“淘宝”变革后的第一份考试，淘天拿下“全A”

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2023年8月10日晚，阿里巴巴公布了2023年第二季度（即2024财年第一季度）的业绩报告。集团总收入为2341.56 亿元，同比增长14%；非公认会计准则净利润为449.22亿元，同比大增48%。营收与利润双超市场预期，拉动股价一度涨超7%。

外界对阿里巴巴本次财报高度关注。

阿里集团的财报长期以来被认为是中国整体消费复苏的晴雨表之一，而本次财报更是其今年 “1+6+N”变革落地后的第一份成绩单。人们希望透过这次财报可以一瞥这家全球最大的商业零售体变革后更多新的业务动态和发展趋势。

从业务增长来看，淘天在“松绑”后扛起了集团发展的大旗。二季度财报中，“淘天”的增量规模达到了集团总增量的43.4%，堪称阿里这艘科技航母营收增长的“核动力引擎”。

从资本市场角度来说，淘天的收入、利润等核心指标均全面超出市场预期。二季度，息税前利润（EBITA）同比增长9%，中国零售商业板块营收增速达到13%。CRM（客户管理收入）不仅重新实现了正增长，增速还历史性达到了两位数，拉动业务体量接近800亿元人民币。

用户方面，6月淘宝APP日活跃用户同比增长6.5%，日均DAU达4.02亿，MAU达8.87亿。这意味着淘宝也成为唯一的日活突破4亿的平台，活跃用户数的领先优势进一步扩大。

如淘天集团CEO戴珊在财报会中所言，本次财报意味着：

“淘宝App用户规模的增长通道已经打开。”

淘天此次的业绩成为了阿里巴巴鼓舞二级市场的关键。如果仔细看这次财报，淘天给外界传递出的成绩单堪称没有短板的“全A”。

首先，淘天的投入效率超预期的高。

在618前夕，戴珊在淘宝商家大会的表态中强调，淘宝要“持续”“大力度”的投入。当时有不少人将这种表态看做淘宝将大规模“烧钱”换市场的信号，一些淘宝内部人士也将之看做“新一轮的投入周期”开启。

但作为覆盖了618的二季度财报中，淘天的经营利润率并没有受到太多的影响。淘天的经调整利润率仅从去年的44.1%小幅下滑到本季度的42.9%，但同时实现在净利润和营收都分别实现了9%、12%的较高幅度的增长。

其次，平台两端的用户和商户数据实现了同步增长。

除了日活成功突破4亿外，淘天在618大促期间的活跃用户总数达到了9.15亿，几乎相当于对中国具有购买力人群的一次全覆盖。

除了用户保持增长外，阿里生态中商家“入淘”和“回淘”显著提速。据淘宝官方数据，过去一年中，全年新增商家超过500万。其中本季度，天猫新入驻商家增长75%，日均活跃广告付费商家数的同比增长均超20%，增速均超过了去年同期水平。

最后，平台内部的高购买力用户与用户总量实现了同步增长。

用戴珊的话来说，阿里总体实现了“用户量和购买力的双轮驱动”。

今年一季度公布年报时，阿里透露其平台内有超过1.24亿年购买超过1万元的“高购买力群体”。而二季度时，淘天内部高购买力人群依然保持了不错的增速水平。

据淘天官方公布的数据显示，其核心用户群体88VIP在618期间消费额实现了两位数增长，二季度的VIP人数规模同时创下了历史新高。而根据戴珊的分享，在618的GMV增长双因素中，消费者的支付单量和每单平均消费额的增速出奇地相同——两者的“贡献度高度均衡”。

“均衡增长”的背后，其实是淘宝在内卷的红海中走出了一条漂亮的向上“正循环”的曲线。

用户与商家规模的双头增长，意味着平台内部生态的持续繁荣；用户购买力与数量的同时提升，意味着消费韧性强大、平台体验与效率正在共同发展；而利润与营收的双增，则意味着平台投入可持续，利润可以支持进一步的平台生态建设。

不落下一个核心指标，对于一个力求获得增长的国民级超级平台来说是难能可贵的。这一切都基于平台的增长策略非常良性。

戴珊在财报沟通会上将这种增长归功于集团“三大战略”的落地“初见成效”。

所谓的“三大战略”是今年5月份，淘天在618商家大会上公布的三个战略方向，分别是“用户为先”、“生态繁荣”和“科技驱动”。而围绕着这三个方向，淘天做了大量的产品、组织和策略上的变革。

以用户侧为例，效率与体验成为了留住用户的两大抓手。

今年，淘宝首页围绕用户体验进行了大改版，创新性地上线“夜淘宝”模块；在履约方面进一步加速了天猫超市的“半日达服务”，目前已经覆盖全国8座大城市。

在淘宝端内，淘宝的内容战略红利逐渐显现。

今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%。而从去年罗永浩等大V引领的“网红入淘潮”以来，从TVB港剧式带货、张国荣纪念音乐会，到梅西球迷见面会、苹果发布会全球首播等，淘内优质主题内容不断推陈出新。

越来越多用户进入淘宝进行内容消费，进一步推动用户活性和黏性的增加。据淘宝官方数据显示，目前短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

用户生态的繁荣，既受惠于B端生态的繁荣，也同样为B端的发展提供了动力。

淘宝坚持对中小卖家加大扶持力度，先后推动了“百万新商计划”、“新生代百店创造营”、“新星入淘计划”来为不同类型的新入场的商家提供扶持。据淘宝官方数据显示，淘宝今年新增的500万新商家中，有超过130万都是00后商家。

越来越多人正在走出了自己“入淘”的第一步。

在平台的扶持下，有200多万淘宝中小商家卖出了他们首次参加618的第一单，6万多个小众需求在淘宝成交增速超过100%。而数据显示，天猫二季度新商数同比增长75%，超去年上半年，45%为产业带品牌，20%为新消费品牌或内容IP、MCN等。

对于商家来说，淘宝淘天的用户规模最优质、配套设施最齐全，属于商家经营全生命周期、用户全生命周期的唯一平台——商家可以在淘宝获得从0到1，从1到100的无限可能。

二季度淘宝宣布推出为期三年的千星计划，将每年从新趋势品类赛道招募1000个成长型高潜力品牌。目标是孵创出1000个成交过千万、100个成交过亿、10个以上成交过十亿的新品牌。

与此同时，科技本身也在不断降低商家的经营门槛。

今年淘天降利用阿里巴巴的AI能力加速赋能商家，除了今年官宣了15款智能化的私域服务工具外，5月天猫发起了“AI生态伙伴计划”，开放了七个经营场景来应用AI落地；7月，阿里妈妈上线了“万相实验室”，帮助商家0成本适配模特、创建高规格商品图。

有人还在淘宝自行展开了AI实验，也打开了未来的新商业想象力。4月，几个年轻人借助AI工具，只用一两周时间，就完全实现了店铺的搭建和货品的上架，就连“卢咪微LumiWink”的店名，也是AI取的。

有人说，我们正处在一个社会发展的十字路口上。进出口大循环的产业格局重塑、AI革命带来的效率革命，兴奋与忧虑的情绪夹杂，让很多人想找寻一个答案。

改革后的淘天给出的答案是重新回到本质。

平台是用户、商家、商品与内容共同组成的场。商家生态的高度繁荣与用户的高频黏性，两大要素互为基础、相互咬合着螺旋向上，才成就了今天这样的万能淘宝。而淘天落地新的三大战略，其核心的逻辑依然是将这两个齿轮重新让生态转动起来——变革的目的是繁荣生态，也只有让生态繁荣了，变革才能够长久持续。

正因为如此，被松绑后淘天决定放手去投入后，ROI并没有因此受到太大的影响，而平台生态的各个参与主体却都能从中获利。

“回归本质”、“撬动循环”，这是淘天的选择，某种程度上也是中国零售生态的共识，而大量商家“回淘”便是其中的一个侧写——消费需要回归到体验、回归购物的愉悦，而不是简单的价格战；商家需要的长期运营发展的潜力，而不是简单粗暴地透支性的销量；平台的发展需要现金流的正向循环，而不是大力出奇迹式的豪赌烧钱。

这就像是一个跷跷板游戏。过于侧重某一方，而忽视了另一个侧面，整个游戏都无法长期进行下去。而一旦我们遵循了某种平衡，游戏又会以正向循环的方式继续下去。

因此如果要用一句话总结淘天的“全A”成绩单，那大概是长期主义胜利的第一步。当外部环境越复杂的时刻，越坚守核心价值，反而可以走得更坚实。

淘天给我们都打了个样。

好了，关于变革后的第一份考试，淘天拿下“全A”就讲到这。