“酸奶”新消费观察丨高价不“高质”的茉酸奶，还能挽回消费者心中的形象吗

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封面新闻记者 孟梅  付文超

近段时间，被消费者称为“酸奶刺客”的茉酸奶成了微博热搜的“座上客”。“茉酸奶新品问卷价格选项最低68元”、“喝茉酸奶5天胖了6斤”、“茉酸奶应该叫茉奶昔”、“茉酸奶又一次劝退了我”，话题一波未平一波又起，质疑声不断，掀起了全网消费者热议。

现制酸奶品牌受到如此大的关注，说明现如今消费者，特别是年轻一代的Z世代消费者对食品安全乃至食品健康的高度重视。茉酸奶，此番是高价营销策略，还是品牌自我炒作，很难说清，但确定的是，品牌形象因此大打折扣，茉酸奶注定将为自己的行为买单，想要挽回消费者心中的形象还要走很长的一段路。

高价不“高质”

自我炒作把自己坑了

近日，茉酸奶上线了一份问卷调查，征集消费者对即将上新的猫山王榴莲奶昔的心理价位，三个价格选项分别为68元、88元、108元。并提到，“由于主打真材实料，无法避免昂贵的价格。”

问卷调查一经上线，就引起了消费者的争议与吐槽，纷纷表态茉酸奶“刺痛”了的钱包。有网友表示，“我会选择不买，知道榴莲不便宜，但是68元的确觉得不太划算，宁愿加钱直接吃榴莲”。还有网友直呼，“从3开头，直奔6开头的话，说明又开启了酸奶新时代，以后的定价只会越来越贵。作为酸奶，还是希望能够回归平常价格，才能被大多数人接受。”

随后，茉酸奶官方也在留言区做出回应，称已经收到意见建议，会将所有的信息进行收集整理，内部沟通后以更好的方式进行呈现。

无独有偶，正当大家还在热烈讨论一杯现制酸奶是否值68元的时候，微博上流传了一份茉酸奶制作原料显示，除牛油果等水果外，其产品还使用了名为“上野曼道牌雪糕”的原料。

网友发现，该雪糕配料中，显示含有“精炼植物油、葡萄糖浆、乳化剂、稳定剂”等成分，因与植脂末成分相似，也被人质疑“疑似使用植脂末”，并吐槽，“茉酸奶应该叫奶昔”。

据了解，植脂末也被称为奶精，能够改善食品的内部结构、增香增味。由于性价比高、且便于保存和使用，植脂末已经成为制作咖啡、茶、饮料和其他食品过程中重要的食品配料。植脂末的弊端在于其主要成分氢化植物油含有大量反式脂肪酸。

有网友表示，茉酸奶的定价较高，应该使用淡奶油。也有网友分享，“自己喝茉酸奶5天胖了6斤”。在一份网传的热量测评榜单中，一份茉酸奶奶昔的热量普遍超过400卡路里。

面对质疑与舆论持续发酵，茉酸奶官方微博公开回应称，酸奶来自乌兰察布，公司是内蒙古兰格格乳业的草原酸奶合作战略伙伴。冰淇淋原奶来自KANPAK LLC星洲康派克，是软冰淇淋、硬冰淇淋、奶盖等产品的原料。所使用的奶浆完全符合国家对食品安全的要求。

茉酸奶官方客服也表示，产品中是含有冰淇淋原浆，但不含植脂末成分，没有反式脂肪酸，“使用的冰淇淋原浆也并不多，只是调味用。”

这一解释显然并没有让消费者信服，茉酸奶的高价没有带来“高质”，隐藏关键配料信息，是这届看重健康的消费者“最不能忍”的事。

现制酸奶风乍起

食品健康击中消费者“心巴”

为何茉酸奶掀起如此这么大的争议，或许就在于其打着健康的噱头、价格居高的同时，却未能满足人们的消费需求。正如食品产业分析师朱丹蓬所言，“高端、超高端的定位不只体现在价格上，消费者对品牌的要求也会相应提高。”

“较高的定位让茉酸奶必须维持每个环节的稳定，任何一个环节出现漏洞或制造消费者的不满情绪，都将对品牌造成巨大伤害，这好比消费者对五星酒店的餐饮要求一定高于路边摊。”朱丹蓬认为。

从目前整个新茶饮市场来看，瑞幸咖啡、库迪咖啡等品牌打起了价格战，喜茶、奈雪的茶等品牌纷纷降价，在一众新茶饮品牌纷纷走起亲民路线时，茉酸奶却反向操作——打出高价牌，这番操作难讨消费者欢心，也不足为奇。

随着茉酸奶定价事件，现制酸奶品类的关注度也不断上升。事实上，茉酸奶并不是现制酸奶这一细分赛道的唯一入局者，除了Blueglass、蓝熊鲜奶、一只酸奶牛等老对手，奈雪的茶、茶百道、书亦烧仙草等新茶饮品牌均已推出此类酸奶产品。

据《2021年酸奶消费趋势报告》显示，在国内的乳制品消费市场中，消费者喜欢购买的乳制品类型中鲜牛奶占比高达86%，而酸奶的占比位居次席，由此可看出酸奶类产品是当下受到广泛追捧的乳制品品类之一。

凭借着“健康”“鲜制”“自然”等标签，现制酸奶无疑击中了消费的健康新需求，更是百分百地击中年轻消费者的“心巴”。值得关注的是，现制酸奶的用户与新茶饮品牌用户需求又高度重合，瞄准的都是年轻人的钱包，因此现制酸奶面对的挑战显然是巨大的，如果品牌还在品质上无法做到严格可控，那等于是自断前程。

公开资料显示，茉酸奶创立于2014年，隶属于上海伯邑餐饮管理有限公司。早些年，茉酸奶一直不温不火，籍籍无名，近年来凭借着现制酸奶赛道崛起，茉酸奶进入快速扩张期，全国门店已突破1000家。从1家门店到1000家门店，茉酸奶用了近9年时间，但茉酸奶更需要知道，从消费者熟悉品牌到消费者遗忘品牌，可能只需要一瞬。

复盘此次茉酸奶营销“翻车”事件，往小了说，是品牌本想利用高价营销来开拓市场，结果“坑”了自己；往大了说，实则是对自身品牌定位不清，对消费者喜好以及市场趋势严重误判，上演了一场“聪明反被聪明误”的黑色幽默。

好了，关于新消费观察丨高价不“高质”的茉酸奶，还能挽回消费者心中的形象吗就讲到这。