广告生态系统将如何应对苹果的IDFA变更

游戏公司，应用开发人员和移动营销商因丢失广告商标识符(也称为IDFA)而辞职，这使广告商多年来可以使用相关广告来定位用户。现在，这些公司正在弄清楚下一步将发生什么。

苹果认为，通过摆脱IDFA，它可以保护用户隐私。但批评人士说，这将破坏广告的有效性，导致用户成本上升，并导致许多游戏公司和移动营销商裁员。这些批评家担心，末日可能会导致游戏和应用收入下降。

从6月开始，苹果公司宣布将有效摆脱IDFA。它将在iOS 14中这样做，主要是通过突出询问用户是否要跟踪。加入率估计很低，可能约为20%。苹果公司的计划是增强隐私，但是却引起了Facebook，移动营销商，品牌以及游戏开发商等客户的强烈恐惧。人们担心这种变化可能会在大流行期间使游戏停滞一段历史性的增长期，并迫使玩家进行目前无法承受的购买。苹果公司没有与业界进行广泛协商就这样做了。

开发人员抱怨。几周前，苹果在iOS 14发行之前就做出了回应，称它将在2021年初某个时候才实施该更改。因此，移动广告生态系统一直在争相用可以平衡隐私和安全性的方式取代其传统广告策略。跟踪。本周，移动广告公司Vungle收购了AlgoLift，以便在IDFA发生变化的第一个整合迹象中以“概率”定位来规避IDFA问题。这只是IDFA问题将为移动广告生态系统带来变化的一个示例，可能不是最后一个。

我一直在采访生态系统中的领导者，了解发生了什么，苹果为何走这条路以及可能的解决方案。我们的故事说明情况的第一部分是在这里。这是第二部分。

权衡

显然，某种折衷是必要的。这是有效的效果广告和用户隐私之间的权衡。关于隐私，问题是苹果是否可以信任其第三方合作伙伴和竞争对手，而不是不恰当地共享用户数据。

用户获取和货币化专家，Mobile Dev Memo的所有者埃里克·塞弗特(Eric Seufert)在一次采访中表示，苹果不得不推迟更改，因为许多流行的应用程序将停止运行，这将导致用户和开发人员的巨大压力。

IDFA退休的支持者表示，这将保护用户隐私。批评人士说，这些变化将导致广告垃圾，而不是针对性或相关性广告。根据Apple-Epic反托拉斯诉讼中的共享数据，去年iPhone在开发人员中的收入份额为387亿美元。如果您因为移动营销不再有效而减少40%，那就是155亿美元的损失。根据2019年的数字，苹果自己的收入损失可能是66亿美元。这是Apple造成的很大的自我伤害，这就是为什么开发人员希望进行任何替代以减轻危害的原因。

InMobi的高级产品经理Sergio Serra在接受GamesBeat采访时表示，他希望苹果将IDFA变成一个可旋转的标识符，并在其中持续几个小时。这样，广告客户可以迅速找出广告是否有效，但是在那短时间后忘记了用户和用户的数据。

Serra说：“至少从用户获取的角度来看，我知道我的广告是否有效。”“这就是我们说苹果进行公开对话的意义。作为封闭式创新的象征，他们可能不会听。因此，我们将需要重新发明轮子。我看不到广告消失。但是我看到它受到了打击。而且发行商会偏向于Android。”

我们可以说是对广告的好习惯。但是现实情况是，广告是许多游戏和应用程序成功的关键，如果广告消失或变得无效，消费者将不再能免费获得很多东西。InMobi估计，广告被80%的应用发布者用作收入来源。

根据AppsFlyer的数据，Facebook占iOS上与广告相关的下载的最大份额，Facebook表示，如果没有IDFA定位，开发人员的收入可能会下降50%。Google和Unity Ads也是市场的主要参与者。Unity副总裁朱莉·舒马克(Julie Shumaker)在一次采访中表示，其开发客户肯定会在iOS上面临不确定性，而Unity正在弄清其回应。在IDFA讨论期间，Google一直保持沉默。

苹果没有回应对此事发表评论的多个请求。苹果公司在有关IDFA延迟的公开声明中说：“我们认为技术应保护用户的基本隐私权，这意味着为用户提供工具，以了解哪些应用程序和网站可能与其他公司共享其数据以进行广告或广告评估。目的，以及撤销此跟踪权限的工具。启用后，系统提示将使用户能够逐个应用程序允许或拒绝该跟踪。我们希望给开发人员足够的时间进行必要的更改，因此，使用此跟踪权限的要求将于明年年初生效。”

现在，我们将研究接下来会发生什么。

苹果反馈

开发人员大概是在要求苹果暂缓执行。他们不希望它能起作用。但令他们感到失望的是，苹果公司并没有告诉他们更多有关如何适应的信息。尽管移动广告是iOS生态系统的重要组成部分，并产生了数十亿美元的收入，但它尚未举行峰会来解释将会发生的情况。

移动应用货币化公司Fyber的总裁Offer Yehudai在接受采访时说：“我个人的批评是，苹果本可以以一种截然不同的方式发挥作用。”“我们知道他们不喜欢与他人交谈。但是，如果您进行了如此大的更改，即使您最赚钱的应用程序发行商也不知道发生了什么，该如何处理?让我们进入一个房间，把所有东西都撒出来。即使在1月份发布，我们也不比一个月前了解更多。仍然是越野车。”

塞拉还表示，InMobi与苹果联系没有运气。苹果公司计划用名为SKAd Network的内部解决方案部分取代IDFA的功能，该解决方案用于测量带有混淆性的移动广告，以保护用户隐私。它取消了测量来自第三方测量公司(如Adjust，Singular和AppsFlyer)的广告效果的功能。

生态系统中的一些参与者正在测试广告定位或重新定位之外的新的获利策略。Adjust的Katie Madding在接受GamesBeat采访时表示，Adjust推出了一项新的订阅应用优化服务，该服务将帮助广告商实现业务多元化，并在瞬息万变的行业中保持领先地位。

Madding说，根据公司的初步研究，服务订户可能比其他用户更愿意共享其标识符信息。

“我们一直在全球范围内与众多不同的客户合作，以​​从根本上优化我们所说的许可前提示。我们真的专注于我们的用户体验专业知识，为客户提供设计技巧，以便朝着这一方向进行优化。” Madding说。“因此，对于某些客户，我们看到了70%以上的选择加入。”

当苹果公司的IDFA变更生效时，这远远好于许多用户期望的20%接受率。但尚不清楚苹果是否会批准这些新方法。它已经说过，它将允许应用程序公司解释为什么他们希望用户选择加入。但是，Apple不会更改有关选择加入问题的语言。苹果在本周的澄清中表示，如果用户对苹果的问题说不，那就是获取该用户数据的游戏。

苹果的SKAd网络

SKAd Network会衡量广告的结果，但不是实时的。它提供了没有用户标识符的报告。当有人点击广告并打开商店时，网络会说出导致点击的广告网络，发布商和广告系列编号。它将在24小时后发送，并且不会包含设备或IDFA信息。这严重限制了可以针对每个衡量的游戏或应用运行的广告系列的数量。消费者收购首席执行官布莱恩·鲍曼(Brian Bowman)在接受采访时说，这是一个大问题，因为广告商不再能够科学地衡量广告的微小变化结果。

鲍曼说：“您的广告支出达到了数万美元或数十万美元，而您却视而不见。”“这不可行。我们在10或15年中发展的整个生态系统将被淘汰。我认为，SKAd网络是半成品。”

Bowman在最近的博客文章中补充说：“没有确定性的跟踪或可行的指纹识别替代方案，也没有确定处理SKAdNetwork增强功能的时间，因此业界期望与移动应用广告相关的成本和广告支出减少。”

也就是说，面对不确定性，该行业将撤回广告，并可能裁员。Bowman认为，更具创意的广告以及更具创意的应用程序和游戏是行业可以采用的唯一真正的“杠杆”，以适应变化。

SKAd Network还会告知广告客户安装后用户操作的64个属性，例如用户在第一天到达的距离。

Seufert表示，必须要做的一件事是，像Facebook这样的主要网络现在必须定义64个属性，以便其他行业可以使用相同的定义，并且将出现如何使用SKAd Network进行操作的标准。 。

一旦完成并且没有漏洞，SKAd网络将把广告从用户级数据转移—用户针对性，基于效果的广告的思想转向个人，而转向更广泛的基于市场的品牌广告。

这则广告在您的脑海里播下了一个品牌的种子，因此，如果有选择，您将以其他方式购买该品牌。它有效，但没有针对性。就像电视广告一样，回报在哪里发生，但还不是很清楚。苹果的举动通常对品牌广告商有利，但对没有品牌的印度人不利。

该行业将不得不依靠苹果，而不是依靠移动测量公司。而且有趣的事实是，苹果拥有自己的广告业务，形式为Apple搜索广告。该业务正在增长，并且可能会受益，而Google和Facebook可能会遭受损失。Apple提供了一种机制，您可以选择不共享那些Apple广告的数据，但是要找到IDFA选择退出设置，是很难找到的。目前，iOS上与Facebook广告相关的下载量可能是Apple Search Ads的15至25倍，主要是因为在Facebook上花费的用户时间远远超过了在App Store中花费的时间。

好处之一是，Apple将使用无法伪造的密码验证，这将导致广告欺诈的减少。InMobi的Serra希望相信这是真的，但是他不确定，因为苹果没有描述其方法。

上下文参数

耶胡代说，一组公司非正式地联合起来了解正在发生的事情，国际广告局同意了游戏和应用程序的标准，以使广告标准方面的所有人都可以在同一页面上交流。

耶胡代说，一组隐私友好的上下文参数将帮助广告商使其广告更有效。他们仍然可以衡量事物，例如用户在使用应用程序时所在的国家/地区，以及其他不会泄露某人个人隐私的详细信息。

耶胡代说：“我们与每天与我们竞争的人在一起，以便我们能够解决这个问题。”

其他公司则依靠用户的“概率”识别来确定使用智能手机的人可能是点击广告的人的可能性。这使用了Yehudai谈到的那些上下文参数，但是InMobi的Serra表示，根据发布的新FAQ，他认为Apple不会允许这样做。苹果公司提出了一个问题：“我可以指纹或使用设备发出的信号来尝试识别设备或用户吗?”苹果发布了答案，“不。根据开发者计划许可协议，您不得出于唯一标识目的而从设备获取数据。”

换句话说，一些公司认为他们发现了一个漏洞，可以帮助他们根据概率和上下文信息来精确定位目标。但是苹果已经填补了漏洞。

整个行业尚未在这些解决方案上实施和训练其AI模型。

“这是他们杀死所有希望的地方。塞拉说：“以前有解释的余地​​，但现在他们显然拒绝了。”“这意味着他们正在聆听生态系统，但是他们仍然没有积极地帮助或参与。如果苹果公司采取这种强硬立场，则意味着他们打算执行它。对于出版商来说，这是一个巨大的问题。”

耶胡代说，如果广告业退缩并决定不做广告，那房子可能会倒塌，伤害很多公司，并导致广告和游戏公司的裁员。但是，如果每个人都继续以有限的方式做广告，基于这样的信念，即一些无IDFA的广告仍然可以使用，并且游戏玩家将继续玩游戏，那么，痛苦不会再那么严重了。说过。

赢家和输家

“这其中既有赢家，也有输家，”手机游戏公司N3twork首席运营官丹·巴恩斯(Dan Barnes)在接受采访时说。“我认为对于较小的开发人员来说，他们需要解决的是，最好的产品是拥有最低用户获取成本的产品。”

换句话说，开发人员必须制作出一款出色的出色游戏，而不必宣传它。

“作为一名开发人员，您应该真正考虑自己的艺术风格，信息，产品支柱，差异化，是否会为您带来最低的购置成本，”巴恩斯说。“然后您应该非常清楚地考虑产品发布的前7天以及如何留住用户。”

纽约游戏发行商Tilting Point的总裁Samir El Agili在接受GamesBeat采访时表示，如果没有IDFA，要求“微目标”用户的游戏将很难发展。他还说，面向大众市场游戏的用户获取将不太有效。

El Agili说：“一项任务是说服用户，如果他们共享IDFA，将会有更好的体验。”“我们正在考虑在自己的游戏中进行交叉促销，并研究类似类别的游戏。”

El Agili说，根据上下文参数，这样的广告效果不佳。

“过去，开发基于用户行为的其他手段来定位用户的能力是我们所做的。我们将回去再多做一点，”阿吉利说。“我认为整个行业的问题是我们是否会走同样的道路，以及Facebook将如何适应这一道路。”

Seufert认为该行业将遭受一些人员伤亡。他认为，随随便便的游戏(需要花费不到一分钟的时间才能玩完并在过去几年中非常流行的广告支持的游戏)将会遭受打击，因为这些游戏中的广告价值将降至零。

较小的游戏公司将受到更大的伤害。大型游戏公司已经有很多用户，如果得到他们的许可，他们可以跟踪自己的用户，因此这些大型游戏公司可以向玩旧游戏的人宣传他们的新游戏。大公司还可以通过向其用户宣传第三方游戏来获得新业务。

捕鲸

最重要的是，拥有在每款游戏中花费大量资金的玩家的游戏公司(在业界被称为鲸鱼)也将遇到困难，因为它们无法再精确地瞄准这些人。

塞弗特说：“这伤害了极端的人们，经营着靠鲸鱼货币化推动游戏的人们，也伤害了随便的人。”“但是中间立场的人不会受到那么严重的伤害。他们没有执行要求所有用户级数据的超高精度定位。”

鲸鱼是巨大的收入来源。如果只有2%的用户在游戏中付费，那么他们的支出负担可能会很大，以至于支付了支持所有免费玩家的费用。但是有时候针对鲸鱼是敏感的。他们可能有消费或赌博上瘾。

如果广告不能再成功地将应用程序和游戏推到顶部，我们将看到各种类型的应用程序和游戏引领潮流。Seufert说，赢家将是有机增长的赢家，因为它们是如此的好并且自然地具有病毒性，苹果可能会喜欢。玩家可能也希望这样做，但他们可能不喜欢免费获得的收益不高的事实。

塞弗特说：“这将改变成功的游戏类型和制作的游戏类型。”“苹果不关心休闲游戏，因为它无论如何也不会从中赚钱。如果我是休闲游戏开发商，这可能会杀了我。我认为苹果并不关心这些人。如果我是休闲游戏开发商，并且拥有更广泛的用户群，那么我不会受到严重伤害。”

如果某些开发人员允许用户使用他们的数据，他们可能会尝试通过奖励来激励他们。Barnes说，在Android上这样做是可以的，但是Apple过去从未允许过这种事情，而且在隐私至上的世界中不太可能允许这样做。而且，如前所述，苹果已经在其规则中弥补了一些漏洞。

塞弗特说：“苹果肯定在这里规定了术语。”“因此，我不认为他们会退缩。所有的混淆都是设计使然。这是隐私保护计划的一部分。”

然而，与本故事中接受采访的其他人形成对比的是，塞弗特认为，不能用优质的东西代替IDFA的失败不会导致彻底崩溃。

他说：“混淆是对隐私的保护。”“它可以防止人们进行任何用户级别的跟踪。有局限性，但是您可以绕开它们。这就是我的意思。人们夸大了这种情况的严重性。许多[用户获取]团队过度依赖归因公司提供的透明度。人们抱怨SKAd网络的局限性。缺乏想象力。您必须能够构建使其具有高性能的工具。您不能仅仅依靠第三方工具。”

品牌广告

7月，App Annie推出了市场分析产品Ascend，这将使广告客户更容易理解更大的市场以及产品之间的关系，例如策略游戏玩家是否也喜欢三消游戏。

通常，移动营销人员会帮助游戏和应用程序开发人员执行用户获取活动，在其中花费广告费用来获取新用户或让他们在已经拥有的游戏中花钱。如果公司可以投放广告并查看用户是否采取了行动(例如下载游戏或购买游戏内物品)，则它知道吸引该用户需要花费多少。然后，它可以跟踪该用户的购买，并查看随着时间的推移可以花多少钱向该用户进行营销，以查看是否值得。如果它再也无法跟踪该特定用户，则它再也无法如此轻松地进行该计算。

App Annie的罗恩·托马斯(Ron Thomas)在接受GamesBeat采访时说，广告商要做的一件事是计算他们在用户获取活动上的集体支出，并确保他们从集体收入中获得回报。

“同时考虑这些支出和收入组成部分是在后IDFA时代要真正成功的关键原则，” App Annie分析部门总经理Thomas说道。“而且，我们不能仅仅在单个层面上深入进行每一个用户获取交易。我们必须了解宏的性能。您需要查看广告系列级别和总体效果级别，以查看是否在正确的广告系列和渠道类型上分配了正确的资源。”

托马斯说，移动营销对个人绩效的索引过高。他说，这将不再是一门精确的科学，它可能涉及概率。那些拥有强大品牌的企业将受益，而拥有庞大现有用户群的企业将受益，因为他们已经知道他们的客户是谁，并且他们仍然可以精确地定位他们。

答案之一是提高游戏的创造力，并学习如何使用汇总数据而不是用户级数据。

巴恩斯说：“这并不是绩效营销第一次发生重大变化。”“随着时间的流逝，我们经历了其中的多次。最终，我认为这些时刻通常会带来创新。当您走到另一边时，这对消费者和广告商都有利。我希望这会在这里发生。”

广泛的品牌广告只能带您走远。这就是为什么Apple，Facebook，Google，移动营销和广告生态系统以及游戏和应用程序开发人员必须弄清楚这一点的原因。尤其是苹果，必须恢复对游戏开发商的信任。时间不多了。