差距刚刚成为另一个大错误 管理层针对Gap品牌的新计划并未解决潜在的问题

Gap(NYSE：GPS)能否让其Gap品牌重获新生?该公司的同名商店在过去几年中一直是其最大的输家之一，并且一直在努力定义该品牌的身份。在第三季度在线销售增长61%的推动下，随着公司整体销售额的提高，管理层在10月份发布了新的战略计划以保持良好势头。但是，那些针对Gap品牌的新计划似乎是一个大错误。

什么地方出了错?

Gap曾经是时尚服装的领导者。当我上高中时，Gap商店是最酷的购物场所。虽然它仍然是美国最大的服装零售公司，2019年的年销售额为160亿美元，但该公司(尤其是Gap品牌)的整体销售额在过去几年中一直在下降，零售公司的股票也随之下降。甚至老海军，其久经考验的真正成长品牌，以及香蕉共和国，也开始步履蹒跚。女式运动装品牌Athleta占其销售额的一小部分，一直是其唯一的成长品牌。

什么地方出了错?管理层不确定，该公司花了数年时间来培训首席执行官并在商店附近闲逛，以促进销售。就在今年3月，就在大流行袭击美国海岸之前，当时的CFO Teri List-Stoll表示：“品牌定位不明确，营销信息执行不力以及产品观点不一致，继续阻碍整体表现，令人失望顶线结果。”

大流行期间发生了什么变化

根据市场研究公司The NPD Group的数据，运动装已经有一段时间呈上升趋势，在2017年至2019年期间每年增长8%。流行病解除了这一趋势，因为人们待在家里想穿舒适的衣服。由于基础知识是Gap的最佳选择，同时也是一流的数字选择，因此该公司的品牌突然之间似乎又很相关。

尽管销售下降，这导致第二季度公司范围内的综合收入增加了13%，而在强劲的数字需求的推动下，第三季度范围内的综合收入增加了5%。在公司宣布由于财务状况不稳定而不会支付商店租金之后，这是个好消息。在不断取得成功的过程中，首席执行官索尼亚·辛加尔(Sonia Syngal)于2月份开始担任新职务，她的团队制定了《 2023年电力计划》，该战略旨在在未来三年内改善业绩。

该策略包括针对Gap品牌的转型计划，但该计划令人沮丧。通过更具竞争性的购物选择来提高Old Navy的成功率，并专注于产品将Athleta的潜力加倍，这似乎是合理且可行的目标，而通过重组商店车队和增强数字化来“转变Gap品牌”似乎显得格格不入。前首席执行官Art Peck于去年制定了商店重组计划，而数字化一直是该品牌的最大希望。但这还远远不够。

管理层表示，Gap品牌在“正确的时间”拥有“正确的品牌”，这有助于其扩大市场份额。这是事实，随着数字的增长和休闲成为新面貌，这种趋势可能会继续存在。但是，当时间结束时会发生什么呢?

没有真正的改变计划

换句话说，没有任何真正的变革计划，而管理层似乎只是将希望寄托在将零售和时尚趋势(主要是运动服)转移上。但是，在这一领域中有如此众多的品牌确实具有很强的品牌竞争力，例如耐克和lululemon sportsa。也有一些主要公司加入潮流，例如最近发布了自己的打折运动服品牌Target的Target以及在青少年市场中很受欢迎并且刚刚推出的Aerie运动服品牌Offline的American Eagle Outfitters。那么，作为品牌的Gap在哪里脱颖而出?

很难说。虽然该公司表示，将通过技术细节变换品牌，什么差距可以现在做的是使用的气势与客户使用的数据连接，以磨练什么工作，然后再进行更新的品牌方案。

尽管这家零售商的股票在过去三年中损失了价值，但投资者对其大流行期间的表现印象深刻，迄今已将其出价提高了38%。老海军和Athleta确实可以看到增长，但是如果没有更明确的方向和独特的标识，Gap品牌可能无法在同行中脱颖而出。数字化实力将把它带入未来，但长期来看，它可能再次消耗公司的精力。