“特斯拉”蔚小理：十万大关，十万大衰

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穿越生死线，蔚小理集体“早衰”

编者按：本文来自微信公众号 雪豹汽车观察（ID:xuebaoauto），作者：闫学功，创业邦经授权发布

不到一年，新势力三强齐齐踩下急刹车，美梦被彻底惊醒。

2021年年底，距离跨过年销10万生死线仅一步之遥的蔚小理，纷纷勾画起更广阔的新蓝图，其中不乏3年后年销过百万的雄心壮志。

2022年，蔚来、小鹏、理想的年销量目标分别为15万、25万和20万辆，但现实与梦想总有落差。如今赛程已过2/3，蔚小理分别实现了7.2万、9万和7.5万辆的交付，没能完成预定目标一半。从财报中颇为保守的展望不难看出，即使有新车加持，它们也并没有信心完成预设的目标。

对成长中的新势力而言，年销10万辆堪称第一个重要赛点。按照何小鹏的说法，“年销10万辆是一切可能的前提。”但随着传统巨头的觉醒、二线新势力的锐进，以及互联网新玩家的闯入，新能源车已然成为竞争激烈的红海市场。

越过10万生死线，从1到10的加速赛中，蔚小理还将面临更加残酷的生死大逃杀。

迈过10万辆这条生死线，才有可能活下来——多家新势力掌门人不约而同地在公开场合如是表示。

年销10万辆，被公认为造车的重要节点。一位汽车行业资深人士告诉雪豹财经社，“汽车行业非常看重规模效应，年销10万辆是量变到质变的第一个起点，这意味着一个工厂的健康运转，也标志着品牌受到了市场的认可。”

新能源汽车领头羊特斯拉的发展历程，也验证了这一说法。

从2008年量产Roadster开始，特斯拉花了7年半时间，于2015年累计产量突破10万辆。2017年，特斯拉年交付辆超过10万辆，并自此驶上了快车道。2020年3月，马斯克在推特发文庆祝特斯第100万辆汽车下线。

此时，距离特斯拉闯过10万生死线，只有不到3年时间。

也是在年销10万辆的关键节点，特斯拉步入了盈利的正轨。

2018年，特斯拉交付超过20万辆新车，并开始实现盈利。2021年，特斯拉交付量接近百万，净利润高达55亿美元。马斯克称，特斯拉在2021年的利润率超过了全球所有车企。

只花两三年时间就完成累计销量从0到10万辆的蔚小理，显然对自己的前景更为乐观，也为自己设定了更高的目标。理想CEO李想曾宣称，2025年理想年销量将达到160万辆。

然而，跨过生死线的蔚小理等来的不是起势，而是“起点即巅峰”的窘境。

从今年1-8月的交付量来看，蔚小理累计销量分别为7.2万、9万和7.5万辆。新势力交付冠军的宝座，被哪吒以9.3万辆的成绩夺走。近两个月，昔日牢牢占据榜单前三的“铁打的蔚小理”，将冠军和亚军的位置让给了哪吒和零跑。

尴尬的现状背后，是新势力三强销量增速集体放缓。1-8月，蔚小理交付同比增速分别为28.3%、96%、57%，远逊于去年同期三位数的增速，也低于新能源汽车123%的整体增速。

蔚小理集体猛踩刹车，竞争对手却踩足了电门，狂飙突进。

今年1-8月，比亚迪销量同比增长267%，奇瑞、广汽、长安等传统车企旗下新能源汽车的同比增速也均超三位数。二线新势力哪吒和零跑，交付同比增速分别为176%和179%。

没能复制特斯拉增长神话的蔚小理，也没能在10万辆这个门槛上迎来扭亏为盈的转折点。财报数据显示，蔚小理今年Q2的净亏损额分别为27.5亿、27亿和6.4亿元，亏损仍在扩大。在每次财报公布后计算蔚小理“卖一辆亏X万”，已成为网络热议话题。

美梦骤然被惊醒，敌进我退的局势下，蔚小理未来面临的战争还将更加残酷。

新富颠覆旧贵的故事听起来很美，但在真实的商业社会，更多的是巨头后发制人、新公司成为探路石的冰冷现实。

虽然赚足了眼球和声量，但从销量来看，蔚小理并不像人们想象中那么风光。

乘联会公布的8月新能源厂商销量排行榜显示，前三席被传统自主品牌车企占据，蔚小理连前十名都没能挤进去。即使把特斯拉算进来，前15名中也仅有1/3是新势力。

随着时间推移，最先切入新能源赛道的蔚小理没能把握住风口初期的红利，先发优势正在逐渐褪去。

一个行业的发展，通常会经历初创期、导入期、爆发期、成熟期和衰退期。一旦达到市场渗透率10%的临界点，便会迅速由导入期进入爆发期，整个市场将迎来快速发展。

2018年和2019年，蔚小理交付首款量产车之际，新能源汽车市场还处于初创期和导入期，仍是一片蓝海。彼时，作为造车新势力的引领者，蔚小理赢得了关注和声势。

但到2021年年底，行业格局已与当初迥异。

新能源汽车市场渗透率上升至近15%，进入爆发期，同时售价30万元以下车型成为市场主导。据乘联会最新数据，2022年1-8月，20万元级别的新能源汽车销量占比达64%，30万元以下产品占据8成市场。

在这种情况下，定位高端且定价区间单一（均价为20万元以上车型）的蔚小理，在体量小且日渐饱和的中高端市场不断内卷，错过了中低端市场爆发的红利期，市占率不断降低，增长空间也愈来愈小。

更重要的是，传统巨头的觉醒速度比想象中更快。

丰田、大众等跨国车企纷纷公开声明，要将未来重心转向新能源汽车，国内传统车企则反应更为迅速、激进。去年4月，比亚迪宣布停产燃油车，成为全球第一家全面转型新能源的传统车企，并超越特斯拉坐上全球新能源销冠的王座。长安汽车董事长朱华荣直言，“停售燃油车应该提上议事日程”。

在商业史上，巨头倚靠自身强大资源和经验，后发先至、碾压新秀的例子比比皆是。

在游戏领域，QQ游戏大厅仅用了一年，便成功追上了用户数量曾是它15倍的联众游戏，成功完成绞杀。凭借强大的社交流量，QQ堂、QQ飞车、QQ炫舞等腾讯旗下游戏多次后发制人。

在社区团购领域，兴盛优选曾是最早期的尖子生，2021年销售额达到420亿元。但随着美团和拼多多下场，以疯狂烧钱开城的方式将战火燃至顶点，兴盛优选很快便在巨人围剿下泯然众人，如今只能艰难存活。

相似的故事发生在商业世界的各个角落。在刚刚过去的二季度，百年老店迪士尼依托于雄厚财力和强大的IP库，仅用了3年时间，流媒体业务的用户数便超过了新秀奈飞。

面对来势汹汹的竞争对手们，蔚小理会成为被卷入历史车轮的探路石吗？

闯得过年销量10万辆的生死关，却实现不了自己吹过的牛，成为蔚小理2022年共同的尴尬现状。

今年上半年的交付量加上Q3指引的最高值，蔚小理前三季度交付量预计分别为8.4万、10万和8.9万辆。要实现各自的年度目标，第四季度，蔚小理分别得在3个月内交付6.6万、15万和11.1万辆新车。

这几乎是不可能完成的任务。

老巨头围堵，二线新势力追赶，重重压力下的蔚小理选择了推出新车和降价促销的策略，试图以变阵闯出一条生路。

今年三季度，小鹏和理想都进行了一定的价格优惠，但销量并未得到提振。此外，蔚小理推出的新车仍是中高端车型，小鹏和理想最新的旗舰车型价格进一步提升，在中高端市场日渐饱和的情况下奋不顾身地加入内卷，结果同样难言理想。

由于对三季度交付量的预期相对保守，外界普遍解读为蔚小理对未来信心不足。小鹏和理想在财报中披露交付指引后，股价分别大跌10.8%和4.5%。

展望更遥远的未来，蔚小理也开始准备摩拳擦掌进入中低端价格区间，以谋求更大的发展空间。李想透露，明年推出的新产品将下探至20万~30万元价格区间。蔚来不仅成立了主攻20万~30万元价格区间的子品牌阿尔卑斯，还在筹划聚焦低端的第三品牌，准备将覆盖范围拓展至20万元以下车型。

但从蔚小理过往的新车发售速度来看，要实现上述目标至少还需要一年，从上市到交付还需要一定时间。在已进入爆发期的新能源市场上，这足以让市场格局发生巨大变化，留给蔚小理的时间不多了。

至少，缓过神来的巨头们已在构筑各自的城墙。新的铜墙铁壁面前，蔚小理恐怕再难找到破门而入的机会。

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好了，关于蔚小理：十万大关，十万大衰就讲到这。