“腾讯”行业仍在迷雾中，龙头腾讯电竞何解结构性变现难题

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当行业造血能力大幅跃升，腾讯电竞真的要带领产业进入下一个阶段了吗？

一天后，“大瓦特瓦”在各大社交媒体上横行，《无畏契约》全球冠军赛开打，作为近年全球热度最高的电竞项目，国服的上线助推了游戏的进一步出圈，但是从Wegame热度和直播平台数据来看，与腾讯老牌FPS端游《CF》仍有一定差距。8月9日，和平精英PEL夏季总决赛开启售票，于浦发银行东方体育中心盛大开幕，代言人华晨宇和王嘉尔被曝亮相总决赛舞台，相关话题再一次冲上热搜。四天之内，腾讯三大重点赛事热搜不断，适逢杭州亚运会开幕在即，电竞项目因首次列入亚运会而受到的关注再度升温，当行业造血能力大幅跃升，腾讯电竞真的要带领产业进入下一个阶段了吗？电竞产业头重脚轻，商业价值亟待释放根据中国音数协电竞工委发布的《2022年中国电子竞技产业报告》，2022年中国电竞产业收入1445.03亿元，同比下降14.01%，为5年来首次下降。需要注意的是，这1445.03亿元收入中，有81.52%是游戏本身的收入，有15.28%是电竞内容直播收入，至于跟电竞高度相关的电竞赛事收入为19.07亿元，占比仅1.32%，电竞俱乐部收入18.06亿元，占比仅1.25%。图源：中国音数协游戏工委过去很长一段时间里，国内电竞市场的竞争重心都在直播上。随着斗鱼、虎牙合并被反垄断拆散，熊猫直播、全民直播、企鹅电竞相继关停后，游戏直播已成为“资本坟场”。2022年，斗鱼营收71亿，同比下降22%，净亏损约0.9亿，虎牙营收下滑18.77%至92.2亿元，近日还被爆出CEO董荣杰出走。覆巢之下无完卵，直播板块已没有新故事可讲。目前国内市游戏电竞基本腾讯一家独大，腾讯系直播平台内部之间也需要争夺的资源。在月活上，企鹅电竞与斗鱼虎牙相差达千万级，本质上来看，企鹅电竞的退出是腾讯面对中短期的行业困境所作出资源整合的调整。近几年，腾讯花了大量财力、物力举办的《王者荣耀》《英雄联盟》《和平精英》等赛事，似乎并没有给腾讯电竞带来实质性的商业变现增长，电竞天花板的说法甚嚣尘上。从整个行业来看，电竞产业的源头是游戏发行方、游戏运营方和赛事执行方组成的铁三角。以国内关注度最高的三大联赛LPL、KPL、PEL为例，游戏发行方和运营方都是腾讯，执行方是英雄体育VSPN。图源：前瞻产业研究院近几年，不只是腾讯，网易和完美世界也成立了专门的赛事团队进行电竞平台化运作，比如覆盖网易游戏和暴雪合作游戏的网易电竞NEXT，负责DOTA2和CS:GO等赛事的完美世界电竞，电竞赛事执行方的份额进一步缩小。受前三年影响，线下比赛的减少无疑会影响赞助商的投入热情和观众的消费意愿。但对于电竞行业来说，更为深层的挑战仍然来源于行业本身。游戏产品创新性不足，优质原创内容缺失是核心问题。尽管近年来随着电竞市场环境的不断优化，虽然腾讯已有《王者荣耀》、《和平精英》等热门作品。但基本就是热门MOBA和FPS手游化及或微创新，国内市场同质化严重，缺乏精品游戏涌现，自然无法诞生优质的赛事IP，行业发展必然受阻。以传统体育赛事为例，赛事活动、版权售卖、俱乐部运营等为行业的主要收入来源。但事实上，我国的电竞收入主要依靠游戏本身，这也导致当电竞游戏面临版号停发、用户流失等困难时，包括电竞赛事、俱乐部运营等整个电竞生态都遭遇毁灭性的打击。在赛事变现方式上，广告赞助、门票收入、转播授权是最常见的几种方式。大部分传统体育项目直转播时，采用的是会员制+观赛券，由于游戏的低门槛准入标准，国内直播平台基本是免费直播，靠观众礼物和打赏作为主要盈利点。与此同时，用户规模的下降也影响到了项目的招商。对于很难形成购买闭环的电竞，广告主的核心诉求就是品牌曝光，而经济下行也使得广告主营销支出大打折扣，是否续投电竞营销，也成为每个品牌方纠结的难题。以KPL为例，vivo、iqoo、六福珠宝、上汽大众、清扬等品牌都与其合作三年以上，虽然品牌费用近年来一直保持增长，但整体数量并没有实现实质飞跃。某快消品市场部经理小天透露：“如今流量红利见顶，很难带来新的用户曝光，广告主即使维持投放，广告的投放效用也会降低，还在持续赞助电竞的品牌主要就是3C数码、车企、珠宝这些需要做口碑营销的品牌。”究其根本，还是因为品牌方虽认可电竞赛事背后年轻用户的价值，但只视为和影视、综艺一样的娱乐载体，并未看到电竞背后人群的消费潜力和偏好特征。从合作品牌类目可以发现，尽管近年来不乏各类消费品入局，尤其是女性美妆、时装品类上实现了突破，但电竞强相关产品仍然占据大头，而体育赞助领域的核心客户，或是考虑到电竞粉丝年龄画像和消费能力，医疗保健、地产金融等支柱性产业仍未进入公众视野。虽然，客观环境是造成电竞行业规模下滑的首要原因，但长远来看，商业化能力羸弱才是行业增速放缓的主要危机。据腾讯《2022年亚洲电竞运动行业发展报告》显示，2022年全球电竞赛事运营收入中，赞助商贡献占比超60%。对于赞助商的过度依赖，只能说明目前电竞行业的变现方式过于单一，赛事版权价值、俱乐部商业价值仍待开发。人才缺失，腾讯电竞工业化之路筚路蓝缕根据EsportsCharts发布的2022年电竞项目的赛事统计数据，英雄联盟S12全球总决赛共累计了近1.42亿小时的观看时长，相比起上一届减少了19%，但T1和DRX的总决赛吸引了超过510万峰值观众，创造了英雄联盟电竞新纪录。而沐瞳旗下《无尽对决》官方职业联赛MPL，则凭借第九和第十赛季的8277万小时和8092万小时总观看时长，排在收视率榜单第二和第三名，也刷新了此前的最高纪录。图源：EsportsCharts

可以说电竞赛事的社会影响力开始超过一些传统的文体赛事，但即便电竞公司估值在资本市场上已经翻了数十倍，电竞行业的人才储备和人才整体的水平提升速度，却远远跟不上电竞产业的发展速度。巨大的电竞人才缺口，在一定程度上会限制行业的发展，而且除了明星选手，目前电竞行业一线工作者的入行时间较短，上手学习成本过高以及企业内部培训机制的欠缺，这些都是电竞行业的普遍痛点。目前我国电竞企业主营业务多为电竞游戏研发、场馆经营和赛事服务，占比分别为23.32%，23.09%和22.23%。而从事硬件设备、电竞教育和俱乐部等业务的数量相对较少，因而电竞产业生态建设需引起行业关注。作为行业的巨头之一，腾讯电竞现在也面临着这些痛点，更离不开优秀人才的强力支撑。根据2019年人社部发布的《新职业—电子竞技员就业景气现状分析报告》，电竞行业只有不到15％的岗位处于人力饱和的状态，像赛事策划、电竞讲师、衍生品开发设计、俱乐部运营等产业中上游专岗岗位缺口达150万人。而目前俱乐部作为赛事的主角，却是整个环节最脆弱的一环，一方面高额成本难以覆盖旱涝保收的盈利模式，另一方面自身商务、运营、行政、赛训等流程不规范，严重影响业务保持高效运转。电竞俱乐部的收入主要来自转播权、联盟分成、品牌赞助、电商售卖，此外顶级俱乐部还会有选手转会费。腾讯《2022年亚洲电竞运动行业发展报告》显示，2022年全球电竞总收入将增至13.84亿美元，其中，赞助商贡献占比为60%，其重要性不言而喻。据人社部2019年发布报告显示，目前我国正在运营的电子竞技战队（含俱乐部）多达5000余家，电子竞技职业选手约10万人。超竞集团副总裁、EDG总经理潘逸斌在采访中曾提到，国内能做到自负盈亏的俱乐部不超过5个。一般电竞线下公开赛事每个项目的参赛队一般不超过20支。一线俱乐部以选手为核心通过参加比赛夺得名次而制造商业价值，二三线俱乐部状况却不尽相同。二三线俱乐部则以转会费为生，相当于青训队，挑选好的苗子，取得成绩后输送给明星俱乐部。但因为官方青训营的存在，资源有限的低线俱乐部很难挖掘出真正的人才。这种高度依赖赞助商输血的单一营收模式，让俱乐部缺乏自身造血功能，难以给行业带来正向价值。某游戏俱乐部经理潘阳告诉奇偶派：“不少俱乐部为了自救，开始探索电竞衍生的商业模式，比如签约直播、做陪玩、代练等，有的在此过程中还吸引到赌博竞猜平台，滋生灰色收入。”因为电竞文化的普及度不高，国内民众对于电竞行业的认知多少带着点偏见，玩游戏沉迷上瘾影响学习成绩，没有完善的产业链，加上电竞圈负面新闻层出不穷，这都是导致电竞人才短缺的重要成因。为了突破这个困境，腾讯把目光放在更大的产业维度上，试图通过行业标准、人才培育、生态构建和赛事运维等几个维度，系统性地推动电竞产业化。腾讯在人才梯队建设方面选择的更多是“校企合作”的模式。例如腾讯电竞和中传合作，在电竞解说方面建立专项课程编写及教学，并共同发起世界青年电竞解说大赛；联合麻省理工联合推出专题报告并拟成立“腾讯电竞联合创新实验室”；与广州白云工商技师学院合作共建“腾讯电竞校企双制班”。围绕电竞赛事策划、电竞赛事制播、电竞内容编制、电竞解说与主持及俱乐部运营管理等专业方向，制定体系化授课内容，颁发腾讯电竞学员认证证书。目前合作处于起步阶段，暴露出不少问题，如电竞教育班的学习周期短、学费却动辄上万，且国内开设电竞专业以中高职和大专为主，更加剧了低学历人才从事电竞的刻板印象，不利于行业的长远发展。早年，网竞文化一本名为《电子竞技赛事基础》的专业教材书，将英雄联盟著名选手Faker写成在TI6夺冠的DOTA2选手，引发广泛质疑。知名电竞主播JoKer874在评论这个低级错误时表示，电竞专业是否靠谱，不在于学校到底教什么，而是毕业之后到底能做什么，指明可行的就业方向。而且腾讯电竞未来要想持续高速健康的发展，必须快速先于其他竞争对手，推动电竞产业的教育落地，尽早实现电子竞技的认知转换，并搭配系统性的知识体系予以修正。但是将组织赛事、协调产业链、打造明星、开发衍生品等行业经验，做到定向培养和实施落地，又是一个长周期、重资本的苦差。如何聚焦行业生态，高效益、低成本地推进线下业务，也是摆在腾讯电竞面前一道急需解决的难题。下沉市场，会是电竞增长密码吗？《2023全球电竞运动行业发展报告》显示，根据Newzoo预测数据，2023年，全球电竞观众将增至5.74亿，其中核心电竞爱好者将占据2.83亿，其余2.91亿为偶尔观看的非核心观众；在中国，近两年来电竞用户同比增长率稳定在6%左右，与2017年至2020年增长率相比有所下降，预计2023年中国电竞用户将达到4.78亿。

根据前瞻经济学人统计的数据，2022年共有21项中国电竞IP在海外落地，其中绝大多数都在亚洲。随着电竞成为杭州亚运会、东南亚运动会、东盟残奥会正式比赛项目，加之奥林匹克电竞周在新加坡首次落地，亚洲正隐隐成为电竞发展版图的中心。随着电竞入亚，亚洲各国对于发展电竞产业的需求被进一步挖掘，当电竞在亚运体系中常态化后，用户对电竞内容的需求已经不再局限于观看赛事等垂直层面，与其他产业的融合发展成为电竞业的新增长点，作为提供游戏资源最上游的中国厂商，能输出的将不仅仅只有赛事和产品。在《“十四五”文化产业发展规划》明确提出促进电子竞技与游戏游艺行业融合发展后，各地区纷纷将电竞列入“五年规划”、“文化发展”等更高层面的战略规划，将电子竞技视作数字产业发展的重要引擎。通过融合电竞与文旅，打造特色旅游路线以及数字城市地标，腾讯用赛事庞大的流量为电竞城市化的开辟出多种宣传渠道。如《王者荣耀》联动敦煌壁画开发特色皮肤；王者荣耀KPL联赛以苏州园林为背景，用实物和特效相结合的方式让苏州园林和赛事场景实现梦幻联动；《QQ飞车》上线贵州赛道并且举办特色化赛事，电竞正在成为城市传播传统文化的有力载体。越来越多的城市通过推出现金补贴等实质性扶持政策从而吸引电竞产业链不同层级电竞企业落户打造出本地的电竞产业园和城市电竞名片。在政策引导下，电竞场馆、电竞中心、电竞酒店等基础设施建设不断加快。早些年的腾讯电竞积极组织赛事，牵头制定行业规则、整合上下游资源，扮演着电竞产业化的推手角色。具体而言，在赛事方面，从赛事制作、技术标准、组织管理、人才培养四个维度上出发，协助亚组委相关部门制定面向亚运会的电竞竞赛场馆建设标准，完成更多洲际大型赛事的标准体系建设，联合亚洲电子体育联合会探讨亚洲裁判标准的建立。在赛事的搭建上，腾讯借鉴英超与NBA的商业运作逻辑，创办了多种赛事联盟，通过标准化的工业技术，帮助赛事筹办方降低人力成本、提高办赛效率。一般来说一个头部赛事品牌的形成，至少要有赛事所有者、监管部门、赛事执行（运营商）、内容制作、发行平台五个角色，经过策划审核、一级内容生产、二级内容生产、内容发行四个环节。不过除了TGA，腾讯电竞的其他赛事话语权都在项目组手上，手里没有紧俏资源，腾讯互娱电竞业务部中台的定位，导致它在与外界合作中的号召力有限。将赛事搭建的流程标准化，更实际的意义在于让更多人和城市通过举办小规模的电竞比赛，提升大众赛事氛围与赛事体量。《2022年中国电子竞技产业报告》显示，四线及以下城市的电竞用户数量占比达35.90%，在一线城市高度开发之后，电竞赛事势必要朝更下沉的方向寻找新增量。图源：中国音数协游戏工委

近年来随着电竞发展到新的阶段，腾讯电竞在产业扮演的角色也有所转变，积极“开源”做更长线的生意。腾讯除了利用自身在电竞网络覆盖、比赛公平维护、系统安全保障、远程内容制作、流媒体分发以及赛事用户触达等模块的优势，为电竞基础设施提供技术支持。为了便捷链接产业链上下游更多商家，腾讯也开发了电竞执赛工具，提供系统化的整合解决方案，进一步放开对第三方赛事的IP授权和权益发放，满足更多电竞受众的需求。办赛门槛的迅速降低，必然会催生更多的高校、政企、商业品牌、地方文旅等诸多角色成为办赛方，底部赛事的繁荣最直观的价值便是人才造血、用户拉新与持续留存。对于行业来说，覆盖多元生活场景的赛事诞生，专业化、标准化的办赛能力下沉，对塑造电竞行业形象、挖掘新的商业化模式都有更显著的效果。但部分地区举办的赛事不专业、不规范，尚未展现出“电竞+”的优势。而过去三年，V-Station体验馆，Tims咖啡×腾讯电竞联名店，竞鹅电竞酒店等线下产业布局都没能激起水花，说明产业基础建设不是腾讯一家可以包揽的。电竞的困局需要整个行业、资本与用户的共同加持才能改善。在电竞行业扩圈路上，腾讯推出一系列顶层设计和电竞工具，从结果看，对此前行业从业者的帮助似乎大都治标不治本。创业公司倒闭、生态收入结构紊乱、俱乐部难自救、游戏用户持续流失等问题普遍存在。不过随着游戏产业不断成熟，电竞的市场前景已不可忽视，腾讯电竞作为整个赛道的“话事人”，肩上的担子又重了几分。写在最后8月2日，QuestMobile发布的《2023中国移动互联网半年大报告》显示，2023上半年移动互联网月活用户为12.13亿，月人均单日使用时长达到7.2小时，手游市场用户活跃度明显提升，腾讯在手游领域的日活跃用户增长了10.8%，成为其增速最高的业务领域。亚运会赛事降低了游戏观赛门槛，让小圈层间的热点升级为为社会大事件，除了高关联度品牌，各类目的品牌想要获取多圈层曝光也会关注到电竞，这也会成为很多新品牌入局电竞的窗口。亚运会赛场将放大电竞赛事的“体育竞技精神”，向品牌直观展示出电竞赛事的情绪价值和特色明星选手，对于持观望态度的广告主而言，又是一次认知到赛事IP商业价值、加深合作的机会。腾讯电竞既承担着产业链协同发展的使命，也面临着行业周期性发展的机遇。不过，在电竞流量实现更高维度的转化前，它还有很长的路要走。

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