿过于依赖某一个头部主播。在切片里贡献源源不断的流量和收入，也许是董宇辉当下最大的意义。幕后的“一哥一姐”李佳琦和董宇辉还算得上活跃在一线，但直播圈的“一哥一姐”们，大多早已收敛了光芒。2022年6月，罗永浩宣布“退网琢磨新的创业项目”，抖音账号“罗永浩直播间”正式更名为“交个朋友直播间”，交个朋友由个人IP主导转向MCN，大量布局矩阵账号。罗永浩宣布退出后，交个朋友直播间的影响力迅速下降。据新抖数据，在老罗出走100天的节点，交个朋友直播间的平均场观降至110.5万人次，而在老罗坐镇时，这个数据几乎没有低于200万人次。但即便如此，罗永浩和交个朋友也并没有表露出回头的迹象。至今，交个朋友已经打造出包括“交个朋友酒水”“交个朋友家居”等近20个垂类账号，试图用庞大的主播团分享老罗的影响力。隐退已久的昔日淘宝一姐薇娅，则藏在幕后发挥影响力。从2022年2月起，薇娅所在的谦寻陆续搭建起了“蜜蜂三社”直播间，包括蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社和蜜蜂心源社。虽然薇娅再也没有直接露面，但有条不紊地运转的“蜜蜂三社”处处都有她的影子：主播以薇娅过去的助播为主，直播间风格、话术和目标受众与薇娅如出一辙。目前，粉丝最多的蜜蜂惊喜社已经有了832.5万名粉丝关注，场观水平稳定在800万上下。虽然影响力与薇娅在时相比不可同日而语，但从数据维度上看已经是一个不错的成绩。在这场“去个人化”运动中最早嗅到风向变化的，可能是“快手一哥”辛巴。从2021年开始，辛选集团就开始有意识地“去辛巴化”，辛巴逐渐从台前转向幕后，更多地参与到公司的决策工作之中，他的“四大门徒”蛋蛋、猫妹妹、赵梦澈、时大漂亮则迅速跃升为快手的头部主播。据三眼查发布的8月快手直播达人带货榜，从销量数据来看，辛选集团已占据了快手主播带货榜Top 20总销量的半壁江山。削弱超头部主播作为超级IP的影响力，在不知不觉间已成为行业大势。超头主播们仍然拥有巨大的引流和变现能力，但无论电商平台还是MCN，都不约而同地试图把他们“高高拿起，轻轻放下”——年入过亿的罗永浩们插科打诨的直播切片散落在各个社交平台，但在“为家人谋福利”的直播间，他们正在慢慢消失。李佳琦的黑天鹅事件，会是大主播时代落幕的最后推手吗？

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