“婴幼儿”新经济观察丨千亿婴幼儿辅食赛道增长强劲 玩家发力环保可持续抢占用户心智

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封面新闻记者 张越熙

既要营养均衡，又要好吃适口，这届年轻家长看似佛系但在婴幼儿喂养上十分追求精细化，这催生了这两年的母婴消费新赛道——婴儿辅食。事实上，在2019年我国婴幼儿辅食消费市场规模就已经达到404亿元，年复合增长率高达23%，预计未来我国婴幼儿辅食市场规模应在千亿以上。

与此同时，据不完全统计显示，2021年婴童食品领域发生投融资事件近20起，其中仅窝小芽、米小芽等新兴婴幼儿辅食品牌企业融资总额就超过了15亿元。此外，健合集团、贝因美、旺旺集团等老牌企业也纷纷在婴幼儿辅食领域布局。赛道的火热也伴随着一些乱象出现，近两年，个别辅食品牌出现了食品健康等问题，让消费者对于辅食企业的社会责任、安全意识产生了焦虑。

12月22日，记者获悉，Little Freddie（小皮）发布了ESG战略，成为首个在中国发布ESG全球战略及行动计划的有机婴童食品品牌。同时小皮联合创始人何虹告诉记者，到2026年，小皮计划实现80%的原材料供应商符合可持续农业标准，并将在英国市场实现果泥包装100%单一材质，在中国市场实现所有纸质包装100%可回收或使用再生材料。

记者了解到，所谓ESG战略，即聚焦关注产品、以人为本和关爱地球三个领域，将与大众关系紧密的可持续包装、负责任营销、企业社会责任、培训与发展、气候变化、可持续农业等六个实质性议题作为行动主要方向。

婴幼儿辅食赛道的确需要敬畏之心，无论是在环保还是食品安全。近两年，赛道涌入众多企业，有主业在奶粉领域，横向拓展增量市场的建合集团和贝因美，以及本身主营偏向低龄儿童快消品的旺旺。随着90后开始晋升宝爸宝妈，年轻群体更能接受购买辅食喂养，一些新的品牌如小皮、窝小芽等玩家涌入。

从市场竞争格局来看，目前国内婴幼儿零辅食行业主要分为外资企业，国内老牌企业和国内初创企业三大梯队。2021年“618”活动期间，天猫宝宝辅食在天猫国际和天猫非国际的销售额范别达到0.6亿元和5.5亿元，同比增速达到34%和45%。

玩家众多，一些无序竞争乱象也开始出现。比如以新兴品牌为代表的“代工派”，主要选择代工模式，以轻投资的方式加快企业扩张，之后再走向工厂自建。由于大都为初创公司，供应链上的短板较为明显。比如窝小芽就曾被爆出在婴幼儿辅食产品中发现了“厕所虫卵”。

不过伴随着入局品牌越来越多，消费者越来越挑剔，行业玩家除了在生产管理上针对性改良，也越来越注重进行市场教育。如窝小芽提出“1357”婴童均衡膳食理念，主要为全面覆盖一日三餐、5大类食物、7天不重样的科学喂养方式，英氏则提出了“12345”的5阶精准喂养体系。小皮也从婴幼儿喂养实践方案出发，发布了《6-36月龄婴幼儿四维科学喂养方案》，即从“自主进食”、“合理营养”、“口味养成”、“口腔功能”方面，指出6-36月龄婴幼儿的喂养建议。

这种理念，无疑切中中国家长的育儿心理。《2022中国婴童食品行业研究报告》显示，“天然”、“无添加”是父母为孩子选购零食考虑最多的因素（63.5%），其次则是营养成分与配方搭配（60.3%）。“宝宝辅食”话题词自带天然流量，去年全年，小红书母婴行业热搜词top20中，宝宝辅食上榜率超过70%，足以见中国消费者对育婴的关注程度。

不过比起在喂养概念上抢占用户心智，其实产品力才是支撑企业建立竞争壁垒的关键要素。调查数据显示，网民购买婴幼儿辅食时最关注的是安全问题，其次是营销、宝宝喜欢度，品牌知名度和价格因素则排名较后。业内人士表示，对于婴幼儿赛道玩家来说，严格把关供应商质量，提高自身的产品质量安全标准，增强产品多样性以及产品专业性，才能让品牌在辅食赛道这个蓝海领域长存下去。

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