“咖啡”内卷的咖啡市场，蹚着奶茶过河

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咖啡会否经历“新茶饮”烦恼？

作者丨林京

来源：直通IPO

“当茶叶、水果相继注入咖啡里，你还能分清咖啡和奶茶吗？”

在新消费被唱衰的这一年里，咖啡赛道的热度似乎并未受影响，李宁、邮政、和府捞面等跨界选手纷纷入局，一派“你方唱罢我登场”的热闹景象。

而翻看各大咖啡品牌的“菜单”，传统的意式特浓、美式、拿铁早已不足为奇，如今咖啡产品的“奶味”和“果味”也变得越来越重，不断的“加料”，让其在产品创新上跟新茶饮品牌越来越相似。

花田萃咖啡创始人郭磊便是以“中式风味咖啡”切入咖啡红海市场之中，在他看来，去年开始，咖啡市场出现各种DIY趋势，将茶叶、水果、燕麦奶等纷纷加入到特调咖啡。在对市场进行调研后他发现，中国人在咖啡饮用上更偏爱“牛奶+咖啡”的组合，在口味上也更多元化，倾向于猎奇、探索。

他将之称为咖啡行业发展的第四次浪潮，品牌在咖啡的个性化和多元化上做文章。前三次浪潮则分别是咖啡的大众化、精品化和美学化，例如在第三次浪潮之下，便诞生了蓝瓶咖啡、Seesaw、M Stand等品牌。

随着咖啡用户群体日益扩大，更符合国人口味的咖啡风味不断诞生。此前，茶颜悦色旗下咖啡子品牌“鸳央咖啡”在湖南长沙五店齐开颇受关注。茶颜悦色方面称，9年前，茶颜悦色用“中茶西做”方式打开中国茶的另一面，如今在新零售咖啡浪潮来临的环境下，鸳央咖啡采用“西咖中做”的方式，以“新中式咖啡&茶”的定位，探寻咖啡的另一面。

万亿咖啡市场，正开启一场“中式咖啡”浪潮。

争夺“中式咖啡”

自去年以来，“水果+咖啡”成为新潮流，咖啡茶饮化的趋势愈加明显。据统计，2022年各大本土咖啡品牌力推的新SKU中“果咖”系产品约占据30%以上。尤其是，随着95后和00后消费者的崛起，他们更青睐果咖、酒咖类产品。

其实早在2019年，雀巢咖啡就首次推出水果创新咖啡产品，包括沁风桃桃、椰香凤梨、冰甜青苹果3款跨界果萃咖啡。2020年，挪瓦咖啡推出了青瓜咖啡，以清爽的口感和新鲜的体验感让果咖迅速出圈。今年5月，瑞幸咖啡上市了初恋青提拿铁、抓马西瓜拿铁、橘金/西柚气泡咖啡等多款水果咖啡。茶饮品牌CoCo都可新出了5款可以嚼着喝的水果咖啡，把青提、芒果、香水柠檬、草莓、百香果和咖啡相结合。

据第一财经报道，目前在Seesaw的收入结构中，半咖啡、半饮品型的“新咖饮”对收入的贡献率高达50%。这些产品大多是在咖啡基底上加入季节性的花果风味，咖啡的占比有重有轻，但都要保证饮品本身口感容易被消费者接受，这样也适合在咖啡通常卖不动的傍晚推广。为了进一步放大花果风味，Seesaw还会在部分产品上放上冻干菠萝片、桃片。

挪瓦咖啡创始人郭星君表示，随着咖啡用户的迅速增长，一杯好喝的咖啡的定义也悄然改变。过往对于一些咖啡专业用户而言，更在意咖啡豆的质量，他们会认为类似生椰拿铁这样的产品盖住了咖啡豆原本的风味。但实际上对于很多咖啡新用户而言，他需要咖啡因，但比如美式的适口性对新用户来说有门槛，所以除了使用很好的咖啡豆，将生椰、轻乳等放入产品中来平衡口感，能够给用户有很好的初体验，且复购率较高。

“从各项数据反馈中可以看到，消费者对于咖啡的适口性追求很高。尤其现在挪瓦咖啡在二三线城市扩张门店，很多消费者还是咖啡入门级用户。在产品创新上，以拿铁系列为主，如白桃拿铁、轻乳拿铁等。”郭星君说。

据悉，在挪瓦咖啡目前的销售占比中，如美式、拿铁等基础款咖啡占30%左右，非咖啡产品占10%左右，风味咖啡则贡献了50%的份额。

当下，咖啡品牌主要通过将茶、水果等注入到咖啡中，在风味上进行创新。其实更早之前，以同仁堂为代表的老字号也以“药食同源”的养生理念，推出枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式、肉桂卡布奇诺，中草药的咖啡，一度成为网红产品，引年轻人追捧。

从资本市场来看，中式咖啡也颇受青睐。从今年获得融资的咖啡品牌来看，投资机构更偏爱区域特色品牌，且注重项目的特色化和可持续性，如此前Seesaw的“果咖”创意；FELICITY ORIGIN果咖则主打咖啡饮品与水果的融合与创新；歪咖啡亦是使用多款水果进行创意调配等等。

在投资赛道上，茶饮咖啡的融合越来越深，咖啡这一赛道的投资方相继出现茶饮品牌，茶饮这一赛道也有了咖啡品牌的入局。例如Manner咖啡投资了经典茶饮品牌“阿嬷手作”喜茶投资“少数派咖啡”，蜜雪冰城成立咖啡品牌“幸运咖”，茶颜悦色推出咖啡味的奶茶“生椰玛丽颜”。从蜜雪冰城招股书中可以看到，幸运咖正快速扩张，并实现了可观增长。2019、2020、2021和2022年前三个月，幸运咖加盟店门数分别为9家、140家、463家和629家。

咖啡会否经历“新茶饮”烦恼？

昔日，新茶饮市场经历了以香飘飘为代表的粉末阶段，以一点点、CoCo为代表的街头阶段，以及以喜茶、奈雪的茶通过把新鲜水果加入茶饮中，引来行业进入新中式茶饮阶段。

而自奈雪的茶上市以来，居高不下的原材料、人工、门店租金等成本，让客单价在35元的奈雪持续陷入亏损之中，也成为新茶饮品牌的一个缩影。在产品创新上，新茶饮彼此模仿抄袭现象屡见不鲜，产品同质化也日趋严重。尤其在今年，新茶饮更是难现爆品。

对照来看，咖啡品牌也经历了速溶咖啡到精品咖啡的阶段，如今随着咖啡产品创新中注入越来越多的新茶饮元素，两者边界越来越模糊，市场竞争重合度有多高？产品抄袭模仿、原材料人工成本高等新茶饮的“烦恼”，咖啡是否会再经历一遍？

挪瓦咖啡创始人郭星君认为，咖啡跟茶饮之间的竞争关系相对较弱，这两类产品消费者需求的出发点是完全不一样，咖啡更多还是功能性需求，用户需要咖啡因提神，用户对奶茶的需求则更多是愉悦自己。但中间有一个很大的交集是在社交场景，这里面可能会有一个所谓的竞争。

在他看来，相对于茶饮品类，咖啡的新品研发焦虑要小很多。“就像我们平时去吃饭，会在不同的产品里面选，哪怕是工作餐，我们也大概率不会一直吃同一份套餐。茶饮跟餐饮逻辑很像，它可能需要很多的新品去满足消费者，去博弈消费者的审美疲劳。”

咖啡则更多是需要不断研发新风味去适口足够多的用户，扩大用户群体。如果回看咖啡市场发展历程，美式、拿铁等是各大品牌都在售卖的超级品类，并没有发生任何变化。

从原材料成本来看，虽然果咖会把一些新鲜水果加入咖啡，比普通一杯纯美式和拿铁成本要高，但并非如高端新茶饮品牌的“满杯水果”的概念，因此成本压力要少很多。

不过，随着咖啡和奶茶的产品重合度越来越高，二者未来或将必有一战。

以近期实现盈利的瑞幸为例，如果把2021年生椰拿铁的火爆划为临界点，可以发现瑞幸逐渐孵化出更多的奶咖。今年夏天，瑞幸相继推出西梅拿铁、西瓜拿铁、青提拿铁、西柚气泡咖啡等冰咖系列，使用的基底为牛奶、饮料浓浆和气泡水，整体搭配更像是含咖啡因的饮品。如今，瑞幸的对手恐怕已经不是星巴克，更像是卷到不行的新茶饮赛道。瑞幸含“咖啡”量逐渐下降，用户喝起来更像一杯“奶茶”。

万亿级赛道，咖啡品牌“各占山头”

咖啡赛道还在吸引着入局者。除了咖啡品牌纷纷扩张门店之外，餐饮、服饰等各个赛道的企业纷纷疯狂跨界。

包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城、茶颜悦色等在内的茶饮品牌纷纷推出了自己的咖啡产品和品牌。狗不理包子也宣布成立高乐雅咖啡食品（天津）有限公司，打出“包子+咖啡”的全新玩法。

据天眼查APP，近日，和府捞面关联公司江苏和府餐饮管理有限公司申请注册多个“和府一杯咖啡”“和府一杯拉面”商标，当前商标状态均为等待实质审查。趣小面关联公司舌尖科技（北京）有限公司也申请注册多个“COTTI”“COTTI COFFEE”商标，当前状态为“商标申请中”。

“现在开奶茶店的想象空间没有咖啡店那么巨大。”花田萃咖啡创始人郭磊说，现在全国奶茶店数量日趋饱和，价格覆盖中低高端各个价位，咖啡馆相对于奶茶店竞争没有那么恶劣。

所以，连咖啡界的“老大哥”星巴克也难以躺平。今年9月，星巴克中国宣布要以平均每9小时开一家新店的速度，三年内在中国市场新增3000家门店，且实现净收入翻倍、营业利润为当前4倍。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约2817亿元，消费人次突破3亿，并预计仍将保持27.2%的增长率，预计到2025年将达万亿规模。纵观中国整个咖啡市场，仍处于早期发展阶段，市场潜力巨大。

郭磊认为，整个快消品赛道里面，成瘾性食品发展迅速，除烟酒糖茶等赛道上基本上没有机会，只有咖啡有机会，“咖啡能诞生一个万亿级别的赛道出来，肯定有很多的玩家各占山头。”

随着咖啡入局者增多，市场严重内卷，郭磊说，这导致营销流量费用越来越贵，品牌争抢流量，会提升成本，在此背景下，对品牌的运营能力、品牌力、产品力、现金流都提出更多要求

以花田萃为例，郭磊介绍，首先是在小红书上面种草，其次在抖音、快手直播渠道进行拉新，然后让用户在天猫、京东和拼多多等传统电商渠道上购买，最后是通过企业微信社群上做沉淀，构建复购率和忠诚度。

在郭磊看来，对于一些新锐咖啡品牌而言，核心突破点在抖音，因为抖音拥有7亿日活的流量池，且在大力扶持商城、直播电商，过往咖啡品牌在抖音上也尚未出圈，因此想象空间巨大。

挪瓦咖啡创始人郭星君认为，咖啡市场的火爆主要体现在四个方面，首先是咖啡风味的改变，扩大用户群体，其次极具性价比的价格，增加用户复购率，再次是外卖让咖啡购买更加便捷。目前咖啡主要卷在一线市场，二三线市场其实属于增量市场，因此下沉市场还大有可为。

（首图来源：企业供图）

好了，关于内卷的咖啡市场，蹚着奶茶过河就讲到这。