“计划”Netflix又行了？三季度会员数反弹上涨241万，下月推出带广告的低价订阅计划

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文/蒋雨楠

“感谢上天，我们终于摆脱了季度下滑。”

三季度财报会上，Netflix联席CEO里德·哈斯庭斯（Reed Hastings）喜形于色：“我们回到了正向发展的轨道上。”

当地时间10月18日，Netflix发布2022年三季度财报。公司三季度营收达79.2亿美元，比二季度略有下降，但高于市场预期的78.5亿美元；盈利14亿美元，同比下跌3%，美股盈利3.1美元，但高于市场预期的2.13美元。

与此同时，Netflix也终于再次迎来订阅用户数增加的好消息：三季度Netflix订阅用户总数新增241万，全球订阅用户总数达2.23亿。

业绩全面超出预期，对2022年的Netflix而言难能可贵。今年一季度和二季度，Netflix分别损失了20万和97万订阅用户，这是2011年以来公司首次订阅用户数下滑。裁员、削减内容成本等负面消息接踵而至。Netflix在资本市场的表现也因此一落千丈：年初至周二美国股市收盘，Netflix股价已经下跌60%。

财报发布后，10月19日，Netflix美股盘前涨近13%。

订阅用户数增长的背后是Netflix三季度作品阵容。过去的三个月内，Netflix上线热门美剧《怪奇物语》第四季，观看总时长达到13.5亿小时，成为有史以来Netflix观看量最多的英语剧集。热播韩剧《非常律师禹英禑》在28个国家的非英语剧集榜单登顶，28天内观看总时长达4.02亿小时。

不过，受到关注的不只有订阅用户数量和三季度片单。Netflix即将落地的“带广告的低价订阅计划”才是全场焦点。三季度财报会总时长42分钟，高管回答广告收入相关提问就花了将近15分钟。

新冠疫情流行期间，Netflix迎来用户的快速增长期。不过流媒体在北美市场和国际市场立足后，流媒体用户数量也触碰到天花板。公司必须寻找新的增收方式，广告是举措之一。

早在2022年一季度，Netflix就释放出推出带广告订阅计划的信号。这一计划迅速落地。7月，Netflix确定微软作为广告服务商。9月，Netflix向广告商表示，带广告的低价订阅计划将在2023年收获4000万用户。

Netflix将广告作为提振业绩的新手段，引发投资者侧目。据《好莱坞报道》，摩根大通在10月10日发布的研报中表示，广告对于Netflix重新加速提升营收十分关键，新的订阅计划能增加Netflix可服务市场规模。

但市场上也不乏对广告计划的质疑声。投资机构MoffettNathanson在研报中指出，微软提供的广告方案能否帮助Netflix度过业务表现不佳的情况，才是广告模式等关键。此外，该研报还指出用户可能“消费降级”：放弃高价订阅计划，转投低价订阅计划。

10月14日，Netflix正式宣布将推出“带广告的基础计划”（Basic with Ads）。选择此订阅计划的用户需要每小时观看5分钟广告。其他订阅计划依然保持无广告模式。

Netflix在股东信中表示，“带广告的基础计划”将比现有最低订阅计划价格降低20%至40%。例如，在已公布定价的美国市场，“带广告的基础计划”定价6.99美元/月，现有订阅计划的定价分别为9.99美元/月(Basic)、15.49美元/月(Standard)和19.99美元/月(Premium)。

11月2日至11月10日，“基础计划”将陆续在加拿大、墨西哥、澳大利亚、巴西、法国、德国、意大利、日本、韩国、英国、美国和西班牙等12个国家推出。而竞争对手Disney+的同款“带广告的低价订阅计划”预计12月推出，Netflix抢先了一个月。

Netflix高管十分看好广告收入的前景。消费者方面，公司COO兼首席产品官格雷戈·彼得斯（Greg Peters）认为，“带广告的基础计划”定价不高，预计将吸引大量新用户订阅Netflix。他也强调，大部分Netflix原用户将维持原来的高价订阅计划，因为Netflix用户很少下调自己的订阅计划。

同时，在Netflix看来，广告商也对投放广告表现出了热情。此前13日发布“带广告的基础计划”时，Netflix便表示公司几乎卖光了广告位、上百名广告商已经签约。

不过，观察到需求不代表广告模式的成熟。据Netflix股东信，公司预计“带广告的基础计划”不会对四季度财务表现造成显著影响。Netflix高管在财报会上表示，目前对广告收入的探索还在早期阶段。

Netflix高管推测，带广告的低价订阅计划将帮助Netflix减少用户流失，不过减少用户流失的核心方法，仍然是通过作品“取悦用户”。

Netflix预计，受强美元影响，第四季度收入将跌至78亿美元，新增订阅用户将达到450万。下季度开始，Netflix将不再预测用户增长数量，重点将迁移到收入数字上。

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