“行业”新消费观察｜今年双十一哪些行业最火热？玩具、宠物、运动户外、珠宝成“新四大金刚”

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封面新闻记者 吴雨佳

天猫双11第一波已经开卖，一边是消费者买买买，一边是商家们“晒晒晒”。

透过一年一度的战报，总能窥见每年消费需求的变迁，以及涌现出的新趋势、新商机。一个明显的感觉，今年冒出了不少新面孔，越来越多玩具、宠物、珠宝、运动户外的商家在更为积极晒战报。

这四个行业并不是在今年双11突然集中爆发。事实上，今年以来，它们已经引起了行业内的讨论和关注。在商家圈，玩具、宠物、运动户外、珠宝这四个增速飞快的行业被称为“新四大金刚”，对应网购领域最大的美妆、快消、消电、服饰“老四大金刚”。业内普遍认为，新四大金刚未来几年有望成长为与其并肩的大行业。

天猫数据显示，过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

事实上，这四大行业平均增速是远高于大盘增速的。这四个行业发生了什么变化，它们为什么站上C位？

以宠物行业为例，对宠物的关爱已经深入到了更全面、细致的角落。围绕宠物的衣食住行，天猫双11宠物日用品、猫狗保健品、宠物生活服务类产品增长强劲。国货宠物商家正在崛起。譬如国货新锐药品商家海正动保，宠粮品牌蓝氏、国产保健品牌小宠等，开门红都有很大爆发。

从基础性的宠粮再到具有更多保健功能的营养品、护理工具，“精致养宠”正在成为主流，正如一位宠物用品店主说的，“我家狗生活费比我都高”。YUMMY队长宠物商店是一家8年老店，主打宠物用品“一站式购物”，今年双11预售同比增长50%。

户外运动行业，大家熟悉的Flia、耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、Skechers等主流运动品牌依然有强劲表现。更多泛运动人群加入抢购装备的队伍，买火了露营、滑板、垂钓等新兴运动赛道——它们在天猫开卖首小时增长超100%。

今年以来，城市周边的草坪上被“帐篷”塞满了。露营赛道爆发力尤其惊人，开卖45分钟即超越去年首日全天。据了解，现在露营已经从之前的“专业露营”向“精致露营”转变，更多城市族群涌入。今年双11，运动户外商家牧高笛还把直播场地搬到了户外露营基地、实地直播，并在今年双11首小时成交超去年首日成交。除此之外，黑鹿、挪客等运动户外品牌爆发都不错。

玩具行业一个特殊的现象，是“大孩子”们也都有了专属玩具。譬如越来越多年轻人玩起了国风积木，积木品牌佳奇和未及都在10分钟销售超去年双11全周期。潮玩、国创机甲、棉花娃娃等也让众多00后、10后入坑。泡泡玛特搪胶毛绒公仔、恋与制作人怪兽派对系列毛绒娃娃、万代模型福袋都一秒售罄。

众多95后、00后商家，“自己喜欢什么就卖什么”。比如洛丽塔爱好者铁球自己就开了卖洛丽塔服饰和周边的店铺，年销售在千万元级别。今年双11开门红，店铺销售增长同比达到30%。她在双11为学生党群体带来了很多福利款，希望让自己同圈层买家享受双11购物的氛围。

而买黄金则是今年以来一个特殊的消费现象。在不少人看来，“屯金或许是今年以来最好的投资”。黄金衍生品、IP联名款等商品兼具佩戴和保值的优势，开售火爆。截止11月1日晚8点，天猫上珠宝赛道黄金品类同比增长超过30%，已有6个品牌销售过亿。

今年天猫双11开售不久，老庙黄金首饰金产品销售接近翻番。“从去年开始，Z世代人群、小镇青年消费者占比正在迅速提升”，老庙黄金电商负责人吴雯洁表示，店里高客单价国潮系列黄金饰品走俏。令人意外的是，吴雯洁是从美妆行业跳过来的，正是看好珠宝黄金行业的“传统”，有了颠覆的空间，这给了“外行人”机会。事实上，整个行业确实正在以惊人速度爆发和进化，已经从传统制造行业快速进化到完全市场行业。

整体看下来，这四大行业并不是刚需，但却能在今年双11跑出来，也正应和了时下的消费趋势——主力消费者年轻化，更多提升生活品质、满足精神需求的消费在生发。“悦几”这个词虽然并不新，但在现实生活中正在以更多新的消费趋势证明和实现。“新四大金刚”背后，蕴含无数的蓝海市场和商业机会。

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