“钻石”“只能买一次”的DR钻戒，卖不动了

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营销故事失灵，年轻人更爱买黄金

编者按：本文来自微信公众号时代财经APP（ID：tf-app），作者：周嘉宝，编辑：黎倩，创业邦经授权转载，头图来源Unsplash

想让消费者买单，钻石销售可能需要一个新故事。

近日，DR钻戒母公司迪阿股份（301177.SZ）发布半年业绩预告。截至6月30日，公司预计营业收入约12.26亿元至12.44亿元，较上年同期下降40.37%至41.22%；净利润预计为4326.3万元至5447.01万元，同比下降90.58%至92.52%。

去年，迪阿股份业绩就已经遭受重创。2022年，公司营业收入同比下滑20%至36.8亿元；净利润大减43.98%至约7.3亿元。

迪阿股份指出，营收下滑的原因在于经济复苏不及预期，可选消费增长乏力，钻石镶嵌市场短期内需求不足；以及黄金需求显著提升对钻石镶嵌类产品造成一定程度影响。

国家注册珠宝质检师、英国宝石协会会员董海洋指出，钻石的消费需求正在减弱。他表示，虽然钻石的消费场景仍然集中在婚嫁，但消费者的消费预算却大幅降低。

据中国珠宝玉石首饰行业协会数据，2022年我国钻石产品市场规模下滑至820亿元，比2021年减少180亿元。

不只是迪阿股份，善于用爱情故事营销的钻石零售商们正遭遇业绩滑铁卢。

另一家以钻石饰品为主的珠宝公司莱绅通灵（603900.SH），一季度营业收入也下滑了22.4%至2.5亿元；净利润仅微增2.75%。在2022年，莱绅通灵营收就已大幅下跌31%，净亏损达3973万元，利润同比减少了203%。

在经历了2022年上半年营收和净利双减的困境后，知名婚戒品牌I Do母公司恒信玺利在今年正式进入重整程序，公司实控人李厚霖也在7月被列为失信执行人。

“疫情政策调整后，并没有带来预期中的购买力大爆发，原来客户都喜欢定克拉钻，现在问50分的比较多。”董海洋透露，市面上克拉裸钻的售价从小几万（元）到大几万（元）不等，2克拉钻石售价在六位数，50分裸钻的价格则在中几千（元）到大几千（元）不等，钻石的级别与品牌也会影响价格。

除中国外，国际市场的钻石零售行业也迎来“寒冬”。今年6月，全球最大的钻石零售商徽记珠宝（Signet Jewelers，NYSE：SIG）披露第一财季（截至4月29日）业绩，公司营收同比下降9.3%至17亿美元，同店销售额同比下滑13.9%。另外，该公司还下调了全财年销售预期。

终端需求减弱的影响逐渐蔓延至行业中上游。据媒体报道，有印度知名钻石加工厂营销部负责人在2022年底透露，来自中国市场的订单“远低于疫情之前”，许多中游工厂处于低产状态。

另外，上游毛坯钻石的价格也大幅下滑。国际钻石协会IDEX钻石指数显示，钻石价格指数在2022年3月达到历史高位158.16之后便持续下降。截至2023年7月25日，IDEX钻石指数已跌去26%至116.72。独立钻石行业分析师Paul Zimnisky表示，一颗质量略高于平均水平的1克拉天然钻石售价已从6700美元降至5300美元。

不过，董海洋指出，以钻石重量来看，下跌明显的更多是市场存量多、流通率高的钻石，比如20-30分的最为明显，而5-10克拉的大颗粒、高品质钻石，以及拍卖行的顶级钻石价格几乎不受影响。

他进一步表示，当下钻石价格下行是疫情期间非理性增长后的回落。“疫情期间，产业链中断、产量下降、加工厂关停等，导致市场供需平衡被打破，钻石价格一度非理性升高。现在供给恢复、产量增加，再加之需求端不旺盛，钻石价格因为市场供大于求而回落。未来价格不会一直下跌，在释放完此前因为疫情而非理性走高的部分，会在稳定范围内轻微波动。”

上世纪四十年代，戴比尔斯“A Diamond is Forever”的广告语问世，此后，钻石也化身为爱情的具象表达，根植于消费者的认知中。

此后数年，在品牌调性及其背后营销故事的吸引下，消费者对钻石产品的溢价接受度很高。

现在，营销故事对消费者的吸引力也在减弱。95后消费者林萧（化名）与男友的婚期定在今年秋天，但她明确表示不会买钻戒，“买钻石不如买黄金”。林萧计划将用于购买婚嫁珠宝的5万元预算全用来购买黄金饰品。

7月25日，中国黄金协会发布最新统计数据，2023年上半年，全国黄金消费量达554.88吨，与2022年同期相比增长16.37%。其中，黄金首饰消费量就达368.26吨，同比增长14.82%；带有投资属性的金条及金币销量同比增长30.12%，达146.31吨。

黄金市场机会诱人，主营钻石产品的企业也开始谨慎布局，以寻找新的增长机会。去年6月开始，迪阿股份就涉足婚嫁黄金产品。近日，其推出的一款小金心产品限量发售，据媒体报道，该产品上线10分钟后就被抢购一空。

除了黄金，培育钻石的崛起也减弱了消费者对天然钻石的需求。董海洋说，“在经济下行的环境下，人们开始寻找廉价替代品，比如考虑购买培育钻石。”根据Statista预测，2023年至2025年，中国培育钻石毛坯钻市场规模将由255万克拉增长至400万克拉，年复合增速为25.24%。

国内也涌现出一批主营培育钻石的消费品牌，成立于2020年的Lightmark小白光线下已开出20家门店。曼卡龙、潮宏基、豫园股份等老牌珠宝品牌都纷纷推出子品牌入局培育钻石消费赛道。

不过，随着培育钻石产能不断扩大，其价格也持续下行，进一步拉大了培育钻石与天然钻石的价差。据财联社报道，培育钻石毛坯价格已较2021年历史高点下跌约80%。

董海洋也指出，“培育钻石的终端市场并没有人们想象的那么巨大，培育钻石的崛起会对天然钻石的市场份额产生冲击，但不致命。零售市场对培育钻石的接受程度有限，比如在类似求婚这样的场景中，一般预算足够的女性消费者并不能接受培育钻石。”

他进一步指出，培育钻石真正的市场是在工业与功能性产品（比如芯片、传感器、大功率激光器件等产品）制造上，并非珠宝首饰市场。随着产能扩大，培育钻石的价格会持续下跌，“消化不完的培育钻石自然也会面临库存积压、降价回款的尴尬处境。”

董海洋认为，下半年天然钻石零售会逐渐回温，“但这将会是一个漫长的过程。这一速度首先要取决于行业中游的钻石商对既有库存的清理程度。其次是消费者手中可消费资金量是否有显著增长。”

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好了，关于“只能买一次”的DR钻戒，卖不动了就讲到这。