“品牌价值”房地产品牌价值连续两年下降，头部房企降幅较小

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9月14日消息，据中指研究院发布的《2023中国房地产品牌价值研究》报告，2023年全国品牌企业品牌价值均值为378.5亿元，同比下降12.1%，已是连续第二年下降。

其中，流动性较好的头部房企保持了较强的韧性，如保利发展、万科、绿城、中海地产、招商蛇口、华润置地的品牌价值虽平均同比下降3.9%，但降幅低于全国品牌企业。

中指研究院分析称，品牌价值有所下降系受行业下行、销售承压等影响。

一方面，2022年，债务违约、延迟交付等现象使得行业失去部分信任和公信力，整体品牌形象受损，导致品牌价值下降。

另一方面，受制于市场深度调整、需求换挡等因素，城市布局偏三四线、产品偏刚需类的部分企业品牌价值受损相对较多；布局偏重点一二线城市、产品结构多元、业务链条完善的企业品牌价值受损较少或有小幅提升。

此外，据该机构测算，房企品牌价值与销售业绩呈正相关且联动效应存在边际递增。

具体来看，销售额处于500亿以下阵营的品牌企业，单位品牌价值增长带动业绩增长1.5亿元；1000-2000亿阵营的品牌企业，品牌价值均值每提升1亿元带动业绩增长2亿元；2000亿以上阵营的品牌企业，品牌价值均值每增长1亿元带动业绩增长3亿元。

报告称，部分企业则在坚守财务安全底线的同时，以坚持提前偿债、零违约和稳健的现金流等实际行动，切实让消费者和投资人放心。

部分企业则因债务违约、项目停工，失去了金融机构、消费者和政府信任，品牌价值严重受损，预售业绩和利润锐减，只能现房销售。

上述品牌价值的变化导致虹吸效应进一步增强，加剧了品牌企业的内部竞争和行业的分化。中指研究院指出，“在行业下行阶段，客户、资金、资源等向优质的品牌企业聚拢，品牌价值增加或下降较小的企业，在市场竞争中更具有优势。”

此外，部分企业正打造业务增长第二曲线，对冲开发业务风险的同时实现企业转型，提升品牌价值。

业内普遍认为，房地产行业正从增量时代步入存量时代，代建、商业运营、长租公寓等以服务和运营为主的经营性业务，成为房企业绩增长的“第二曲线”，在对冲开发业务风险的同时实现企业转型。

2022年以来，主要房地产开发企业均涉足代建，代建竞争日益激烈。

代建业务的兴起与土地市场变局有关。2021年以来，地方国资和城投托底拿地，但入市率均较低，品牌企业加强了地方国资和城投公司客户拓展力度，扩大品牌影响力。

此外，房企加速创新业务模式、品牌企业继续依托良好的品牌口碑，积极参与保障性住房建设、城市更新、城中村改造、房企项目纾困等政府类代建，也进一步推动代建业务的发展。

住房租赁、商业运营、产业新城、城市更新等领域，房企也在加速布局。

以住房租赁领域为例，房企布局这一业务有政策推动的因素。2022年以来，党的二十大报告提出“加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度”，中央经济工作会议也提出“探索长租房市场建设”，保障性住房建设日益重要。品牌企业积极参与各地保障性住房建设，在公租房、保租房、长租公寓等领域加大投入力度。

在长租公寓领域，2022年以来，在各项政策的支持之下，保租房公募REITs快速落地，有效解决了租赁住房项目投资回收期长、资金使用效率低的问题，品牌企业积极利用这一机遇，发行REITs，实现品牌与金融的有机组合。

此外，企业聚焦重点区域进行深耕，通过社会化筹房、盘活闲置存量、探索合作共建模式等举措，扩大房源，提升品牌占有率；并通过丰富的社群文化主题IP、主题公区、完善的商业配套等形式，提升品牌口碑，实现品牌价值与经济效益双赢。

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