“大众”电动攻势受阻，大众开启销售渠道改革

今天，很高兴为大家分享来自21世纪经济报道的电动攻势受阻，大众开启销售渠道改革，如果您对电动攻势受阻，大众开启销售渠道改革感兴趣，请往下看。

看似完美的销量数据难以解释大众品牌CEO Thomas Schäfer为何在本周的大众管理层大会上喊出了“屋顶已经着火”（the roof is on fire）的疾呼。

21世纪经济报道特约记者 钱伯彦 法兰克福报道

7月14日，大众集团公布的集团半年销售数据显示，集团全球市场交付量同比增长12.8%至437.22万辆，其中纯电动汽车交付量为32.16万辆，同比增长48%。

遗憾的是这个数字并不能令狼堡方面满意。

尤其是在中国市场，大众集团的交付量同比下滑了1.2%，达145.19万辆。中国市场也是大众集团划分的全球七大市场之中销量唯一下降的区域。如果将尚未正式公布在华销量、但大约在25万至30万辆区间的奥迪品牌扣除，那么大众品牌无疑已经被半年销量达124.81万辆的比亚迪挤下了王座。

根据乘联会的数据，奥迪品牌上半年29.6万辆的在华销量不仅与宝马和奔驰差距拉大，被29.4万辆交付量的特斯拉超越也仅仅是时间问题。

7月10日，有德国媒体报道，奥迪正计划直接从中国购买现成的电动平台以缩短研发时间并解决本土化不足、车型竞争力较弱的问题。7月13日，路透社援引上汽集团内部人士消息称，奥迪正与该集团就上汽智己的“星云平台”展开谈判。

虽然目前奥迪方面和上汽方面都未就此发表过官方声明，奥迪此举究竟是迫切需要中国技术，抑或是上汽奥迪为了平衡一汽奥迪在长春PPE工厂已占得的先机，目前仍不得而知。但是其背后暴露出来的大众集团电动车型在华销售差强人意却是不争的事实。

根据上汽大众公布的数据显示，上汽大众ID.家族前6个月销量仅为2.81万辆。即便该数字在合资品牌的电动车型里已经是最高，但与已经月销量破3万的理想甚至于比亚迪相比尚有差距。即便将南北大众的所有电动车型汇总，其上半年6.24万辆的交付量不仅在中国市场占比较低，在大众集团全球32.16万辆的电动汽车交付量之中也仅占比五分之一不到。

寄希望于ID.7

与表现不佳的中国市场相比，更令大众集团如坐针毡的是集团如今在本土欧洲市场同样遭遇着电动车型后继乏力的困境。

大众集团电动车型交付量之中的68%集中于欧洲市场，本土电动汽车市场的风吹草动对于集团而言无疑是比在中国市场受挫更无法接受的。

仅仅从纸面数据上观察，尾气门之后率先进行电动化转型的大众集团至少在欧洲市场上依然所向披靡。

欧洲汽车制造商协会ACEA的最新数据显示，大众集团于1-5月在欧洲的新车注册量高达114.55万辆，同比大涨23.6%，市场份额也从去年同期的24.9%上涨至26.1%，而最大的竞争对手Stellantis集团的市场份额则从20.6%下跌至18.9%。

在电动汽车细分市场，大众集团在一季度靠着ID.4/ID.5的良好表现继续领先特斯拉卫冕欧洲第一大电动汽车制造商的宝座。尽管大众集团欧洲电动汽车市场21.7%的市占率与特斯拉的21.3%仅有咫尺之遥，但大众至少成功顶住了特斯拉在柏林开设超级工厂之后的本土冲击。

看似完美的销量数据难以解释大众品牌CEO Thomas Schäfer为何在本周的大众管理层大会上喊出了“屋顶已经着火”（the roof is on fire）的疾呼。

Thomas Schäfer在这场全球超过2000位管理层参加的会议上表示，公司将面临极其艰难的几个月，公司正处在一个不亚于完美风暴的困境之中。为此，Schäfer已要求公司内部在今年年底之前停止一切非必要开支，包括差旅费用以及公司内部活动费用都需严格审批，而类似的措施只有在新冠大流行初期才有过实施。

这种危机感并非空穴来风。

虽然目前欧洲市场的半年销售数据尚未公布，但是根据市场调研公司Marklines统计的1-5月数据显示，大众电动车型的市场表现在第二季度下滑。

今年前5个月内，欧洲市场大众品牌电动车型生产数量共计9.66万辆，但实际新车注册量仅为7.55万辆，被同期特斯拉13.18万辆的销量拉开了差距。

导致大众电动汽车销量在二季度快速下滑的主要原因是欧洲各国陆续退出电动汽车补贴政策、全球大通胀下消费者购买力的下滑以及电动车型本身就比燃油车型更昂贵的定价策略。

以德国为例，定价4万欧元以上的电动车型补贴已从6000欧元下调至4500欧元，定价4万至6.5万欧元的电动车型补贴则从5000欧元下调至3000欧元。

对此大众方面仅笼统地表示，公司与其他车企一样感受到了消费者购买的谨慎氛围。

大众方面相信随着秋季ID.7的正式交付，市场对于电动汽车的热情会被再次点燃。

无论ID.7能否成为爆款，大众短期内需要面对的一个尴尬现实是集团负责电动车型生产的埃姆登工厂产能利用率已经开始下滑。工会主席Manfred Wulff在6月底接受当地媒体采访时就承认，该厂ID.4的产线晚班已被取消。Wulff表示目前市场的电动汽车需求比预计的减少了30%。

除了ID.3、ID.4、ID.5这些老车型之外，被大众寄予厚望、力图复制大众面包车（即Type 2）成功故事的ID.Buzz销售状况也不理想。大众方面曾定下ID.Buzz年销量4.4万辆的目标，但截至今年5月，ID.Buzz的实际产量仅为9000辆，注册量仅为5577辆。这也意味着继埃姆登工厂之后，汉诺威工厂的实际产能利用率也不会乐观。

唯一能够令大众喘口气的好消息是目前集团的积压订单仍高达65万辆，即便在新订单归零的最坏情况下，积压订单也足以保证产线全开至今年秋季结束。

难以抉择的利润与销量目标

在欧洲市场大环境走弱的背景下，唯一的例外是特斯拉。而特斯拉的应对策略是简单有效的价格战。

今年4月起，特斯拉宣布Model 3和Model Y全系降价，其中Model 3基本款降价2000欧元至4.2万欧元，Model 3高性能版降价6000欧元至5.5万欧元。其降价幅度甚至超过了电动汽车补贴下调幅度。

对于特斯拉的价格战，Schäfer多次表示无意跟进，而这个以不变应万变的策略也与集团首席执行官奥博穆的提升大众品牌盈利能力相符。

以ID.家族价格最低的ID.3为例，虽然大众已经宣布在欧洲将定价下调4000欧元至4万欧元，但如果考虑到大众去年12月刚刚把ID.3的价格上调了6000欧元，实际上ID.3借着通货膨胀的契机涨价超过2000欧元。如果将电动汽车补贴缩水的1500欧元也纳入计算，那就相当于消费者需要为ID.3多支付3500欧元。

该价格不仅与大众方面研发MEB平台承诺的ID.3将是一款3万欧元级别的亲民车型相去甚远，与上汽大众ID.3最近推出的12.59万人民币（约合1.6万欧元）优惠价格相比更是毫无诚意。

大众电动车型在欧洲市场坚定的定价策略一方面与该市场的竞争程度不如中国市场激烈有关，另一方面也与奥博穆的战略转型大方向密切相关。

在6月21日的大众集团投资者活动日上，奥博穆再次宣布了利润优先于销量的新战略Performance Program。其核心目标在于将集团销售回报率从目前的8.1%提高至9%-11%。尤其是大众品牌，奥博穆希望将销售回报率从目前的3.6%提升至6.5%。

该数字与特斯拉16.8%的营业利润率差距巨大，也意味着在电动车型上利润率本就更低的大众ID.家族缺乏打价格战的空间。

正忙于“降本”的大众品牌除了如Thomas Schäfer所提及的，在行政支出上勒紧裤腰带之外，还在销售渠道上学习特斯拉和造车新势力进行改革。具体而言，大众正在本土市场积极推进以代理商模式取代传统授权经销商模式。

目前大众品牌和Cupra品牌的所有电动车型都已经落实代理商模式，该模式也将在明年1月起覆盖奥迪品牌的电动车型。

相比于经销商拥有更大自主权力的授权经销商模式，经销商在代理商模式下虽然不再需要从汽车制造商手中购下车辆，但也丧失了折扣促销、售后服务收费、二手车市场参与、客户群体管理等一系列权力，仅能通过抽取一定比例的佣金作为收入来源。

对于大众而言，此举既能削减分销成本，又对销售过程和定价策略拥有了绝对的控制权。

遗憾的是，这一动了经销商蛋糕的转型至今仍然遭到当地经销商的抵触。去年德国大众和奥迪经销商协会主席Dirk Weddigen von Knapp就带领超过800家经销商向大众集团提出抗议，以经销商利润太低为由要求大众方面提高佣金比例。

虽然大众从未公开过电动车型代理商模式的具体佣金比例，但根据双方谈判时分别给出的6%和8%的报价可以推测，至少在去年大众品牌电动车型的平均佣金比例应当在6%以下。

德国大众和奥迪经销商协会的一位不署名发言人在接受德国媒体采访时就批评整车厂根本不懂得汽车销售，并指出没有折扣的电动车型因价格太贵缺少市场竞争力。

21世纪经济报道记者在走访法兰克福两家大众集团4S店时同样注意到，大众品牌的电动车型全部被经销商放在不起眼的位置，黄金展位清一色被燃油车型占据。唯一的例外是斯柯达的电动车型Enyaq iV，而斯柯达恰恰是大众集团尚未全面铺开代理商模式的子品牌。

好了，关于电动攻势受阻，大众开启销售渠道改革就讲到这。