“茶饮料”寻找下一个“元气森林”

今天，很高兴为大家分享来自《财经》杂志的寻找下一个“元气森林”，如果您对寻找下一个“元气森林”感兴趣，请往下看。

如果说前两年饮料市场上的主角是气泡水，那么2023年的夏天，瓶装饮料的C位属于“无糖茶”。

瓶装水饮经销商阿若告诉笔者：“今年以来，东方树叶、三得利两款饮料的订单增长超过了15%，一直处于热销并货源紧张的状态。”这也使得阿若在社交平台打广告时，特意将这两款产品圈了出来，以此吸引新客户。

在头部玩家的示范效应之下，越来越多的品牌加入了无糖茶饮的竞争行列。站在便利店的水柜前，你就能感到这场战事的激烈程度：三得利乌龙茶和东方树叶稳居核心位，一旁挨着日本老牌茶饮品牌伊藤园，上下陈列着元气森林的“燃茶”、统一“茶里王”和康师傅“纯萃”……而在余下为数不多的“出道”位背后，无数家新兴茶饮料品牌正在争得头破血流。

在繁荣的表象背后，隐藏着惨烈的搏杀。与几年前元气森林掀起的“气泡水大战”一样，这场新的战争同样是一场昂贵的消耗战：

众多新产品都以便利店为线下渠道的切入口，使得便利店的渠道费用水涨船高。“最夸张的时候，我们的渠道费做到过200%。”“让茶”创始人舒义告诉笔者。这意味着，在便利店每卖出100万元的产品，品牌方就要付出200万元的渠道成本。

营销费用甚至可能比渠道费更高。有茶业行业人士透露，某家完成过数轮融资的茶饮料品牌新势力，以3000万元的代言费邀请了一位一线男明星代言，加上等价的配套广告推广位，整体成本超过了6000万元。以每瓶饮料40%的毛利率计算，该品牌要卖出1.2亿瓶才能赚回这笔钱。

这样的“盛况”难免让人想起上一轮的“气泡水”大战。据不完全统计，在元气森林走红后的2019年-2023年中，有超过30家品牌推出了不同的气泡水产品。但在2022年之后，气泡水新品发布大幅减少，许多气泡水产品消失在了市场上，一些新的企业也在融资失败后陷入资金困境。

以曾经在盒马、便利店大量铺货的“轻汽”气泡水母公司“悦己未来”为例，当前已背上众多法律诉讼，并被列为限制高消费企业。

在这一轮的无糖茶饮料大战之中，资本的反应更加冷漠。

笔者询问多家消费投资机构后得知，在2023年上半年，许多投资人均主动找到了无糖茶饮料品牌洽谈，也有机构要求FA（融资顾问）推相关的项目，但真正洽谈成功的少之又少。

消费投资人王凯表示，风险投资人们需要考虑小企业在所处赛道是否还有机会。但在当前，无糖茶饮料已经被大企业布局，跑出了东方树叶、三得利等头部产品，小企业很难构建长期的壁垒。“这还是一个大玩家的事儿。”他说。

争做“行业第三”

随着一二线城市消费者低糖饮食需求的增长，无糖茶饮料整体进入了高速发展的快车道。

亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，无糖茶饮在线上的销售额从2018年到2022年，五年间完成了近10倍的增长。另据Euromonitor数据，2017-2021年间，无糖茶饮的市场规模年复合增速达28.6%，在2022年，无糖茶饮的市场规模约为73.8亿。预计到2027年，中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。

元气森林的创始人唐彬森在2023年的一次演讲中提到，“整个茶饮料里面最大的机会不是无糖茶增长，而是无糖茶对两元水、有甜茶的蚕食。”

综合中研产业研究院、前瞻产业研究院数据，在2021年，瓶装水市场规模突破了2000亿元，瓶装茶市场规模也接近千亿元。

面对如此大的市场潜力，饮料企业谁都不想错过风口，传统品牌、跨界玩家、创业公司……各方势力纷至沓来。

元气森林重新加码该市场，改进旧品，推出新品，并希望无糖茶可以成为品牌在气泡水与电解质水之后，下一个成熟的主力产品。被称之为“中国立顿”的袋泡茶品牌“茶里”，在去年推出了无糖茶瓶装茶饮料CHALI，邀请了肖战做代言，广告牌落到了高线城市核心商圈的公交站里；连续创业者舒义离开了互联网行业，在2020年切入到消费品赛道，打通供应链后，于2021年推出了无糖茶饮料“让茶”……

参赛选手中还有不少“跨界玩家”：来自现制茶饮界的喜茶、奈雪的茶、茶叶界的八马茶业都推出了各自的瓶装茶饮，就连乳业巨头伊利也不甘寂寞推出了“现泡茶”产品。在电商平台上，一些商家对这款建议零售价为6元-6.5元的产品标价高达29.9元/瓶。

尽管有许多新玩家进入，但在无糖茶饮料这个赛道中，领跑的仍然是三得利和东方树叶这两个“老将”。

在小红书上，一瓶三得利乌龙茶被“玩”出了多种花样：加杏仁粉是“美白水”，加西柚油柑粉是“刮油水”，与羽衣甘蓝粉结合就成为了“掉秤水”…… 零糖零脂的特点，让这款纯茶饮料成为了“减肥”“减脂”的“神器”，甚至成为了都市丽人的一种“精致生活”标签。

与此同时，曾经在上市时被评为“最难喝饮料TOP5”的东方树叶，经过十余年的沉淀，也迎来了市场和口碑的“逆袭”，逐渐从货柜的边缘挪到了核心位置。

阿若告诉笔者，东方树叶一度因为销量太差被他放弃代理，直到2019年左右才重新回归，并在2021年底迎来了销量爆发，许多超市、商铺都开始主动要求多配东方树叶的产品。

这样的增长也体现在了农夫山泉的财报里。在2022年，包括东方树叶在内的茶饮产品创造了69亿元的营收。另据尼尔森数据分析，在过去12个月里，东方树叶接近79%的增长速度远超茶饮料市场整体增速水平。

即便已有头部品牌诞生，无糖茶饮料的机会依然存在，新老饮料企业尚有“突围”空间。亿欧智库消费分析师李庆山认为：“现阶段市场集中度并没有我们想象中那么高，在东方树叶、三得利之后，还没有第三、第四家具有绝对统治力的产品。”

茶里集团CMO胡懿也有相似的看法：“大部分饮料品类的头部品牌都有四个左右，因此我们认为（无糖茶饮料）有机会再突围一两个品牌。”

只是这“第三”、“第四”的位置会花落谁家？还没有到市场给出答案的时候。

纯茶和拼配，谁能代表无糖茶？

无糖茶饮料的爆发也是茶饮从高糖、低糖到代糖、无甜的进化迭代。

在碳酸饮料称霸市场的1990年代，康师傅“冰红茶”统一“绿茶”冲出重围，开辟了一个茶饮料的新市场。但是欧睿咨询的数据显示，2014年之后，中国茶饮料市场整体出现了销量的下滑。一方面，市场上的茶饮料产品缺乏创新；另一方面，新一代消费者们也开始不再青睐口感甜腻、茶味不足的“冰红茶们”。

饮料企业顺应趋势，开始推出低糖产品。在2015年、2016年期间，统一的“小茗同学”与农夫山泉的“茶π”便是这一阶段的代表。

到了2017年，元气森林的代糖茶饮料“燃茶”在市场上出现，开启了茶饮料品类的“无糖时代”。由于使用了赤藓糖醇等代糖物质，这一时期的许多茶饮虽然无糖，但仍然有甜味。最近两三年，越来越多的茶饮放弃了代糖，改做最为接近茶味的“无甜”茶饮。也正是在这一阶段中，最早上市的无甜茶饮东方树叶开始迎来销量逆袭。

在一轮轮“减糖”的过程中，茶饮料的定价从“冰红茶”们的2元-3元价格带，来到了4元及其以上。随着人们消费水平、健康意识的提升，越来越多的消费者能够接受更高的价位，也使得这个价位的产品有了更大的市场空间。

目前，新兴的无糖茶饮料产品价格大多定在4元-7元价格带上。

亿欧智库调研发现，4-7元是无糖茶饮产品的主流价格带，消费者接受度达到了77.4%。7元及以上的无糖茶饮产品，以麒麟、绫鹰等进口品牌为主。而4元以下的价格区间中，主要以康师傅、统一的无糖红茶、绿茶为主。

胡懿表示：“2元-3元的价格带上，康师傅与统一已经做得非常成熟，有规模化降本增效的优势，新品牌很难进入。但在5元-6元的中高端定价上，大家有更大的空间把产品力跟品牌做好。”

在产品上，做“纯茶”还是“拼配茶”成为了两种不同的选择。

畅销的头部产品三得利乌龙茶、东方树叶均为纯茶产品，这也意味着国人对纯茶饮料的接受度较高，市场已经形成了一定的消费认知和消费习惯，有持续增长的韧性。

但是，大众接受度较高的纯茶种类并不多，只有茉莉花茶、乌龙茶、绿茶这几种。要从较为单一的原种茶品类中，再找到几款具有“普适性”的口味，本身难度较高。并且，即便找到合适的口味，短时间中也将有无数竞争者跟进，突围并不容易。

相比之下，拼配茶的“可塑性”更高，容易做出特色。常见的产品组合形式有“茶+花果”、“茶+代糖”，通过一定的调配，以及添加剂的组合，能够搭配出更多的口味。

硬币的另一面是，消费者对“无添加”的要求正在迅速提高。一般而言，拼配茶的添加剂更多，且许多产品都与代糖搭配。相比之下，纯茶配料十分简单，大多只有茶叶、水、碳酸氢钠、维生素C四种成分。维生素C起的是抗氧化作用，碳酸氢钠则是为了平衡ph值，均对口味没有影响。影响纯茶口味、口感的关键要素在于茶叶的选择、萃取的方式以及如何保存，而茶本身就是一种标准化难度较高的品类。

在茶叶上，不同产地，不同的茶山，甚至不同年份生产出来的茶叶品质都是不一样的；在萃取上，同一款茶叶用55度水或60度的水泡出的口味也有着差异；在保存期中，出厂3个月、6个月、12个月的纯茶饮料，在色泽、口味上也可能存在差异。

这就使得企业既需要找到价格稳定、质量稳定的茶叶供应源，也需要对茶中所含的咖啡碱、茶多酚、茶氨酸进行量化，还需要对储藏环境提出更高的要求，以此来确保口味的标准化。

这也让纯茶饮料成为了一个简单而又复杂的生意。“简单在于它就一个原料，没有什么可调，不简单也是因为它没有其他的东西可以掩盖（口味）。”舒义说。

而纯茶产品很难做到一上市就被消费者接受。三得利乌龙茶进入中国市场时，因苦涩的口感并没有立刻流行起来；东方树叶上市后，产品和口味也做过多次调整。这背后的沉没成本，对新兴饮料企业而言并不“友好”。

相对而言，拼配茶的可控性更高，对茶的品质要求相对较低，标准化也更加容易。同时，也因为原材料、配方较为可控，借助上游成熟的代工厂，能够更大程度的降低生产门槛，并进一步缩减成本。事实上，许多新无糖茶饮料品牌都是从“拼配茶”开始尝试。

对于做纯茶还是拼配，元气森林也有过多次调整。

元气森林旗下的“燃茶”，最早的形态是“茶+代糖”。在去年年底，元气森林对“燃茶”进行升级，去掉全线产品的代糖，转变为不带甜味的无糖茶。但元气森林并不是完全放弃了糖。在今年上半年发布的三款新品中，其中主打新鲜绿茶的春茶便是低糖茶饮料。

能否跑出“元气森林”？

纯茶和拼配茶并非非此即彼的关系，饮料企业往往同时推出多款产品，到市场上接受“自然法则”的选择。而无论是纯茶，还是拼配茶，目前都还没有诞生新的“爆款”单品，这也使得资本仍持观望的态度。

对于投资饮料品牌，投资者们最为关注的一个问题在于这个赛道能否跑出一家新的“元气森林”。

分析元气森林在无糖气泡水上成功，一方面，它选择了碳酸饮料中的一个优质品类，且该品类并没有被巨头过度关注；另一方面，它成长于互联网的流量红利期，线上营销推广快速转化为了销量；同时，便利店渠道处于成长期，甚至帮助元气森林绕开了饮料巨头对传统渠道的垄断。

但元气森林在气泡水产品上的成功很难复制，即便是元气森林自身，也未能将其复刻到燃茶上。

在当下，互联网的流量红利期与便利店的渠道红利期均已过去，新品牌在营销和渠道上变得更加艰难。

在2021年，舒义也曾尝试线下铺大量广告的方式来拉动销售额，但换来的却是巨额亏损。

“消费品的广告需要长年累月的‘砸钱’，没有持续投入，消费者会很健忘。”舒义说，“但同时，你的对手比如可口可乐、农夫、康师傅、统一，他们的预算是10亿量级的。新品牌谁能拿出10个亿做广告？”

在渠道上，新品牌十分依赖便利店渠道。胡懿透露：“传统渠道需要靠经销商和团队地推去覆盖，企业很难控制产品铺下去后，能不能被放到冰箱较好的位置。而便利店从总部到门店的执行力更高，只要你跟总部谈清楚，下面的执行就有一定的保障。”

但便利店的陈列位置是有限的，随着大量新品牌的出现，品牌之间为了争夺便利店的冰箱位置，也打响了“价格战”，入驻便利店的渠道成本迅速上涨。

据了解，良性情况下，进入便利店的渠道费用比不超过40%。但实际上，许多品牌的渠道费用比都高达100%。“我们2021年最夸张的时候做到过200%。”舒义透露。

他算了一笔账，一瓶饮料零售端卖5元，实际的供货价是2.5元左右，费比200%意味着每收入2.5元，需要花5元的费用。相当于每卖1瓶，就得亏2瓶的钱。

产品即便进入了便利店渠道也不能高枕无忧。便利店的商品每个月淘汰率在5%-10%之间，一年更换的商品数量约为70%。如果产品无法有很好的动销，也十分容易被淘汰。

为什么新品牌亏钱也要进便利店？一方面，便利店对新产品销售量的拉动力比传统渠道更强，能够让其产品迅速辐射到消费者中，有一定的概率快速建立起市场认知度。

另一方面，过去数年中，许多消费品创业公司将在便利店中取得的销售成绩，写入了新一轮的融资计划案里，成为了其下一轮融资的筹码之一。

但投资人对此已经冷静下来。消费投资人王凯表示：“最近几年新出现的饮料品牌，大多数都是在便利店里面就‘死’掉了。”投资人拿到部分品牌在便利店中的销售数据，也会有更多的顾虑，这已经不是消费品创业公司的固定加分项。

一级市场对无糖茶饮料态度保守的原因还在于，“无糖茶已经有许多行业巨头布局，并且跑出了一些大单品。”王凯说。投资也是投人，但他认为，这个品类不太可能像当年的无糖气泡水那样，出现一个如唐彬森那样的“跨界牛人”，在巨头林立的赛道上还能实现反超。

自2021年下半年开始，投资人对消费行业的投资热情迅速消退。在没有新资金进入的情况下，许多消费品牌陷入了资金链断裂的困境。

这两年中，舒义多次与投资机构沟通寻求融资，也有多家机构主动找上门与他交谈，但聊到最后却都没了音讯，这让他意识到依赖外部资金救场并不可靠。在2022年，他便确立了必须“盈利”的新战略。

此后，让茶不再做线下的广告营销，只保留了小红书等几个社交平台的线上推广。同时撤出全部付费渠道，并发力线上自营渠道。

舒义说：“这是我认为现在新消费品牌在没有大的融资下，能存活的唯一办法。”

在近一年中，让茶的销量增长达到2021年的3倍，并在今年4月开始实现盈利。

相比之下，凭借袋泡茶业务有着不错现金流的茶里，对瓶装茶产品的推广更为积极。在供应链上，茶里选择自建的瓶装茶生产基地，并将在2023年第四季度正式投产。他们仍在积极布局便利店渠道，在全国覆盖了近20万个点位。

胡懿说：“我们现在处于第一阶段，要考虑怎样把它销量提升起来。便利店费用比高是一个事实，但是它的产出也高，这是没有办法逃离的路径。”

在目前，茶里需要打响品牌认知以及渠道力。而后，随着传统和批发渠道占比提升，实现降本增效。

进入快消品行业的第三年，舒义对行业也有了新的认识，他说：“快消品天生是个慢生意，没有5年、10年的沉淀难做起来。都是长年累月地卖，长年累月在市场上活着，一直被听说，被看见，慢慢的就成为一个品牌了。”

无需打造元气森林，无需对标东方树叶，对无糖茶饮料而言，如何在市场上持久地活下去，才是最关键的事情。

应受访者要求，阿若、王凯为化名

胡苗

好了，关于寻找下一个“元气森林”就讲到这。