“月饼”“天价”月饼变形记：擦边定价、改称糕点、暗推千元礼篮

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“A款1200元，B款1280元，实物超豪华。”在买家追问下，一位卡券商给出2款中秋礼篮的出券价，并发送多张宣传图和产品照片。图片信息显示，这两款中秋礼篮来自武汉万达瑞华酒店，标价为1500元/盒，礼盒内除月饼外还配有茶具、白兰地和洋酒杯。

在月饼市场“强监管”的背景下，这样的千元价格带月饼礼盒格外扎眼。国家发改委、工信部、商务部、市场监管总局四部门今年6月联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的“天价”盒装月饼从严监管。近期市场监管总局又发布了《关于集中整治商品过度包装、“天价”月饼和蟹卡蟹券等问题的通知》。

然而随着中秋临近，新京报记者调查发现，个别商家采取“499元”的贴线定价方式，或将月饼礼盒变身高价“糕点礼盒”，打价格监管擦边球。还有卖家在电商系统限制标价500元以上月饼的情况下，采取先支付定金再后台改价的方式销售高价月饼礼盒，更有部分酒店暗地推出千元价格带的月饼礼篮，搭售红酒、蟹卡、茶叶等商品。

“499元”的定价游戏

根据国家发改委成本调查以及行业组织、电子商务平台数据，盒装月饼平均生产成本在70元/盒左右，单价200元以下的盒装月饼销售占比达80%以上，单价500元以上的占比约1%，盒装月饼单价不超过500元社会接受度高。

中国焙烤食品糖制品工业协会《2022年中国月饼行业发展趋势》报告预测，在一系列月饼新规要求下，今年价格超过500元的“天价”月饼将大幅减少，价格主要集中在80元-260元之间。

新京报记者近日走访北京市场发现，连锁烘焙企业及商超销售的月饼礼盒价格普遍不超过300元，百元上下的产品最为常见。如味多美今年推出6款月饼礼盒，零售价格在89元-289元之间，折后价格为79元-239元不等。北京稻香村推的“天友七星相伴月”“京秋十景”等十余款月饼礼盒，零售价在89元-339元，其中200元以下的礼盒占比达七成。在线上平台，销量排名靠前的月饼礼盒售价普遍不超过百元。

“688元、888元这样的月饼今年都没有了，我们特意问了下厂家。”南京地区一位月饼卡券经销商告诉新京报记者，目前从连锁烘焙渠道不太容易买到500元以上的月饼礼盒，搭售也不常见。“如果想多送，可以单独买个200元的水果券，搭配499元的月饼礼盒，相当于送了700元的（礼品）。”

针对500元这一“天价”划线标准，也有不少企业玩起定价游戏，擦边推出498元、499元月饼礼盒。

创立于2000年的武汉仟吉食品有限公司（简称“仟吉食品”）自称是华中地区“烘焙连锁领导品牌”，拥有400多家直营门店。今年中秋前夕，仟吉食品推出多款月饼礼盒，其中一款“心享·庄雅月饼礼盒”官方售价为499元，折后价为459元。

一位仟吉食品月饼券经销商向新京报记者提供的宣传图册显示，仟吉月饼礼盒分为三档，其中“经典之选”系列价位在139元-219元；“家庭分享”系列价位在199元-299元；售价389元的“双享·广式桃山皮月饼礼盒”及售价499元的“心享·庄雅月饼礼盒”，被归为“商务优选”系列。

此外，A股烘焙上市公司元祖食品也在今年中秋推出多款中秋月饼礼盒，售价在188元-498元不等，其中“花弦月”礼盒的售价为498元。米旗食品股份有限公司也在微信商城推出3款售价499元的月饼礼盒，分别是“贡月礼”“金典豪礼”“金尊豪礼”。

有酒店暗推千元档月饼礼篮

四部门在联合发布的《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》中提出，常规监管基础上，近阶段对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。对于生产、销售“天价”月饼的企业，“有必要会进驻企业开展成本调查”。在严监管下，“天价”月饼能否就此销声匿迹？

据星巴克宣传资料显示，今年中秋其推出了一款售价598元的“星奕”月饼礼盒，内含10颗月饼。8月28日，新京报记者走访位于北京市东城区国瑞购物中心的2家星巴克门店，均被告知“星奕”礼盒已经售罄。其中一家店员说，“星奕”礼盒数量较少，仅比458元的“星悦”礼盒多2颗月饼，价格却高出100多元，“性价比不高”。另一家星巴克店员称，“现在星巴克10块装的（星奕礼盒）没有了，除非你之前买过，全国门店应该都买不到了，不让卖500元以上的月饼。”

尽管目前在星巴克门店和官方线上平台难觅“星奕”礼盒的身影，但从经销商和“黄牛”手中依然可以买到该产品。武汉一家卡券商向记者提供的报价显示，原价598元的星巴克“星奕”月饼礼盒，团购价可以做到408元。北京一家卡券经销商也称，其手中有“星奕”月饼券，团购价低至378元-408元。在北京国瑞购物中心附近招揽生意的“黄牛”张某，也称其可以搞到“星奕”月饼券，8月28日当天出券价为每张480元。

在电商平台，更有卡券商倒卖售价千元以上的月饼券，此类“天价”月饼多来自各大酒店推出的中秋礼篮。

在某电商平台，一位卡券商挂出了多款高档酒店推出的月饼礼盒。8月26日，新京报记者以消费者身份询问其高价月饼，客服起初答复称，“今年月饼最高标价不能超过500元，没有高价位的”。再次追问下，客服展示出一张标价1500元/盒的“尊享限定礼篮B款”月饼券，右下角处印有“武汉万达瑞华酒店”及其LOGO。从宣传图册来看，该款“礼篮”中除月饼外，还搭售1套英式下午茶瓷器、1瓶马爹利名士干邑白兰地和2个定制洋酒杯。同系列A款“礼篮”中搭售类似产品，标价也为1500元/盒。

“瑞华A款1200元，B款1280元，实物超豪华。”该卡券商在给出上述实际售价后，又推荐了一款标称武汉富力威斯汀酒店推出的1588元礼篮，其中搭售的产品包括姬松茸、普洱熟饼、茶点礼盒、旅行茶具套装、有机八宝米、白葡萄酒、干红葡萄酒等。客服称，该款礼篮“宣传图都不敢有”，出券价为800元，“可以开票，酒店当面拿货”。

8月29日，新京报记者以消费者身份分别咨询武汉万达瑞华酒店、武汉富力威斯汀酒店，2家酒店工作人员均证实了有相关价位的礼篮，月饼及其他搭售商品会装入同一个礼盒，单张月饼券到店提取不需要预约。不过，相关月饼券只能到指定酒店提取，无法在外地同品牌酒店使用。

在另一卡券商展示的“希尔顿酒店月饼票”产品页面，能直接看到标价为1288元/盒的中秋赏月礼篮宣传图，内含环逸中秋月饼礼盒、精美功夫茶具、进口红葡萄酒和阳澄湖大闸蟹蟹卡，出品方标称重庆嘉发希尔顿逸林酒店。客服提供的该礼篮提货券照片显示，上面印有“重庆嘉发希尔顿逸林酒店”并盖有酒店红色专用章。该客服自称为该酒店经销商，“专业20年了，重庆知名酒店我们都有合作”。

新京报记者以消费者身份致电重庆嘉发希尔顿逸林酒店，工作人员对1288元月饼券的咨询较为谨慎，称酒店内只有388元的大闸蟹礼篮，其中不包含月饼，月饼是经销商自己搭配的，但其也称，“只要票没问题，月饼有，大闸蟹也有，不会影响提货”，“来提货时给你看一眼就明白了。”对于该酒店说法，上述经销商解释称，“现在酒店都没有高价位的（月饼礼盒），都是打个包，你电话过去都是这么说的。”

另一电商卖家“十年老店小雨代购”，则在“半岛酒店月饼礼盒”页面挂出多款产品，其中半岛映月礼盒、半岛明月礼盒、半岛特级月饼礼盒、半岛星厨圆月礼盒、半岛星厨赏月礼盒“全款”售价分别显示为680元、880元、1588元、1578元、2980元。该卖家在商品页面称，“现在月饼限制价格了，高于500元的月饼发布不了，这款代购的‘半岛’，有几个款式高于500元，我们已经备注上价格了。定金499元拍下后，联系客服改价，改完价格后再付款，不补差价的一律不发货。”

对于部分酒店推出的千元档月饼礼盒，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，“这表明酒店将相关月饼礼盒当成了奢侈品，是明显的顶风违规。建议监管部门对这种销售行为和销售渠道进行调查，一旦查实存在违法违规行为应依法从严查处。”

“月饼”变“糕点”身价倍增

除499元的擦边定价月饼、高至千元价格带的酒店月饼礼篮，将月饼礼盒摇身变做“糕点”礼盒进行售卖，也是部分品牌公然“提价”的一大手段。

“团购要多少？如果多的话，要礼盒可以打7.5折，要券的话打8.5折。”8月28日，歌帝梵北京国瑞购物中心店，一位店员对于中秋礼盒询价给出了以上折扣。展台上，一款“奢金·团圆礼盒”标价969元，另一款“奢金·非梵礼盒”标价更是高达1699元，其他系列中秋礼盒售价也不低，分别为339元、469元、599元、739元。

从宣传图册及店员展示的产品来看，歌帝梵今年中秋共推出“奢金”“鎏金”“雅金”3个系列中秋礼盒，每款礼盒的包装形式及产品形态与月饼十分相似，但公司称呼却为“糕点”，而非“月饼”。

歌帝梵在宣传图册中称，“比利时皇室御用巧克力品牌GODIVA歌帝梵自2009年起，持续将中国传统文化融入西式甜品艺术。”今年，歌帝梵推出“中秋系列糕点”内含巧克力、果味软夹心等食材，口味包含榛子百香果牛奶巧克力糕点、黑松露甜杏黑巧克力糕点等。在售价最高的“奢金·非梵礼盒”内，除8枚“糕点”外，还搭配有1盒“中秋限定片装巧克力礼盒16片装”及3盒“巧克力礼盒4粒装”。

8月29日，新京报记者就上述礼盒咨询歌帝梵天猫旗舰店，客服表示店内出售的是巧克力糕点。不过据《中国消费者报》近期报道，有歌帝梵北京门店员工称公司不允许把中秋糕点称作月饼，还有门店员工称歌帝梵销售的中秋限定礼盒就是月饼。

无独有偶，好利来今年推出的一款哈利·波特联名款“妖怪们的妖怪书”礼盒，也在以“糕点”名义对外销售。好利来官方旗舰店给出的产品信息显示，该礼盒“聚划算价”为589元，券后价为579元，内含12枚“糕点”和1支“魔杖笔”。其中，“糕点”主要采用奶黄皮或桃山皮，内加巧克力白豆沙、红橙绿豆沙、芝士或拉丝麻薯等馅料制作，这种饼皮和馅料在市面上的创新月饼中并不稀奇，只在造型上借用了《哈利·波特》中的徽章、金色飞贼、海德薇、巧克力蛙等元素。

8月29日，新京报记者以消费者身份就“妖怪书”礼盒咨询好利来北京市场3家门店，其中1家门店店员给出的答复是，该礼盒内就是月饼；另外2家店员则称礼盒中是糕点，不是月饼。好利来良乡大学城店店员还称，这款“妖怪书”礼盒目前不在门店销售，只能通过好利来天猫或京东网店购买，且首批产品已经售罄，现在预约需等到10月才能到货。

陈音江认为，国家一系列限制“天价”月饼的监管规定，初衷是让月饼回归食品属性，抵制奢侈或送礼的不良风气。对于“499元”这样月饼礼盒，建议像500元以上的盒装月饼一样重点监管，因为此类企业往往对相关法律法规比较清楚，但依然要“贴线”生产，是一种打擦边球行为。此外，将“月饼”名称变成“糕点”销售，也是一种擦边球，此类产品往往在原材料、外观等方面跟月饼相似，属于同类产品，即便不是月饼也可以按照相关规定进行约束。

新京报首席记者 郭铁

编辑 祝凤岚

校对 陈荻雁

好了，关于“天价”月饼变形记：擦边定价、改称糕点、暗推千元礼篮就讲到这。