“马拉松”城市马拉松生意经

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转自：中国经营网

本报记者 孙吉正 北京报道

随着春天的到来，各地城市马拉松也在如火如荼地进行。除了北京、上海、杭州等城市，很多三四线城市也开始举办城市马拉松赛事。

据中国田径协会公布的数据，2011年，全国马拉松及相关路跑赛事数量为22场，2014年时是51场，到了2019年，这个数字增长到了1828场，5年增长超30倍，平均每天举办超5场马拉松赛事。

从上述数据来看，大众对于马拉松赛事的热情日益高涨，而很多城市也纷纷响应需求，在每年举办一至两次马拉松赛事。对于大众来说，马拉松是一件锻炼自我，提升自我的机会，而对于城市管理者及商家来说，马拉松带来的经济效益则更为重要。

赛事拉动当地经济效益

根据中国田径协会发表的《2019年中国马拉松年度报告》，2019年全国共举办1828场马拉松、包含800人以上的路跑和300人以上的越野以及徒步活动。覆盖全国31个省市自治区，参加人数达到712万人次。

4月16日，上海半程马拉松如期举行，作为疫情后上海的首次全民体育赛事，有超过15000名跑者参与赛事。从举办的马拉松赛事数量上看，中国成为马拉松赛事最多的国家。尤其是在北上广等地区，参加马拉松赛事的报名资格，更是出现了一票难求的场景。

此外，由于马拉松赛事能拉动当地的体育用品销售、旅游、酒店等产业经济，媒体、娱乐、培训、医疗等也均有受益，三四线城市政府看到了其中的商机和经济效益，很多人口不足百万的城市也纷纷举办马拉松。

《中国经营报》记者了解到，关于马拉松赛事办赛成本，主要包括以下方面：媒体转播宣传等费用；精英运动员邀请费用；选手名次奖金；物料及赛事保障，包括野外救护装备、布置搭建等；安保人员、救护及赛事保障车辆、工作人员相关费用；其他营销费用等。

以万达体育的IPO数据为例，万达体育分为三端，A端是体育赛事产权方或国际性组织，B端是A端组织转播权、营销权或品牌赛事的代理企业，C端则是具体的单项赛或俱乐部。其中，A端作为整个体育产业的核心，盈利能力最强，拥有国际赛事产权以及出售转播权的体育产业上游组织；万达体育曾两次以10.5亿欧元收购瑞士盈方体育，6.5亿美元并购美国世界铁人三项公司。

根据智美集团公布的数据，杭州马拉松的运营成本费用为1200万元，直接收入为2000万元。换算下来，运营方平均在每位参赛者的开销成本为300至500元。显然，100至300元的报名费无法满足运营成本的需求，因此赞助商成为了该类赛事的主要盈利点。此外，还有赛事的直播权、转播权等。从上述数据来看，赞助商的多与少，直接决定了赛事是否能够盈利。

然而，“三四线城市举办马拉松鲜有巨型企业赞助，前期主要依赖于当地政府的投入以及当地企业的支持，但在一线城市，赞助费用往往被开出“天价”，可以说在一线城市举办城市马拉松几乎是一本万利的项目。”体育营销专家张庆表示，选手的号码牌、服务点、沿途导向牌都可以被赞助，且对于专业运动品牌来说，该类项目的赞助是具有同行业排他性的，因此争抢各个城市马拉松的赞助，显得尤为重要。

记者了解到，赛事的直接收入则是在‘政府牵头、官方主办、各单位协办、企业赞助’四个环节中体现，其中，广告商赞助为整个赛事最主要的收入来源，尤其是在一二线城市的马拉松，往往会有巨头企业高价赞助。根据相关的人士介绍，诸如北京、上海、杭州等城市马拉松的赞助费用往往高达百万元甚至接近千万元。相比之下，政府以及相关部门100万至300万元的补贴费用则较为固定。

“诸如一线城市的马拉松在报名费上就可以获得几百万元，一般情况下，一场马拉松的参与者为万人左右，而报名费大部分在100至300元不等。”张庆告诉记者。此外，城市马拉松主要会拉动相应产业的发展，诸如旅游、服务、餐饮等，这些也是政府所重视的，因此现在很多三四线城市也加入到城市马拉松的行列中。

职业赛选手八零告诉记者，无论城市大小，只要自己时间充裕都会尽力参加，以自己的经历来看，主要的开销体现在交通住宿上，“由于我是在云南生活，因此去往其他城市交通选择较为有限，因此交通、住宿费用开支占比较大，尤其是参加大城市的赛事，由于参赛人士较多，往往会使得周边酒店的价格有所上浮。武汉、厦门的赛事往往是几万人报名参赛，比赛前后如同旅游旺季，肉眼可见的带动了当地消费能力。”

以厦门马拉松为例，2019年厦门全马人数达到了3.5万人，是国内最大规模的全程马拉松赛事。根据当地相关协会透露的数据，马拉松赛事为厦门带来了近3亿元的经济效益。其中，参加厦门马拉松的外籍和外地运动员，为厦门住宿、餐饮等贡献了约2700万元的收入。比赛当天参观比赛的游客约2.2万人，为厦门市旅游业带来了约4700万元的收入。

从参赛者角度看，以今年举办的北京副中心马拉松为例，男子、女子马拉松冠军可获得2万元奖金，奖金依照排名依次递进，仅有前八名选手会有相应奖金。有的比赛则会邀请精英选手，给精英选手报名优惠，甚至提供食宿服务，而举办方一般是根据ITRA的积分来确定是否为精英选手。但对于大部分跑者而言，参与赛事更多地是出于喜爱而不是为了名次和奖金。

小城赛事审批认证仍需规范

根据国外相关经验，当一国的人均GDP超过5000美元时，一个国家的多个城市将以马拉松赛为依托，进入到全民路跑的体育消费黄金周期。这在欧美被称作“马拉松赛事现象”。因此，自2015年以来，中国中小城市的城市马拉松赛事如雨后春笋般迅速出现，据统计，仅4月16日一天，就有20多个城市同时举行马拉松。

“相较于一线城市，三四线城市的优势在于参赛人士较少，因此相比较而言，整个赛程更为流畅，且个人开支相对较少，很多时候我们更喜欢去从未去过的城市，参赛的同时也能去体验参观当地的风土人情。”八零说。

虽然三四线城市马拉松赛事不断增加，但据新华视点报道，此前，在赛事数量井喷的同时，一些马拉松运营机构的运营能力和参赛者的观念意识并没有跟上，存在马拉松赛事组织乱象。尤其是在2019年，中国田径协会全面取消对马拉松赛事的审批，各类马拉松赛事开始纷纷出现。

中国田径协会的数据显示，2016年，马拉松赛事总量为993场，其中田协认证的赛事为328场，占比略超三成；到了2019年，赛事总量增长到1828场，认证赛事仅为357场，占比已经下降到不足二成。上述数据表明，虽然赛事数量在不断增加，但很多赛事仍旧得不到相关协会以及官方的认证。

相较于北京、上海、厦门等多次举办赛事的大型城市，一些三四线城市在举办马拉松赛事时相对缺乏经验。

记者了解到，虽然大部分马拉松赛事在赛前均会进行公开招标，但中标单位往往难以应对赛事的全面保障，因此中标单位也会将保障公司进行对外承包。对于赛事的承包，一名地方的体育赛事公司的负责人告诉记者，一般情况下，地方政府会公开招标，地方公司会通过竞标获得承办权，然后再将赛事的具体策划和执行交于其他地区的团队或公司，这些团队或公司一般具备赛事的举办经验，最重要的是可以联系或号召国内外专业人士参赛，这样在赛事的推广和宣传上，就可以冠以“国际化赛事”和“国内顶尖赛事”的头衔。用行业内的话来讲，第一梯队的职业选手参赛意味着该赛事的高度已到达天花板。

“很多赛事都是地方政府或当地景区赞助的，旅游风景区和中小城市希望通过赛事让选手更好地认识目的地，利用私域流量带给目的地更好的口碑传播，吸引更多游客，这是很多中小城市和景区比较看重的。他们希望以赛事作为吸引，促进当地以及景区在国内的知名度，但这些是很多地方承办商无法做到的，因而将其再次外包给其他公司或者团队几乎是必要的。”上述负责人告诉记者。

张庆表示，马拉松作为全民运动，在我国城市马拉松赛事数量不断增加的大环境下，举办方以及城市应该做好方方面面的保障工作，以保证参赛者的安全以及赛事的顺利收官。

好了，关于城市马拉松生意经就讲到这。