“商家”电商“价格力”大战影响商家抉择

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转自：中国经营网

本报记者 李立 上海报道

外界还在解读阿里巴巴24年来最重要的组织变革，核心业务电商端的改变已然启动。

作为阿里巴巴旗下核心电商平台，淘宝打算按照自己的方式来。日前，淘宝开始内测“同款比价”功能， 一系列针对“极致性价比”战略的改变将会陆续上线。有商家向《中国经营报》记者证实，一款名为“五星价格力”的新营销工具也开始在商家后台测试，这意味商家可能“以低价换流量”，有机会获取淘宝首页推荐。

这样的变化让商家感到既兴奋又心慌。淘宝最为宝贵的首页流量一旦可以用“低价”换取，多少意味着电商业多年建立的传统游戏规则开始松动。

这也让京东发起的对拼多多的“百亿补贴”大战变得扑朔迷离。一位接近拼多多的消息人士对记者表示，这可能引发拼多多的警觉，并重新审视战局。此前针对京东的主动进攻，拼多多更多表现出了一种“漫不经心”的态度。

平台之间的竞争直接影响到了商家，多位接受采访的商家表示明显感受到压力。一方面密切关注平台动作，转战多平台将成为必须的选择。“平台流量分配机制只是其一，更大的压力来自极致性价比下的‘既要还要’。”一位淘宝卖家表达了这种担忧。

“价格”换流量？

对外官宣的组织架构巨变背后，真正业务端的变化更能反映阿里的真实想法。作为阿里最核心的DNA，外界评价淘宝、天猫业务过去一年的动作“过于温和”。

“同款比价”测试目前还在低调进行。记者在手淘首页键入“有好价”，就可以进入“全网同款比价”频道，涉及个人洗护、护肤彩妆、手机数码、生活电器、酒水饮料等多个类目，同款比价以单个产品的形式展现，单品上会出现“淘宝同款低价”“旗舰店90天最低价”等标签。

以一款日系保湿果冻面膜为例，比价功能会给出3到4个选择，差价在0到10元之间。不过，记者注意到，比价暂时还限定在淘宝、天猫上的商品，暂未涉及拼多多、京东。

阿里内部人士告诉记者，“‘同款比价’可以理解是‘有好价’的体验版，如商品是淘宝内、外部的同款低价商品，即‘全网低价’，淘宝搜索会提供定向流量推荐。”

与此同时，商品的“五星价格力评分”的测试也开始启动，一旦“五星价格力”推行，有机会在淘宝首页获得推荐。商家提供的截图显示：一款小米70英寸电视为全网低价商品，则其在淘宝搜索推荐的排位将在小米官方旗舰店之上。

商家的进一步消息显示，五星对应淘宝内和淘宝外低价商品，四星对应淘宝内或淘宝外低价商品，均会有确定性的搜索流量推荐，会在淘宝搜索端出现“全网低价”或“同款低价”标签以明确告知消费者。

一淘宝商家向记者透露，目前第一阶段的五星价格力工具主要覆盖消费电子、食品、家居家装的部分品类，如冰箱、空调、洗衣机、电视、饮用水、牛奶等，之后更多行业和品类的商家也将陆续上线。

如果“同款比价”的覆盖持续扩大，会让一些天猫大卖家感到担忧。不过，在日前一场面对品牌的闭门沟通会上，面对商家关心的“电商价格战”问题，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊回应：一味通过高投入去实现低质量的增长并不是最优解。她表示，“好货好价、内容化、用户价值增长将是天猫和品牌的三大增长机会，也会是天猫重点投入的方向。”

“一旦将价格力作为工具，天猫需要理顺大卖家和中小卖家的关系”，业内人士认为，相比大卖家，价格灵活、容易控制成本是小卖家的优势，但在服务和品牌影响力上不如前者。曾经是淘宝核心的中小卖家，如何留住他们的心，还是拱手让人，是天猫、淘宝需要面对的真正问题。

拼多多“怎么想”？

伴随阿里系的曲线参战，拼多多怎么想变得愈发重要。

此前拼多多CEO陈磊在财报电话会上主动回应了京东发起的“补贴战”。“相信良性的竞争对于消费者以及整个行业而言都是有利的。但有时随着竞争的逐步激烈，也会出现不同程度的异化。拼多多将始终保持本分、立足自身发展，勇敢地面对这样的竞争，包括在某些时候（竞争）的异化。”

此前面对京东主动发起的“百亿补贴”价格战，拼多多都保持着沉默。记者曾向拼多多方面多次求证，拼多多方面都表示暂不回复。

记者从拼多多内部了解到，作为“百亿补贴”的“发明人”，拼多多的策略是不予正面回应。从2019年6月上线以来，“百亿补贴”快速成长为拼多多平台顶流频道，已经在用户中建立了一定的心智，成为电商行业模仿的对象。拼多多需要的是扩容自身的“百亿补贴”，而不是配合竞争对手的节奏。

不过，接近拼多多的消息人士表示，“漫不经心”只是战术，并不代表拼多多没有行动。沿着“消费者需要什么就补贴什么”的思路，拼多多的百亿补贴也不断在搞创新。2022年下半年，百亿补贴上线了“多人团”形式，用户可以邀请好友拼团的方式，购买平台精选品牌好物，并享受超额补贴。

拼多多百亿补贴活动负责人曾介绍，针对多人团商品，平台将进行“双重补贴”（多人团补贴，是在拼多多百亿补贴基础上再进行官方补贴），让用户一边社交，一边享受超级优惠。

不同于用户已经熟悉的下单直接参与拼团，记者体验发现，多人团更强调由拼单者发起，需要至少3到5人参加才能享受官方补贴的超级价格。如果带货不成功，就会直接显示不成功。多人团的优势仍是价格。一位上海用户告诉记者，排名第一的日式预调鸡尾酒在多人团中，官方补贴18元，差价成为分享带货的直接动力。

不过，接近拼多多的消息人士表示，今年电商行业的竞争已经从争夺产业带转向商家。各个平台都在大力扫描产业带，商家对拼多多的热情已经不似当年。拼多多今年的重点也将是大力拓展商家，以老本行农产品为例，此前拼多多最著名的模式是打掉中间环节，让农户和用户直连获得好价格。现在越来越多的大小经销商也参与进来，包括线下的蔬菜交易中心也是拼多多的发展对象。

商家在“补贴大战”中随风摇摆

一个显而易见的问题是，如果各家都在争取“极致性价比”，商家怎么做选择？

一位拼多多平台的商家表示，在流量红利的顶峰时代，在拼多多上是赚钱的，2019年毛利率可以达到20%以上，随后逐年递减，今年大家都需要仔细斟酌。

“以前拼多多是当之无愧的流量王，现在分散到更多商家，曾经充沛的流量就不那么够用了”，上述商家表示，而且拼多多是无条件的“站消费者的”，商家一旦和消费者发生交易纠纷，商家获胜的几率很小。

最让商家感到痛苦的是，拼多多的“退款无需退货”功能，用户如果在平台信誉良好，很容易申请到退款且不退货。对商家来说，可能意味着颗粒无收甚至还要倒贴。

在拼多多疯狂生长的过去几年，以对商家的“严苛”出名。比如商家必须保证向平台及合作方提供的文件真实、准确，合法、有效，一旦违约平台会立即终止协议，要求商家支付10万元的违约金，并且这样的操作真的在平台端执行。

在各家流量见顶的情形下，争夺商家的大战才真正开始。平台的抽成和费率一度是商家最关注的部分。据记者了解，关于营收提成、技术服务费等，各个平台分类目看商家规模都有所不同。费率也会因为商家的交易规模、流量投放力度有所区别。

“抖音目前的服务费约为5%”，一位家居园艺类的商家告诉记者。不过，费率只是一方面，“抖音现在的优势是淘宝开创的东西可以直接搬过来，该蹚的雷淘宝蹚了，抖音只要做好服务，就容易在淘宝把商家拉走”。

“各个平台之间的大战势必引发商家的大洗牌”，互联网资深分析师郝智伟认为，虽然过去三年一大批商家已经倒下，但是接下来商家的生存压力会加剧。虽然数字化、柔性供应链已经呼唤了很多年，但商家真正下决心的时候就会犹豫。

在郝智伟看来，降本增效面前最优先砍掉的会是人力成本，技术让此举变得可能。“用三秒干完一天的活儿”，越来越多的跨境电商卖家相信ChatGPT会改变行业。跨境无界生态链创始人、资深跨境卖家钱大柱此前接受媒体采访时表示，“原先一组四五个人要干一天的工作，现在一个ChatGPT的输出者，一个小时就能完成。”

除去技术方面的竞争之外，平台新一轮的激烈竞争势必会影响到商家。“大平台都有自己的整体运营思路和战略规划，商家再怎么蹦跶也蹦不出手掌心，只能去学会积极了解方向来适应规则”，一位淘宝商家告诉记者，已经没有一个商家死守一家平台，大家要学会新的游戏规则适应变化。

“京东挑战了拼多多，某种程度上降低了淘宝、天猫的焦虑感，可以集中心智解决自身的问题，如何将电商第一名的位置坐稳”，郝智伟认为，在微笑曲线跌到谷底的时刻，各个平台都需要在新一轮大战中找到新的微妙平衡。

好了，关于电商“价格力”大战影响商家抉择就讲到这。