“农人”电商平台，如何让丰收「可持续」

2023-10-06 13:05:05来源：36氪

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来源：36氪

平均每天就有1300万个装有农特产的包裹，通过抖音电商销往全国各地。

刚刚过去的丰收节，不少新农人和农货商家在抖音电商获得了一场不小的“丰收”。作为每年的农产品销售旺季，每年的这个时刻，来自福建的蜜柚、水产，陕西眉县的猕猴桃，辽宁盘锦的大米，都开始大规模上市，走向全国各地的消费者。

过去的这一年（2022年9月至2023年9月），抖音电商平台共助销农特产47.3亿单，平均每天就有1300万个装有农特产的包裹，通过抖音电商销往全国各地。借助全域兴趣电商多维度的曝光，以及平台不断升级的各类专项扶持政策，农村的各种农特产走向了千家万户。

与此同时，抖音电商的助农措施正在不断深入产业，试图帮助农民解决更多实际经营问题。2023年，抖音电商正式将“山货上头条”项目从以前聚焦于区域专项的主题助农活动，升级为“助农产业扶持”，并选取了食用菌产业带和木本油料产业带作为前期的两个重点帮扶产业。

随着越来越多的新农人走进短视频和直播间，在助力农产品上行、产业带发展上遇到的新问题和痛点也逐渐清晰浮现，这就要求，电商平台必须要提供更多的可行方案，帮助他们在抖音电商实现更好经营。

当新农人碰上全域兴趣电商

最近几年，短视频和直播正在成为电商行业里的增量市场，不少新农人选择涌入抖音平台，借力短视频和直播帮助自己销售更多农产品。

来自四川雅安汉源县农村的80后新农人冉可七就是一个典型案例，她的家乡九襄镇，是著名的水果之乡，光李子便有十几个种类，其中包括口感上乘的特产“冰糖李”。

但即便在众多优势的包围下，九襄镇的水果以前也不算非常畅销。归根结底，是因为当地之前有着交通不便、信息不畅等诸多不利因素，产品的优势无法被外界完全知晓，总结来说，便是“酒香也怕巷子深”。

电商的出现，提供了一个新的解决方案：通过短视频和直播，让冉可七为代表的新农人可以“被看见”，当他们和众多用户分享乡村生活、乡土人情的过程中，背后的各种农产品消费也被带动起来，实现了更高销量。

通过早期的各种农村生活、风土人情分享，冉可七积累了一定的粉丝。2020年，她和丈夫萝卜哥开始尝试在抖音电商进行直播带货，尽管最初只是抱着试一试的态度，但最终效果却超出了他们的想象，最高时居然有1万多人在线，一天内卖出了500多单。

短视频和直播所爆发的能量非常惊人，也让冉可七看到了更多的可能性，坚定了她继续在抖音电商带货家乡农产品的信心。

但发展不能一蹴而就，冉可七在开播几次之后，直播间流量开始明显下滑，“后面就掉到只有几百、几十人看了。”

这其实也是很多新农人刚开始直播所遇见的问题：哪怕前期通过短视频积累了一定人气，但由于没有掌握成熟的直播技巧和运营技巧，早期直播间的流量也难以长期维系。

不过冉可七比较幸运的是，抖音电商和抖音公益一起推出了一个专项助农项目。针对新农人直播遇到的各种难题，“山货上头条”项目开设了线上电商专项培训会，帮助新农人学习运营知识、提高直播技巧。

在专项运营人员的助力下，冉可七和萝卜哥迅速成长了起来，“之后抖音账号的关注度和曝光度明显变多了”。在拥有正确方法后，他们的水果销量迅速增长，一个月卖出了20万单冰糖李。

从短视频、直播、商城到搜索等，最近几年抖音电商的场域一直在不断完善。入口的不断丰富和完善，以及各种助农措施的持续推出，对于新农人商家销量的提升也有着比较明显的作用。

通过短视频和直播，新农人可以真实地展现各个原产地的特色和风貌，以独特的地域风貌和传统文化，去吸引到用户的关注，从而促成最终的销售转化。这其中，来自青海的90后新农人牛梦琳也是一个典型案例。

2018年，牛梦琳注册了自己的抖音号@漠里姐姐-牛梦琳，开始和大家分享家乡的高原景色，自家特产枸杞的长势和采摘场景，以及各种当地特产的用法吃法，这种很有高原特色的生活分享，迅速吸引了大量用户的关注。2020年，已经在抖音积累了200多万粉丝的牛梦琳开始试水直播带货，在直播间卖家乡的枸杞。

在好内容的基础上，直播带货本身代入了达人和用户之间的情感连接，这种连接既是基于兴趣，也是基于信任，所以达人要想获得持续复购，还需要在品控、售后等方面发力，才能不断获得用户认可。所以不管是冉可七还是牛梦琳，在前期积累了一定粉丝之后，他们都在抓品控、抓售后，在抖音电商的支持下不断优化交付体验。

就拿牛梦琳来说，凭借着较高的品控要求，她直播间的枸杞品质一直较好，得到了更多用户的信任。在整个2021年，牛梦琳卖出去了近100万单，在抖音电商年货节期间，她更是曾在一晚上卖出了上百万的农货。

与此同时，抖音电商还在引导达人们朝着产业上游做深。以前牛梦琳的直播间主要是卖原生枸杞，现在她也开始推各种深加工产品，例如枸杞原浆和沙棘原浆。和初级农产品相比，这种制成品的附加值更高，能带动的产业上下游也更多。

牛梦琳的案例只是一个侧面，在各个链条上帮助农人卖好货，其实是最近两年全域兴趣电商一直致力解决的最大痛点。在此基础上，随着新农人们的卖货事业越做越大，抖音电商也在朝着产业上游发力，帮助商家和农人解决更多问题。

从助力卖货到深入产业

抖音电商迈入助农赛道的时间不算太久，但是经过这两三年时间的不断探索，如今“山货上头条”项目组也正在尝试一步步深入产业链条，帮助区域产业实现更进一步升级。

除了最直观的帮助农人卖货，以短视频和直播缓解农产品的推广难题之外，如今全域兴趣电商也在帮助新农人进一步延长产业链，盘活从生产、加工、销售到售后的各个链条，让农人和商家不在限于售卖初级农产品。

除了前文提到牛梦琳售卖的枸杞原浆之外，来自福建菌菇产业链上的田小宇，也将菌菇产品升级为搭配好的“菌汤包”，打通了菌菇种植收购、烘干加工、分拣打包的供应链，带动了300多人零工就业。

从上海回到安徽老家创业养鸡的杨木旺博士，通过建立生态农场，打造不同于市面上的整只成品土鸡，满足细分用户需求，在抖音电商日售两三千只鸡。

这种从初级农产品的升级加工，引入了“卖货”之外的更多产业链条，让纯粹的售卖行为升级为生产、加工、销售、物流的完整产业链，对原产地的零工就业、收入带动能力也得到了进一步提升。

另一方面，全域兴趣电商也通过各类地域专项扶持，帮助地标农产品形成口碑和品牌，从而带动更多商家进入产业，形成规模效应和完整产业链，帮助更多农人增收致富。

在产业链扶持方面，今年抖音电商“山货上头条”主要是选择了菌菇产业和木本油料产业。

和其他产业带相比，菌菇产业的电商基础相对比较扎实，抖音电商主要做的事情，是帮助他们获得更直接的用户反馈，从而进一步优化产品结构，地方商家借此研发各种新品，从而不断提高自身产品的附加值。

作为菌菇产业带上的典型商家，田小宇的“小田姑娘”菌菇包能够大受欢迎，就是因为凭借真实的用户反馈，解决了实际的用户痛点。因为很多用户可能只是想尝试一次煲汤，并不愿意去购买太多种类的菌菇，而这种菌汤包一次性配齐了多种营养菌菇，一站式满足了多种需求，既和普通产品做出了区分度，也进一步提升了产品的附加值。

当然，菌菇产品在电商行业算是基础比较好的相对而言，木本油料的电商基础要薄弱一些，抖音电商对木本油料产业的扶持作用和有所区别。

在国内，木本油料算是一个尚未被更多人认识的产业，例如茶油、核桃油等都属于该产业带。相对来讲，消费者普遍食用的习惯也没有建立起来。二者相比，海外成熟的橄榄油品牌反而认知度要高得多。

对于这类产业，全域兴趣电商更多的是帮助他们获取流量窗口，以地域特色内容吸引外地顾客，平台也会定期招培，给到帮助和扶持，助力地方商家完成从0到1的电商积累。

通过直播间，木本油料商家可以宣传他们的各种地方特色、背后的种植故事，以及木本油料本身不占用耕地的独特价值等等，与用户建立情感、兴趣连接，一步步培养消费习惯。

与此同时，作为一个相对较新的品类，例如茶油、核桃油等，还可以通过各种小包装的试用品、混搭装，帮助消费者建立消费认知，促成后续转化。

在好内容的带动下，通过各种运营方法的尝试，木本油料产业也正在抖音电商探索更适合自己的电商路径。

在全域兴趣电商的助力下，今年1月至9月，抖音电商食用菌和木本油料产业带相关商品销售额达到了8.5亿元，商品销量同比增长了173%。

抖音电商的助农路

和很多立竿见影的互联网业务相比，助农事业一直是一个相对而言比较长期的事业，过去两年多，抖音电商其实也还在实践的同时，持续探索平台到底能为农业做些什么，如何更好发挥平台的特色赋能新农人和农村产业。

今年九月抖音电商进行的“山货上头条丰收季”活动，已经覆盖了13个省级行政区，180多个村县，参与的三农达人和农货中小商家超过百万。

在此过程中，抖音电商发挥的价值，一方面是还是让好内容被更多人看见，鼓励优质电商内容创作，让更多原产地的乡村内容得到曝光。不管是多小的品类、多冷门的产品，都有被看见、被尝试和被购买的机会，也给了更多小众产业商家更好的发展空间。

例如湖南的茶油，就是一个目前相对小众的品类，很多消费者根本就不了解什么是茶油。据金浩茶油集团副总裁刘雯介绍，以前传统的茶油销售渠道，主要是靠当地散卖、流通经销商渠道和传统电商。但是有了短视频和直播之后，他们可以在抖音电商上传播各种茶油知识、茶油文化，让越来越多的消费者了解和尝试山茶油，也借此打开了销路。

据刘雯介绍，自去年6月入驻抖音电商，他们公司从最初一个月5000元的销售额，到今年618销售额已经超过了60万元。

另一方面，抖音电商的各项扶持政策，也在帮助商家不断规范化、标准化，实现更加可持续地发展。短视频和直播带来的销量提升，帮助商家获取更多现金流，进一步扩大产能，不断打通产业上下游链条，实现进一步发展。

就拿福建中菌食品来说，有了全域兴趣电商之后，他们现在只需要专注于做供应链和产品研发，至于具体的卖货，就交给成熟的电商直播间和达人，进行达播合作，一样可以在抖音电商获得很好的发展。

通过做好品控和供应链，再凭借各大达人主播的助力，中菌食品今年1到6月，在抖音电商的单月银耳相关产品销量就突破了60万单。