“苹果”Mac、iPad卖不动，苹果靠iPhone续命

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超出预期，但实则因为市场预期并不高。

根据财报，在2023年一季度（截至4月1日的2023财年第二财季），苹果营收948.4亿美元，高于市场预期的926亿美元；净利润241.6亿美元，同样高于市场预期的226.6亿美元；毛利率为44.3%，同比提升了0.6%。深燃制图同时，苹果还在开拓新兴市场，包括印度、印度尼西亚、墨西哥、菲律宾等地区带来了一定增量。尤其是印度，正被苹果当作一个新的增长点。苹果CEO蒂姆·库克认为，“印度有很多人进入中产阶级，目前正处在转折点上”。但即便如此，依然难掩苹果身陷增长乏力的困境。苹果的营收、净利润已连续两个季度同比下滑，本财季分别同比下滑了2.5%和3.4%。财报指出，营收、净利的下滑，主要是因为宏观经济前景的恶化以及美元走强导致的外汇逆风。其中，外汇风险给苹果造成4%的收入影响。去年三季度财报季，硅谷五大巨头微软、谷歌、亚马逊、Meta、苹果，因为业绩不符合预期等因素导致市值快速蒸发。这之后，其余四大巨头纷纷裁员降本增效，到今年一季度，效果也有一定显现，纷纷交出了基本符合市场预期的成绩单。苹果“压轴”出场，却是唯一一家营收、净利同比双下滑的公司，而且能够超出市场预期，部分原因也是外界对于苹果收入的下滑已有心理准备，市场预期并不算高。因此，投资者信心得到一定提振，财报发布后，苹果盘后股价涨幅一度超过4%。但是，苹果仍迫切需要新引擎重回增长路径。01 翻盘还得靠iPhone一季度期间，iPhone和服务业务的增长，让苹果财报有了一些亮点。深燃制图Canalys发布的智能手机市场报告显示，一季度期间，全球市场和中国市场，智能手机出货量依然处于同比下滑的态势。全球智能手机出货量下降13%，跌至2.7亿部；中国大陆智能手机市场出货量同比下滑11%，降低至6760万台，也是自2013年以来最低的第一季度。然而，在全球头部手机厂商中，苹果成了手机出货量唯一逆势增长的品牌，出货量达5800万部，同比增长了3%，市场排名第二，位列第一和第三的三星、小米，出货量分别同比下滑了18%和22%。而在中国市场上，苹果登顶榜首，出货量达1330万部，在荣耀、小米的出货量同比下滑超过20%的情况下，苹果出货量同比下滑仅3%。库克称，iPhone表现好于预期，主要原因是苹果基本上摆脱了供应链短缺和生产放缓的影响。去年四季度期间，苹果代工厂受疫情影响，无法按时交付产品。这让iPhone 14的发货时间明显延长，进而影响到了iPhone整体的出货量。到2023年，代工厂受到的疫情影响基本消失，这在某种程度上促进了iPhone的销售。此外，2月时，苹果一些经销商们还推出了iPhone 14系列的降价活动，部分机型降价幅度能达800元，对苹果手机销量起到了一定提振作用。BGD咨询资深分析师李刚对深燃表示，在国内市场上，一季度原本就是手机市场淡季，用户的换机需求处于低谷期，国内手机厂商们都在加速推出高端旗舰机，而苹果降价，个别产品降价幅度能达10%，对用户还是有一定吸引力的，因此，表现还算不错。iPhone销量的持续攀升，也直接带动着苹果服务业务收入的增长。在过去几年内，苹果的服务收入，因为利润率高，被投资者视为具备高增长潜力的业务。自2019年以来，服务业务已经成为了苹果营收的第二大支柱。在一季度期间，服务业务同样是苹果的第二大收入来源，占比22%，而且209.1亿美元的收入创下历史新高，同比增长5.5%。毛利率已经连续7个季度维持在70%以上，达71%。苹果在财报电话会议中称，目前全球活跃设备数量超过20亿台，iPhone活跃设备量已经超过10亿。苹果CFO卢卡·梅斯特里表示，三年前，苹果服务业务的订阅量还不到5亿。强大的活跃设备基础以及客户忠诚度等隐私，是推动服务业务增长的因素。其中，App Store中围绕付费订阅的模式继续强劲增长，现在平台上有超过9.75亿美元的付费订阅，几乎是3年前的2倍。不过，苹果的服务业务依然面临挑战，相较此前的两位数增长，目前已经连续三个季度增速维持在个位数。卢卡提到，预计苹果在数字广告和手机游戏领域面临宏观经济挑战，而这两块领域属于苹果服务业务的重要组成部分。而且，苹果的服务业务也正面临包括监管和竞争等各方面的阻力，来自欧盟、印度等多地的反垄断调查，并未偃旗息鼓。欧盟《数字市场法案》的修订，或将强制要求苹果等科技巨头开放其消息平台，苹果依然还需长期作战。02 Mac、iPad卖不动除了iPhone之外，苹果其余几大硬件业务线，在一季度表现都不算太好。深燃制图

财报显示，一季度期间，Mac业务线营收为71.68亿美元，同比下降31%， iPad营收为66.7亿美元，同比下降13%。Mac和iPad在苹果整体营收中的占比，分别为7.6%和7.03%。Mac和iPad业务“拖后腿”，苹果早有预期。在上一季度电话会议上，苹果CFO就曾表示，预计本财季Mac和iPad的销售额也将同比下降两位数。库克对此解释称，Mac同比降幅较大，一方面原因在于总体宏观形势变化，另一方面也在于去年同期的基数较高。去年同期，苹果仍受益于PC销售的热潮，以及当时苹果转向使用自己的芯片，使笔记本电脑的电池续航时间更长。李刚认为，从去年下半年开始，PC和平板的需求在快速下降，相较于手机的日常消费品属性，PC和平板还有行业应用的属性，疫情导致移动办公需求爆发，PC和平板销量上涨，但到去年下半年，市场需求已经接近饱和，苹果的Mac和iPad出现大幅下滑的情况也并不意外。整个一季度，PC市场一直不容乐观。Counterpoint相关数据显示，2023年第一季度全球个人计算机（PC）出货量为5670万台，同比下降28%。除2020年第一季度疫情影响外，2023年第一季度成为过去10年来PC行业第一季度出货量最低的年份。IDC认为，需求降温、库存过剩和行业环境恶化，是导致PC出货量急剧下降的因素。Counterpoint相关数据显示，Mac受到的影响最严重，出货量为440万台，同比下降了38%，部分原因是Mac设备寿命较长，导致换机周期也比较长。有数据显示，在过去3年里，Windows PC市场增长6%，Mac市场却增长了60%。到了2022年Mac市场份额达到10.8%。市场认为，随着新款的MacBook Air、Mac Pro和M3芯片版iMac的推出，Mac的下滑趋势应该会开始扭转。而在平板电脑的市场上，无论是全球还是国内，苹果占据第一的位置是毋庸置疑的。Canalys数据显示，2022年全球平板电脑苹果凭借40.3%的市场份额排名第一。其次分别为三星、亚马逊、联想、华为，占比分别为19.2%、9.0、7.7%、4.2%。在国内市场上，苹果市场份额为30.2%，位列第一，华为、小米、联想、荣耀分别位列第二至五。但市场萎缩也是事实。疫情期间居家办公、上网课带动了平板电脑的销量上涨。然而，当疫情影响退去，市场需求疲软，IDC数据显示，2022年平板电脑市场同比下降3.3%。在上一季度，iPad凭借着去年10月的新品发布，收入迎来小高峰。进入2023年，一季度期间iPad没有新品上市，营收同比出现下滑。此外，苹果的可穿戴设备业务（包括AirPods和Apple Watch等设备）的收入下滑了1%左右，至87.6亿美元，营收占比为9.2%，不过，跌幅收窄，还算稳定。03 苹果新的增长动力，在哪里？从本季度财报来看，在现有产品矩阵的基础上，苹果最有效的增长思路，是挖掘新兴市场的潜力。财报显示，一季度期间，苹果在大中华区收入为178.1亿美元，同比下滑2.9%，美洲地区收入为377.84亿美元，同比下跌7.6%，但包括印度在内的其余亚太地区收入为81.19亿美元，同比增15%。苹果认为，由于在新兴市场份额占比较低，提供了长期发展机会，例如设备安装基数的增长，未来将为苹果服务业务的增长提供助力。库克在财报会上也多次提及印度市场的前景和重要性。就在上个月，他还前往印度，拜会印度总理莫迪，表明将会加强对于印度的投资，并参加了印度首家苹果店的开业仪式。作为全球第二大智能手机市场，小米、OPPO等国内手机厂商此前就已经将印度作为出海的重要目的地，但频频受挫，最典型的例子就是去年小米印度公司的6.8亿美元资产被全面冻结。李刚认为，相较中国市场，印度市场的智能手机渗透率偏低一些，而且印度的配套设施也在不断完善，消费者的购买力不断上升，对于苹果而言是一个增量市场。但是，目前苹果在印度市场还属于投入期，未来是否能够在印度淘金成功是个问题。而且，虽然印度市场的购买力在增强，但要真正成长为能支撑起苹果高端定位的新市场，或许还需要一定的时间。当然，苹果也并非没有酝酿新的爆品，寻求新的增长引擎，目前被寄予最大期望的，就是苹果MR设备。从业者们把这款设备当成行业风向标。多方消息显示，该产品已经进入了最后冲刺阶段，预计今年年中或下半年面世。只是，目前市面上XR产品并非刚需，苹果的硬件产品将能够带来多少收入依然还是个未知数。另一被外界期待的产品是苹果汽车。此前彭博社爆料称，苹果汽车或将于2024年或2025年面世。从2015年前后，关于苹果造车的消息就已经流出，至今已有七八年。然而，近两年苹果汽车业务线高管变动频繁，部门还在缩编裁员，苹果汽车究竟何时可以上线难有定论。这也就意味着，短期内，iPhone系列依然是苹果的当家产品。过去，手机产品形态由于缺乏颠覆性技术创新而导致市场增长出现瓶颈，陷入存量竞争。进入2023年，ChatGPT走红带动AI技术变革成为市场焦点，AI军备赛在硅谷愈演愈烈，以微软、谷歌为首的科技巨头正在加速布局。AI是否会给苹果的产品带来变革，库克并未发表过多评论，而是谨慎表示，已经把人工智能技术整合进了多款产品和服务中，未来将继续把产品和AI融合。熬过寒冬，2023年的消费电子市场终于有了一些回暖的迹象，只是，苹果重回高速增长轨道，还需时间。

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