“门店”新消费品牌突围：线下开店的野心和焦虑 确定和不确定

今天，很高兴为大家分享来自亿邦动力网的新消费品牌突围：线下开店的野心和焦虑 确定和不确定，如果您对新消费品牌突围：线下开店的野心和焦虑 确定和不确定感兴趣，请往下看。

几乎就在过去2年内，不少发家于线上的新消费品牌都下定了一个决心：去线下。它们走向线下的动因各异，但在架构更稳固的渠道、打造更贴近人心的品牌上，却又有着惊人的重合。

毋庸置疑，线下的底色还是一门商业生意。如同在线上，消费品牌需要处理好与电商平台的关系，来到线下的新消费品牌，也需要重新建立与业主、渠道、经销商的关系。这是许多新消费品牌过去从未触及的领域，有限的货架和点位、高昂的经营成本、盘根错节的利益相关方，还有全新、多元的消费者，都让这里的竞争更加复杂。

与此同时，这又不是一个简单的“推倒线上方法论，重建线下方法论”的故事。这些脱胎于电商平台的消费品牌，身上带有浓厚的线上基因，无法将线下与线上完全割裂。现实地说，线上业务依然是它们的现金牛。而理想状态下，线下与线上的有机结合，往往能实现1+1大于2的效果。

对比盘踞线下多年，动辄数千家门店，遍布中国大小城市的传统巨头来说，这批新消费品牌只能算是线下新手。我们无法从它们的发展轨迹中找到一个标准答案，来为“新消费品牌布局线下”这件事情的成败得失盖棺定论，因为这为时过早。但挖掘这些品牌的故事，依然为我们厘清了一些困惑——这些线上而来的新物种，如何在线下的场域上扬长避短，它们为何来到线下，又如何打开线下的局面。这对其他跃跃欲试的新消费品牌而言，仍具有十足的价值。

基于此，第一财经商业数据中心（CBNData）特别推出了“新消费品牌线下突围”的专题策划，该策划将分上、下两篇阐述新消费品牌线下开店、入驻渠道的打法。该篇为上篇——门店篇。

去线下开店

2020年夏天，蕉内内部开了多场会议，主题是渠道多元化。在此之前，蕉内始终扎根淘系平台，营收较为依赖单一渠道。内部决定从两个方向入手：其一，拓展淘系以外的线上平台，如京东、抖音、小红书等；其二，开设线下门店。是年底，蕉内就在深圳壹方城开出了线下首店。

更早之前，内外、ubras、奶糖派等蕉内的同赛道玩家也先后来到线下开店。这一方面因为内衣市场的线下销售额占比更高，线下是更大的增量空间；一方面因为流量红利退潮、品类创新被模仿导致同质化竞争加剧，线上增速放缓；一方面品牌也需要在线下与消费者建立连接。正如蕉内线下负责人张力所说，“我们更喜欢有一个让消费者眼见为实、触手可及的线下店，让消费者对蕉内的记忆更深刻。”

过去几年来，布局线下似乎成为一种共识，越来越多新消费品牌开始去线下开店，香水赛道的观夏、闻献；美妆赛道上的完美日记、花西子；食品赛道上的永璞、三顿半等；服饰赛道上的蕉内、ubras、bosie、MAIA ACTIVE等都开出了线下首店。

它们或出于打造用户心智的需求，开出极具设计风格的超级大店，但门店数量屈指可数，如花西子在杭州天目里开出1000㎡大店，bosie在上海淮海中路开设超2000㎡门店；或出于连锁品牌的规划，不断探索和调整店型，有节奏地扩充门店规模，如蕉内2022年之前的店铺平均面积约200㎡，但2022年后的新开门店面积多在400-600㎡，这背后是蕉内从“内衣品牌”到“服装品牌”的战略转型。随着防晒衣、羽绒服等陆续进驻，蕉内需要更大的门店来承载。

不同品牌布局线下的节奏并不相同。2014年初就在南京德基广场开出线下首店的高街潮流品牌INXX，在创立时就确定了线上线下同步发展的基调。彼时，正值优衣库、伊芙丽等传统品牌大量入驻淘宝。INXX联合创始人铁手发现，传统品牌依靠线下多年的沉淀，品牌力和产品都比纯线上品牌更有优势，一上线就走得很快。相比之下，许多早期被大家熟知的纯线上品牌则后继乏力，虽红于一时，但不久后便消失于排行榜。

基于此，INXX创始团队决定，线下门店和线上旗舰店同步开出，并且划出一条红线——一半以上营收都要来自线下。这背后还有个核心动因，INXX主打中高端设计师潮牌，品牌文化和服务体验都需要门店承载。在铁手看来，线下和线上是图片和空间的区别，空间的叙事性和实感体验明显更强。

相比服饰赛道，咖啡赛道的线上玩家们显得谨慎许多。三顿半在武康路-安福路的“原力飞行”店开出前，提前2年在长沙做了一家Demo店。永璞直到2021年线上用户突破100万，才将开店提上日程。而在今年1月位于徐家汇书院的“永璞咖啡”首店开业前，永璞已经在永嘉路、愚园路开了两家“城是CITYBORING”咖啡馆，还与亚朵酒店在深圳合开了一家同样现代中式风格的联营店，作为连锁品牌“永璞咖啡”的前哨战。

铁皮告诉CBNData，去线下不是一种选择，而是一种必须。“对于咖啡品牌来说，如果只做线上或者线下，5年后一定很吃力，可能就被市场洗掉了。”他认为，线上咖啡品牌和线下咖啡品牌的边界会逐渐模糊，而消费品牌应该思考的是，在明确的战略定位的前提下，如何让更多人知道，以及如何让更多人能更轻松地买到产品。

这与Babycare的思路不谋而合，其线下渠道负责人聂晶在接受CBNData访问时表示，随着购物渠道逐渐碎片化，要让消费者有需求的时候，就能用最便捷的方式消费。

当试图对这些布局线下的品牌进行归纳总结时，我们发现，不同品牌布局线下的方式并不相同，而选择开店的品牌几乎都具备一个特征：线上营收水平达到足够规模，且在细分赛道处于领先。

2020年在上海环球港开出首家线下店时，Babycare的线上GMV已达到几十亿元，用户数已破千万。2022年，花西子在杭州天目里开出超1000㎡大店时，也是其线上GMV破50亿元之时。同年底，薇诺娜在杭州银泰开出线下首家百货店时，也实现了半年营收超20亿元的成绩。根据《天猫宝藏新品牌成长白皮书》的定义，天猫旗舰店GMV超过10亿即为成熟品牌。它们的经历似乎都在指向一点：线上成熟后，再来线下开店。

这也直指开店这门生意的现实之处——高昂的开店成本和复杂的经营环境，要求足够的资金投入和试错空间。如果消费品牌未能在线上站稳脚跟，贸然开店反而有巨大风险。

去年底，时萃咖啡传出“十几家线下门店一夜全关”的消息。与许多同赛道玩家开线下店时GMV已达5亿规模不同，时萃2020年底开出首店时，年营收仅约1亿元。且不同于其他品牌单个城市、单一门店的小步探索，时萃布局线下首年就在全国开了十几家门店，门店甚至开到了佛山。虽然其门店也兼具许多网红元素，仍无法扭转其关店颓势。

这也是开店这件事情的残酷之处。从选址、选品、店型开发到库存管理，所有品牌都要从自身情况出发做选择，有时甚至需要反复调试，才能找到更优解。

找一个好房东和好邻居

开一家店的第一步，往往是找到一个合适的点位。这通常可以从城市、商圈、商场出发，抽丝剥茧，层层锁定。

蕉内门店所在的深圳壹方城、上海淮海中路、杭州湖滨银泰in77、武汉天地、北京三里屯等都是核心城市的地标性商场或商业街。在张力看来，对比二线商圈和社区商圈，客流量大、人群综合的核心商圈在品牌曝光和业务探索上都更有价值。这也是蕉内7城15店的原因——以少量店铺撬动更多用户和品牌势能。张力告诉CBNData，线下是蕉内新客占比最高的渠道，占比高达80%。

和蕉内一样，Babycare的门店也多分布在核心城市的核心商圈，但背后的逻辑却有所不同。对比仍在探索客群边界的蕉内，Babycare的目标用户相对明确——以精致妈妈为主的中产人群。与之匹配的是，目前Babycare的75家门店多分布在上海、深圳、杭州、南京、长沙等一线、新一线城市，以及区域经济相对发达的昆明、济南、郑州等省会城市。

作为一个全品类的母婴品牌，Babycare开店的重点也不在于密度，而在于广度。“一个城市布局5-6个比较优质的Shopping Mall就好了。”聂晶告诉CBNData。这一方面源于母婴产品是低频消费的品类，家庭通常会提前囤好一定时间的需求量，因而不需要用密集开店来覆盖；另一方面是Babycare门店与线上互相补充，更意在用少数门店普及当地消费者心智。

选择城市就是选择用户，当品牌定位与城市主力消费人群不匹配时，关店就成为一种必然。这也是为什么海伦斯在下沉市场会改头换面为“小酒馆+大排档”模式，而主打下沉市场的蜜雪冰城进驻核心城市核心商圈后明显水土不服的原因。

对消费品牌而言，要么选择合适的市场，要么把自己变得合适。INXX铁手就表示，目前INXX也在考虑下沉市场，但即便下沉，也会重新设立产品线和子品牌，而不会用定位中高端的原有品牌下沉。

对永璞而言，选择城市并不难。上海是全球咖啡馆数量最多的城市，想在全国开店，多数品牌都会先征服竞争最激烈的上海市场。不仅如此，咖啡品类的特殊性决定了其位于一线、新一线城市的受众远多于下沉市场。CBNData曾对不同线级城市的咖啡馆做过统计，发现下沉市场的咖啡馆关店率明显高于一线城市，且随着城市线级的下沉，关店率逐步增加。

由此，新消费品牌开店的第一步，就是选择与之匹配的城市，然后才是选择商圈和点位。但这一点上，近年来出现了一些新变化。越来越多品牌把店开进烟火气十足的街区，而非商业化明显的购物中心。

在被媒体广泛讨论的武康路-安福路上，密集分布着观夏、三顿半、话梅、多抓鱼等新消费品牌。永璞的两家“城是CITYBORING”咖啡馆就位于上海网红街区——永嘉路、愚园路的临街庭院中。

“一定要临街，一定要有院子。”铁皮告诉CBNData，取名“城是CITYBORING”就是希望创造一个场地逃离城市的无聊，有院子才能让大家坐在里面更好地交流和感受城市的美好。

这样的院子并不好找，开第一家“城是CITYBORING”的时候，永璞找了半年才遇到一个合适的点位。当时永嘉路上的一家店因为房东涨租金想要退租，永璞团队知道消息后立刻跑去看。这是个半开放的院子，临街，当天永璞就租了下来。铁皮说，这种独立房东的点位可遇不可求，只能看缘分。

第二家“城是CITYBORING”的选址，也有着某种偶然的色彩。2022年，位于愚园路的时尚生活买手店Element生活元素在寻找咖啡合作伙伴，与正在布局线下的永璞一拍即合。Element门店前有一块巨大的草坪，像家中小院一样有很强的纵深感。尽管没有独立的门头，永璞依然决定以店中店的形式入驻Element。

这样随缘的选址策略仅限于“城是CITYBORING”，对于今年1月推出的“永璞咖啡”店，永璞显然有其他规划。铁皮告诉CBNData，永璞对“城是CITYBORING”没有门店风格、形式的限制，也没有规模和营业额的要求，但“永璞咖啡”会承载品牌规模化扩张和商业化盈利的期望。这意味着后者需要更程式化、标准化的选址策略。在这个策略之下，“永璞咖啡”将以小店为主，除了街区外，人流多的购物中心、写字楼、地铁出口都会考虑。

实际上，这也是大多数消费品牌，尤其是连锁品牌入驻线下时的首选。个人房东的街边小铺大多产权分散和复杂，有的铺位几经人手，品牌甚至需要和三房东、四房东签约。这也产生了连带的合规风险，门店的经营许可证能否办下都不确定。除此以外，居民关系、街道氛围都不在品牌的控制范围之内，如有变化也不利于品牌长期经营。相比之下，产权清晰、体系化运作的购物中心能提供更加一致的开店体验。但即便在购物中心，消费品牌也要考虑周边布局，不能随意落子。

蕉内的第一家店开在深圳壹方城。这栋2017年开业的宝安区地标性商场，一方面延续了传统购物中心的布局逻辑，将品牌按照鞋包、配饰、服装、运动、娱乐、餐饮的分类装入不同楼层或区域；一方面也做了一些品类碰撞的尝试，比如将餐饮品牌分散至各个楼层，以及部分楼层融合多种业态等。

当时，壹方城招商团队提出，将蕉内放在L2的内衣专区，与内外、华歌尔、爱慕等内衣品牌放在一起。但蕉内团队拒绝了这个提议，他们的目标是业态更加综合的B1层。张力回忆，彼时壹方城B1层既有大疆、小米这样的数码电子品牌，也有Nike、adidas这样的国际运动品牌。这刚好符合蕉内的选址策略：远离传统家居内衣品牌，和更鲜活、更丰富的品牌待在一起。

所谓更丰富的品牌，往后穿透则是更丰富的客流构成。张力告诉CBNData，蕉内偏爱有综合氛围的楼层，是因为女生、男生、家庭、儿童都会来逛，这可以帮助蕉内吸纳更丰富的客群。线下门店客流越丰富，越有利于其捕捉新的消费趋势，对正在扩品类的蕉内有极大帮助。

“我们对蕉内的期许，不仅仅是家居内衣。如果开在内衣（品牌）旁边，那就没有想象力了。”张力说。

选择怎样的邻居，对开一家店来说至关重要。花西子位于杭州天目里的线下首店就开在苹果和LOUIS VUITTON的旗舰店旁边；定价赶超祖玛珑的闻献DOCUMENTS把店开进北京SKP，和LOUIS VUITTON做邻居；小仙炖位于北京SKP的首店也毗邻意大利轻奢品牌MaxMara。这个朴素的道理在于，相邻品牌的元素和标签是互相影响的，找到一个好邻居，往往事半功倍。

为了消解潮牌大众化后带来的“规模后不经济”，已拥有200家店的INXX，近年来开始孵化INXX体系外的全新品牌。而对于不同定位的品牌，INXX会针对性地为其挑选合适的邻居，比如主品牌INXX是美式高街潮牌，一般会开设在潮牌区打头位置；精品时装潮牌TOFOURTH客单较高，会和相同价位的国际轻奢品牌和国际二线品牌放在一起；主打极简品质生活方式品牌RèSIMPLE，因风格受众广，所以选择年轻人多、客流量大的潮流楼层即可。

因为不同品牌名称、风格全然不同，INXX甚至会在体量够大的商场布局多个品牌，以捕获不同客群。比如在杭州嘉里中心，INXX位于一楼潮牌区，而RèSIMPLE则位于负一楼大客流区。这样的巧妙布局，经常会给消费者带来逛了多家店，却同属一家公司的体验。

有些时候，善用邻居也能为门店带来一些意外收获。以蕉内为例，其位于淮海中路的门店与常年排队限流的网红店铺Gentle Monster位于同侧，为了巧妙利用Gentle Monster的客流，蕉内特意观察过客流的走向，发现从Gentle Monster往环贸iapm方向的客流量多于反方向的客流量，于是特意将门店左边面向Gentle Monster的那面墙设计为颜色鲜艳的袜子墙。“一定要在2-3秒内抓住消费者，要是这面墙放的是家居服，就不会吸引人进来。”张力说。

消费品牌和业主之间，并非一种单向选择。相反，线下物业的存量供应和优质点位的稀缺性，往往会导致关键点位的争抢激烈。这一点，门店规模已达400-600㎡的蕉内深有感知。超过400㎡的点位数量有限，更大的位置已在早年被优衣库、无印良品等传统品牌占据，适中的位置也在这几年被推崇大店的美妆集合店、家居集合店等拿下。蕉内内部总结出一套经验，紧盯全棉时代等同类型玩家的点位，一旦出现空铺且面积、楼层合适，就迅速拿下。

有时面对一些核心商场，竞争激烈的程度会数倍放大。2014年还是初创品牌的INXX想要入驻城市地标性高档商场有一定难度，只能拿到偏一点的位置。后来INXX结合门店空间开展了一系列艺术家联名产品发售、独立主题POP等活动，获取了优质物业的入场机会和更好的位置。

例如2017年，INXX在杭州嘉里中心策划了一场地下车库时装秀，现场还发布了与艺术家陆一飞的联名系列。与之对应的是，INXX在多个层面得到了嘉里中心商场方的支持。

针对业主因地制宜，开发特色门店，也是消费品牌拿下关键点位的重要筹码。Seesaw咖啡创始人吴晓梅曾在接受CBNData访谈时说，2021年Seesaw与多家品牌同时竞标上海铜仁88的临街铺位，Seesaw向运营商URF盈展集团提出了三种门店方案，最终后者选定“日咖夜酒”，这才有了Seesaw的“日咖夜酒”主题店。

永璞的第一间“永璞咖啡”店，也是根据徐家汇书院针对性开发的一间门店。随处可见的卷轴和水墨画、宝塔形状的咖啡吧台顶部，以及寻味西东、桃梨经纬等多款融合东方文化的特色调饮，都与徐家汇书院的氛围契合。有意思的是，这间店并不是永璞的孤品。用铁皮的话来说，打造徐家汇书院店就是为了定调“永璞咖啡”。这意味着，“永璞咖啡”后续门店将延续徐家汇书院店的中式风格。

从这个角度来看，当业主通过引进新锐、独特的消费品牌来吸引更多潮人、年轻人时，消费品牌也在反向利用业主的风格为自己背书。双方互融共生，才能实现更大的共赢。

把客人留下来

走进Babycare的门店，映入眼帘的通常是一个巨大的展示架，架子上主要放置两种产品——第一种是干湿棉巾和纸尿裤，这是Babycare最热卖的单品；第二种是儿童手推车、儿童餐车，这是Babycare客单最高的单品之一。此外，一些时下热卖的畅销单品，比如恐龙保温杯，以及节假日前后满足人们送礼需求的套装礼盒，也会间歇性地在这里露面。

入口是一家门店的核心展示位，通常而言，它要足够吸引人，才能让消费者进店。不同于蕉内会在门口设置色彩斑斓的袜子墙，将内衣、内裤等核心品类放在店铺靠里甚至二楼，Babycare习惯将畅销的核心品类放在门口。聂晶告诉CBNData，湿巾、尿裤等刚需标品是门店的引流品。而推车、餐椅以及即将上市的安全座椅等高客单的安全类大件，则是门店为引导消费者体验而设的。

湿巾、尿裤能引流的逻辑在于，母婴门店的消费者要么带有强目的性，进店就是为了补货；要么是逛街时看到，随机进来逛逛。门店入口的陈列主要针对第二类客户，显然，已经建立用户心智的湿巾、尿裤更为消费者熟悉，不管随机补货，还是体验其他产品，它们都是更合适的“勾子”。

进店之后，消费者能停留多久，则取决于店铺的陈列布局，以及与店员的互动。以Babycare上海环球港店为例，其陈列逻辑是将不同产品放入家纺棉品、个护日用、趣味玩具、餐厨喂辅、户外出行等场景中，以场景串联产品，拉动连带消费。此外，为调动消费者逛下去的积极性，门店还设置了互动体验区，比如在儿童玩具旁边摆放几张矮桌作为试玩区，让带娃的父母可以停留更久。门店的导购则穿插其中，提供针对性的专业建议和讲解。

与之不同的是，主打内衣等基本款的蕉内更强调逛店的“隐私”。2020年布局线下时，蕉内发现传统内衣店大多直接陈列内衣、内裤，男性因为尴尬大多等在店外。为此，蕉内将内裤、内衣分别用盒子、文件袋包装陈列，颜色、款式、尺寸一看便知，也省去了被导购询问尺寸的尴尬。

受益于此，蕉内线下门店的男性销售额占比能做到和线上一样，达到30%。“打个比方，如果只做女性的生意，单店营收只有60万，如果抓住另外30%的男性，营收就是90万。”张力说。

在他看来，不管是盒装的内裤、色彩斑斓的袜子墙、矩阵感的陈列，还是中性化的门店风格，都是在传递一种品牌符号。虽然蕉内追求一店一设计，但这些符号并不会随门店而改变。通过对不同品类的符号化设计，蕉内也得以将400㎡的大店串联起来——每到门店动线的节点，就切换品类和视觉符号。张力告诉CBNData，防晒衣、成衣等品类也将推出特色的包装设计。

除了门店的设计陈列和店员互动，一些基于门店的活动、策划，也将有效调动消费者逛店的积极性。以INXX为例，2014年开出首店以来，INXX先后与Mastermind Japan、Converse等潮流服装品牌，以及Evgen ?opi Gori?ek、蒲英玮等知名艺术家联名，在南京、上海、杭州等地门店举办了多场快闪活动，吸引了大批消费者前去打卡。

解决了顾客停留时长的问题后，新消费品牌还需要解决一个难题：如何让消费者多次上门，反复消费？

在这方面，Babycare或许提供了一个可参考的范本。虽然其线上涉及近600 个三级类目、数千款 SKU，但在线下门店内，Babycare严格将SKU控制在800-1000个，多为纸巾、尿裤、推车、安全座椅等母婴群体必备品。而对于一些库存周转时间较长的长尾商品，如儿童矫正鞋垫、孕妇光腿神器、防走丢宝宝牵引绳等，Babycare则选择将客户引导至小程序、电商上交易。

这背后提供支撑的是Babycare搭建的会员体系。在门店场景下，Babycare为每家门店都配置了至少一名拥有育婴师证书的黑金育儿师，这个在线上仅为会员提供服务的角色，在门店免费为所有进店客户服务。她们会根据客户所处的阶段，进行专业的母婴知识答疑和针对性的产品推荐。客户下单时，店员会引导其加入Babycare小程序成为会员和关注Babycare公众号“老粉俱乐部”，并将其拉入门店专属的微信粉丝群。

这一步完成后，Babycare将从4个层面建立起与客户的连接：店员微信、门店群、公众号、小程序。完成会员注册后，Babycare还将通过电话、短信、微信、小程序等多种途径引导消费者添加育儿顾问的微信，即“Babycare体验官桃小白”。这个微信背后是Babycare内部搭建的社群团队，她们同时为线上线下业务提供服务，也是串联门店、社群、小程序的关键角色。

在消费者离店的场景下，育儿顾问是连接消费者的重要抓手。聂晶告诉CBNData，每位育儿顾问平均对接500位会员。根据CBNData的观察，Babycare育儿顾问并非普通的24小时客服，而是有着相似需求的宝妈群体，她们会通过专业、优质的从业背景，以快速建立消费者的信任。育儿顾问会将会员拉入粉丝群，并根据其所处阶段，发送对应月龄手册，后续还将通过聊天、粉丝群、朋友圈等途径持续加深用户链接。

由此，Babycare实现了会员留存的闭环。这套高效的会员体系也为Babycare带来了极强的会员粘性。聂晶表示，就线下渠道而言，Babycare营收的超过90%都是由会员带来。

从这个角度来说，门店的意义并非孤立存在，它可以与线上协同，更长期地发挥作用。通过精心设置的货品陈列和动线设计，以及店员专业、个性化的沟通，品牌将消费者留在门店，而以门店为抓手，与线上业务协同后，消费者可以长期留在品牌的辐射范围内。

开一家赚钱的店

来到线下的新消费品牌，偏爱开出又大又漂亮的门店，店内货品陈列却空荡稀松。这种看似反坪效的操作，在他们看来，却是一种高效的品牌营销投入。

2021年初，INXX在杭州南宋御街开了全国首家INXX Market。这家超300㎡的独栋门店几乎不卖货，一楼的巨大空间留给了自营咖啡店，二楼则是大面积的艺术展览和活动空间。许多重量级的快闪活动和新品发售都在这里举办，去年户外运动火爆时，INXX和ADD FUEL打造了一家“无远”户外主题限定店，还发售了背包、天幕、推车等单品。

这类意在通过策展、办活动来输出品牌文化，与消费者互动的门店，被铁手称为“品牌文化体验店”。虽然这种店在INXX整体门店中的占比仅为3-5%，但INXX却十分舍得投入——为吸引消费者来逛店，南宋御街店每隔3个月左右就会修改布景主题，从外墙到内景都会随之改变。

热衷开设品牌概念店的Seesaw也曾告诉CBNData，尽管概念店只占门店体系的5%，但公司依然会跨部门组建项目组来开发概念店，覆盖品牌、市场、空间设计、产品设计、工程各个环节，以保证独立高效作战。在该机制下，Seesaw“日咖夜酒”概念店从敲定方案到开业，中间不过3个月。

当形象店承载了打造用户心智的任务，作为基本盘的标准店依然要为赚钱而努力。从这个角度来说，如何精细化管理门店，提高人效、品效，减少库存仍是十分现实的问题。

Babycare的做法是精细化管理门店，公司内部有专门的商品策略团队，他们从品牌和销售额两个维度出发，根据门店所在城市、商场级别，是否全国/区域/城市首店，以及营业额高低等，将门店划分为9个级别。不同级别门店的门店形象、商品配置、店员配置和市场推广资源投入程度都有所不同。

以级别较高的上海恒隆广场店为例，Babycare在这家店配置了客单一万元的推车，这是基于恒隆广场是上海地标性高档商场，但在级别较低的三线城市门店中，这款产品就不会出现。同时，恒隆广场店是按照家纺棉品、趣味玩具、户外出行等分区陈列，而低线城市门店的陈列更简单。

对门店进行分级管理，最大的好处是资源的合理分配和利用，把更好的资源给效益更高的门店。当然，门店级别并非一成不变，高级别门店在获得更多资源的同时，也需要实现更高的业绩，如果投入产出不匹配，门店也可能遭遇降级。这个过程中，门店也会对动销不好的商品进行下架，将陈列位、库存位留给更好的商品。聂晶说，Babycare要求门店每个月90%以上商品都有动销。

对于动销不好的长尾商品，Babycare则会引导消费者通过小程序下单。小程序订单由Babycare全国总仓发货，可以极大减轻门店的库存压力。此外，Babycare的电商旗舰店也可以帮助消化剩余库存。这也是新消费品牌的普遍打法，门店尾货在线上打折售卖，由此快速盘活库存。

线上线下同品的蕉内也是如此。为了避免消费者比价，蕉内的门店甚至会贴近天猫大促节点同步进行线下大促。而且不同于大多数品牌提前订货囤货，蕉内采取的是多订单小批量补货制，由仓库分批发给各个门店，进一步降低了库存压力。

线上渠道之外，线下开店还有一个消化库存的特殊渠道——奥特莱斯。以INXX为例，因为其在电商平台售卖的是为线上渠道单独开发的子品牌Standby，线上线下的货品无法周转。近年来，受累于疫情对线下的影响，INXX开始发力奥莱店，在南京、无锡等地先后开出8家奥特莱斯店。铁手告诉CBNData，以扣点模式收费的奥莱店，成本较低，可以较好地消化所在城市的门店库存。从门店布局来看，INXX奥莱店也基本按照“一城一店”的模式分布。

目前，奥莱店在INXX门店的占比约为5%，但这个比例并非一成不变。INXX内部会根据标准店的动销情况，预测下一年的库存比例，由此制定奥莱店的配比。由此可见，当奥莱店与标准店之间的库存周转形成规律后，奥莱店不仅可以减少库存，还可以成为稳定现金流的来源。近年来受疫情影响，线下商场业绩惨淡，但奥特莱斯一枝独秀，市场消费呈现出全新的趋势，针对奥特莱斯的提前布局或许可以从更长期产生效益。铁手表示，INXX甚至未来考虑针对奥莱店定制产品线。

不管是概念店、标准店还是奥莱店，善用不同店型达成不同目标，并实现不同店型的有机结合，是所有消费品牌都在持续探索的事情。线下仍在持续更迭，无论是资深玩家，还是线下新手，都没有一套固定范式可以复制成功。对许多刚接触线下的新消费品牌而言，这更是一个不断“推倒又重建”、反复摸索的过程。

但这并不能阻碍消费品牌布局线下的步伐。2022年也没有停止扩张的Babycare还在继续开店。聂晶说，2023年会有比较快的加速。显然，经历三年疫情后，这还是一片值得期待的市场。

注：文/熊乙，文章来源：第一财经商业数据中心(公众号ID：CBNData)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

好了，关于新消费品牌突围：线下开店的野心和焦虑 确定和不确定就讲到这。