“服饰”三年关店上千家,美邦开始学直播

2023-07-23 11:05:12来源:创业邦

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58岁创始人周成建出山。

编者按:本文来自微信公众号 时代财经APP(ID:tf-app),作者:周嘉宝,创业邦经授权发布,头图来源图虫创意。

创始人周成建出山,带领美特斯邦威冲向电商直播的战场。

近日,美邦服饰传出公司人员将整体从上海迁至杭州的消息。不过,美邦服饰表示,因公司总部进行功能升级及产业调整,计划今年10月搬迁至同位于上海市浦东新区的周浦时尚产业园办公。借搬迁机会,让上海团队部分员工到杭州办公,学习直播电商业务。

7月21日,美邦服饰相关人士对时代财经透露,“搬迁具体人数规模尚不清楚,主要对象涉及供应链、生产、设计等传统业务线的员工,还有行政、财务。以前他们(指搬迁人员)做的都是比较传统的(业务模式),没有跟电商真正融合,现在正好有三个月空档期,就过来交流。”

该人士表示,公司此举是考虑为往后线上线下渠道融合做准备,“美邦的线下店铺在减少,很多业务都要转型到线上,但线上货物流转得更快,原来的同事没有接触过电商,就要过来学习,比如直播间哪些款卖得好,后端的供应链和设计要做出怎样的调整,以便更好理解彼此业务。”

7月20日、21日,美邦服饰股价连续两个交易日录得涨停。

今年5月,美邦服饰电商总部落户杭州滨江区。6月,杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司成立,这两家公司由美邦服饰全资持股,法人为品牌创始人周成建。

在企二代胡佳佳接棒美邦服饰管理多年之后,这一举动不仅被看做是58岁的创始人周成建重新出山的标志,也被看作是美邦服饰向直播电商转型的重要信号。

时代财经了解到,目前,美邦服饰杭州电商总部的业务主要是围绕直播带货,涉及到抖音、淘宝、视频号、小红书等多个平台。公司方面表示,“市面上主流的平台都会慢慢去做,目前是先从抖音开始,已经开通了奥莱号和男装号,7月底官方旗舰抖音号也会上线直播。”

疫情三年,消费者在直播间买东西的消费习惯已然形成。根据浙商证券研报,2017年-2022年,直播电商在实物商品网上零售额渗透率从0.4%快速增至29.3%。2022年,直播电商在社会零售总体渗透率达到8%。

在赛道更成熟的时候落子,对于这些年风雨飘摇的美邦服饰来说,或许更为安全。美邦服饰表示,在杭州设立电商总部,也是看中杭州在电商行业的成熟经验、政策和资源。“美邦之前做货架电商,也尝试过电商直播,但都没有做好。现在周总亲自下场来学习这方面的业务,重新组建团队,把电商总部放在杭州,相当于从0开始。”上述美邦服饰相关人士表示。

7月21日下午,抖音平台的美特斯邦威奥莱旗舰店直播间闯入了云奥莱榜单第31名。页面资料显示,在账号创建的133天里,该账号已快速积累了5.1万粉丝,商品销量超2万件,而直播间主推的一款售价为130元的立领羽绒服,显示售出1.2万件。

时代财经了解到,该账号在美邦服饰的直播矩阵中属头部。美邦服饰称,由于业务处于起步阶段,公司上下都在学习和磨合。目前,消费端除了平台账号数量增多,尚没有其他数据和成果可以分享。

过去很长一段时间,美邦服饰通过变卖多处固定资产和股权以缓解资金压力。疫情政策调整后,人们重新回归线下消费,不少人认为美邦服饰此刻入局电商直播为时晚矣。

此前,就有不少行业人士对时代财经表示,直播电商的红利期已过,获客难度、流量成本都在升高。同时,直播电商行业规模增速也在下滑。

根据中信建投研报,2019年-2022年,直播电商规模从0.42万亿元增至3.49万亿元,但增速从250%下降至54%,预测2023年直播电商规模增速将进一步下滑至41%。

不过,美邦服饰踏入直播电商或许也是无奈之举。

过去几年,美邦服饰从重资产向轻资产模式转型,公司线下渠道规模极速收缩。2020年至2022年,门店分别净减少683家、403家和574家,三年净减少1660家。截至2022年末,美邦服饰线下门店数量仅1026家,其中直营门店仅剩29家。

近两年,虽然美邦服饰试图将线下门店风格彻底颠覆,推出符合年轻人需求的“甜酷潮店”,但也未掀起太大的水花。与此同时,公司的库存问题难以解决,2022年美邦服饰的存货周转天数从2021年的280天涨至324天。

这意味着,公司生产的衣服要平均历时近一年才能售出,这对于时尚潮流定位的品牌来说显然是缓慢的。可以对比的是,森马服饰在去年的存货周转天数为185天,太平鸟则为189天。

出售房产、股权只能解燃眉之急,主业如果没有持续的造血能力,公司的经营将陷入恶性循环。美邦服饰急需新的渠道,把生意盘活。

在谈及入局直播电商的时机,上述美邦服饰相关人士亦直言,“虽然晚,也很难,但总得有人去做。”这也是周成建亲自下场的原因之一。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,“直播电商已经常态化,用户规模很大,用户习惯已经形成,所以对于任何品牌和个人来说,都可以随时加入直播电商,进行合理的投入获得相应的收益。目前来看,抖音电商、淘宝直播和视频号直播电商都有增长机会。”

对于美邦服饰来说,电商直播业务的增长空间究竟有多大?庄帅表示,这取决于美邦的品牌知名度、品牌美誉度和产品研发是否能够获得受众的认同。“另外,包括主播的培养,与MCN及达人合作的选择和投入,都是美邦接下来要面对的困难。”

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