“户外”过去一年天猫诞生6个户外百亿市场 防晒衣今年增长超150%

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【亿邦原创】日前，天猫在浙江安吉举办户外露营节，公布了过去一年平台围绕户外产生的新消费市场和品牌增长数据，以及天猫户外行业新趋势。

数据显示，2022年围绕“户外”产生了6大成交超百亿规模的新消费市场，分别为：户外露营、户外鞋服、户外垂钓、户外新兴运动、户外儿童出行、户外骑行。

过去一年，淘宝和天猫运动户外行业诞生了18个规模过亿品牌，还有78个品牌实现超双位数同比增长，上天猫首发的新品超过300万件，诞生超过29家积累100万会员资产的天猫品牌官方旗舰店。

趋势方面，天猫露营品类负责人星择表示，从户外露营品类未来市场空间来看，中国露营人口的渗透率虽然得到了快速发展，但渗透率还只有5%左右的水平。横向对比美国、日本等露营产业发展较久的国家，其露营人口占比达10%以上。他认为，国内的露营市场未来至少还有翻倍增长的空间，预计会达到500亿元的市场规模。

具体到品牌机会，他指出，品牌目前可以从五个方面的机会切入：首先是中低价产品机会。星择表示，今年露营品类消费者明显呈更大众化、更讲究性价比的趋势。商家可以针对露营品类核心入门级的商品，如天幕、营地车、桌子、椅子、自动帐篷等进行快速布局，入门款性价比产品将成为品牌拓展新产品线的重要机会。

第二，进阶装备。“我们一直在跟品牌强调三个方面的货品趋势：外观差异化、搭建简单化、功能升级。”星择指出，露营类目的入门消费者会有一个持续进阶的过程，例如从不过夜露营到过夜露营，对此消费者需求装备的数量都是不同的，专业度和功能的要求也会不同，如过夜需要用到的睡眠系统、照明系统、餐食系统等。

第三，针对小众露营人群差异化需求的风格露营。例如军事风露营、轻量化露营、精致露营等，通过不同风格的装备营造露营氛围感。星择表示，虽然风格化露营的市场相对较小，但这类小众人群的消费力较强。同时，他指出，露营相关的消费趋势都是从小发展到大，以精致露营举例，三年前其行业占比不超过20%，今年占比便已经超过50%。

第四，多场景、多人群渗透的机会。多场景方面，与露营高相关的户外运动品类，如飞盘、桨板、垂钓等，与露营关联度较强。多人群方面，如儿童亲子露营、居家露营等。

最后是内容化。星择指出，内容化是今年淘宝的核心战略之一。针对短视频、直播相关的内容，平台将会在公域提供流量扶持。“这一块露营商家一直做得比较少，因为平台的流量调控对商家流量获取影响挺大的。今年我们将持续推动品牌在内容化方面做更多布局。”星择如是说。

户外鞋服品类的趋势方面，天猫户外鞋服品类运营负责人璐卡表示，户外鞋服类目从2021年开始，连续两年的年复合增长率超过了20%，冲锋衣、防晒衣两个细分类目增长尤其显著，增长率达到50%左右。她透露，截至今年4月，冲锋衣类目还在保持三位数的增长。

新的趋势市场也吸引了更多专业性品牌入局。璐卡指出，迪桑特、始祖鸟等国际品牌专门为中国消费者开辟了防晒产品线。今年3月，全脸防晒口罩、防晒衣在天猫销售额分别增长170%和150%。她表示，为此，天猫还根据户外专业标准推出了“六边形打分”机制，帮助消费者选购最适合自己的产品，也为商家建立专业标准以满足消费者需求。

“以前消费者只通过销量排序，通过品牌或者是通过价格排序，来筛选这样相对专业的户外装备，但销量数据实无法代表产品是否适合不同消费者，因为消费者没有对应的场景去挑选。”璐卡表示，去年天猫针对冲锋衣产品推出了六边形打分机制，今年将聚焦防晒衣品类和帐篷品类，帮助消费者根据自身需求选择产品。

对于商家来说，六边形打分机制将推动其更重视自身的产品质量和功能，同时不盲目追求极致。璐卡指出，打分机制某种程度上会给到小众品牌、中小商家更多机会，无论品牌追求哪方面的功能设计，或主打轻量化的性价比款式，都将更多出现在消费者视野中。

“所有的六边形品类运营都不向商家收费，只要大家愿意参与，把品牌的检测数据上传，通过平台打分，就可以进入到六边形打分的品类运营当中来。”璐卡透露，平台将给到参与六边形打分的商家站内外资源扶持，让适合不同场景的商家有更多相应内容的透出。

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