“啤酒”啤酒行业高端化延续 企业玩转年轻化营销

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转自：中国经营网

本报记者 刘旺 北京报道

2023年，对于啤酒行业来说是一个极为特殊的年份，各类营销活动重新活跃在人们的视线当中；啤酒高端化趋势延续，整体产品结构得到进一步升级。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，如今，啤酒产业的消费场景也得以恢复，未来中国啤酒也会迎来全方位、多维化、全场景的销售红利。而在消费升级、新生代人口红利的不断加持下，啤酒行业会得到很好的发展。而2023年将会是中国啤酒产销两旺的关键节点。

聚焦到具体企业，巨头企业的动作也在影响着行业。例如经历了120余年风雨的青岛啤酒可以被称为是一家“古老”的企业，但却越来越“新潮”，不管是产品布局还是精细化营销，都在迎合年轻消费者的需求。另外，啤酒原本是靠“走量”换取市场的快速消费品典型品类，在一众头部品牌的带领下，开辟出了高端化的新发展路线，为行业整体打开利润空间，给消费者提供更多元的选择，带来了更多的可能。

啤酒行业120余年

20世纪初，一座座啤酒厂开始在中国建立。1900年，俄国人在哈尔滨建立了中国第一座啤酒厂——乌卢布列西夫斯基啤酒厂；1903年，德国人和英国人合营在青岛建立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司。而乌卢布列西夫斯基啤酒厂和日耳曼啤酒公司，也正是哈尔滨啤酒和青岛啤酒的前身。从那时起，正式开启了中国啤酒的百年辉煌史。

根据公开资料，新中国成立后，天津、杭州、武汉、重庆等地都投资新建了啤酒厂，年产量规模达到2000吨。1979年，全国啤酒厂总数有90多家，产量达到37.3万吨。时间来到2022年，中国规模以上企业啤酒产量已经达到3568.7万千升。

这种成长在行业巨头身上更为明显。1949年，青岛啤酒以“国营青岛啤酒厂”的面貌出现在消费者视野中，彼时，青岛啤酒年产量1193吨，到2022年，青岛啤酒实现产量807万千升；1949年亏损6.51万元，到2022年实现净利润37亿元，创历史最高。

如果聚焦到啤酒巨头近年的变化，会发现“破纪录”是一个关键词。

据悉，青岛啤酒2020年的净利水平突破了历史纪录，并且屡次刷新自1993年公司上市以来的股价高点；2022年度营收、净利润再次攀上高峰；2023年A股创出上市30年股价历史纪录，市值位列山东5家市值超千亿元上市公司的第四位。燕京啤酒在2014年时，营收达到135.04亿元，此后行业进入存量竞争阶段，业绩一直在110亿元左右徘徊。而到了2022年，燕京啤酒营收再次回到130亿元水平，达到132.02亿元，同比增长10.38%。

这样的头部企业，正是啤酒行业现状最好的佐证。

另外，尽管啤酒在中国市场算是一种舶来品，但在发展过程中，中国啤酒在世界市场上占据着越来越重要的位置。

据国家统计局数据，2023年1～5月，中国累计出口啤酒22.954万千升，同比增长21.0%；金额为11.1708亿元人民币，同比增长36.7%。其中，2023年5月，中国出口啤酒5.117万千升，同比增长35.0%；金额为2.5271亿元人民币，同比增长50.6%。

目前，青岛啤酒已远销全球120多个国家，全球每天能有超过5500万次的畅饮。在欧美发达国家，青岛啤酒已进入了几乎所有主流连锁超市，占据啤酒产品金字塔最顶端的部分。燕京啤酒、雪花啤酒、哈尔滨啤酒等，已走进了德国、比利时、荷兰、英国、澳大利亚、美国等国家。

实际上，中国啤酒走出国门，已经不是产品和销售层面的动作，有的企业已经上升至了企业文化。2022年年初，青岛啤酒再度更新了自己的企业文化，在完成了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的目标之后，青岛啤酒把“成为拥有全球影响力品牌的世界一流企业”作为愿景。

从“国际化大公司”到“世界一流企业”虽几字之差，但背后不仅是国际影响力到国际竞争力的跃升，更是百年青岛啤酒从战略到战术的全面“焕新”。

“古老”与“新潮”

从时间上来讲，120余岁的中国啤酒行业是古老的行业，但从“精神面貌”上来看，中国啤酒行业又是年轻的。

仅从今年来看，青岛啤酒、燕京啤酒等都是音乐节的“常客”；备受年轻人喜爱的淄博烧烤，也离不开啤酒企业的身影。

清华大学快营销研究院孙巍认为，新一代受众更加注重品牌的精神内涵，同时在品质上有更高的要求，在消费场景上更注重网红化和娱乐场景，通过这三个方面迎合新一代消费者才是王道。这也代表了啤酒行业未来的发展趋势。

但实际上，这种“古老”与“新潮”的碰撞，是从业者不断摸索的结果。要知道，伴随着光阴流转和时代变迁，啤酒行业有过高速发展，也曾遇到瓶颈。在经过长达30年的中高速增长之后，2014年中国啤酒行业开始进入下降通道。对此，行业巨头感受最为深刻。

聚焦来看，青岛啤酒从2014年有质量的发展，到2019年依托现有平台，重新定义企业边界。做产业链的横向拓展、纵向延伸，做厚主业、打造生态。

青岛啤酒要迈入一个更加年轻化、时尚化的未来，第一个要征服的高峰就是高端化、个性化。此后，围绕消费细分和消费升级，青岛啤酒进一步完善其高端产品矩阵，一世传奇、百年之旅、琥珀拉格等超高端艺术酿造产品接连问世，组成了高品质的差异化产品组合，更加精准地满足了消费者在不同消费场景下的需求。

而站在整个行业的角度来看，龙头企业也是中国啤酒行业的超高端发展和结构升级促成者之一。据悉，燕京啤酒的新品已于近期推出，5月31日，燕京狮王精酿全新TVC上线，引领精酿高端新潮流。此外，华润雪花啤酒旗下高端产品秦始皇CPA也于近日隆重上市。

在高端趋势下，精酿啤酒市场正在逐步扩大。据灼鼎咨询发布的《2023年精酿啤酒行业研究报告》，预计到2025年，中国精酿啤酒消费量可达23亿升，复合增长率约为17%。这与头部企业的推动不无关系。

除了高端化，青岛啤酒也在力推产品多元化。近年来，青岛啤酒为适应不同消费者的口味，推出的新品如今已有9大系列、70多种产品矩阵，力图以新品占据更多市场份额，实现差异化优势。

在营销层面，参与国际时装周、音乐节，深入潮玩时尚圈子；把刘关张桃园结义老海报、老上海街头青岛啤酒霓虹灯广告牌等打造为新的经典文化元素，成为国潮本身；携手冬奥会冠军杨扬在“人类滑雪起源地”新疆阿勒泰用滑雪滑出了一幅巨型的“雪地宣言”，让世界看好中国，致敬冬奥。

如今看来，在“新潮”的年轻化营销方面，啤酒行业成绩突出。如燕京啤酒，2020年燕京啤酒试水顶流明星代言模式，用“明星IP焕新品牌形象”，开辟传统啤酒品牌年轻化转型的营销新路径；2022年，燕京啤酒以“510品牌日”为开端，打响了夏季营销“攻坚战”。

华润雪花啤酒则在近年开展《这就是街舞3》《潮玩人类在哪里2》等IP全链路营销，还有“潮发布会+代言人推广”等主题营销多种新社交营销方式，跨界联动植入品牌之下，娱乐营销、粉丝经济也将华润啤酒的年轻化与潮流化品牌概念深化传播，以年轻人喜爱的方式赋予产品精神层面的附加价值。

朱丹蓬认为，啤酒的重度消费人群已经是新生代，所以可以看到中国啤酒的传播，一定是要满足新生代的核心需求。代言、体育赛事、高端化，其实都是在满足新生代的核心需求与诉求。

业内人士认为，这种“古老”与“新潮”的碰撞使得啤酒行业能够更好地适应年轻消费者的需求，提升品牌价值，拓展市场份额，并能够推动行业更好地创新发展。

啤酒行业的跃迁

国内啤酒行业经历了20世纪前几十年的萌芽期，再到20世纪80年代开启产能扩张，再到2014年行业进入调整期，发展到今天，高质量发展已经成为行业公认的发展方向。

实际上，行业发展并非一帆风顺。《中国经营报》记者注意到，2014年，啤酒行业迎来了发展拐点。这一年，受多重影响，中国啤酒行业结束了连续25年的快速增长，整体开始呈现下滑趋势。

2013年，全国啤酒产量达到峰值，实现4982万千升，但到2020年，全国啤酒产量为3411万千升。在外界看来，行业也从增量时代进入了存量时代。

探及原因，摆在所有中国啤酒企业面前的，一方面是消费升级带来的消费者日益个性化、多元化、特色化的需求变化；另一方面是进口啤酒一路高歌猛进，2016年啤酒进口量猛蹿到64万千升，6年翻了10倍。

随着发生变化的是啤酒行业的增长方式。以青岛啤酒为例，2012~2016年，青岛啤酒实施“双轮驱动”发展战略，一方面通过内涵式增长，有效提升了现有产能的利用率；另一方面通过新建工厂和收购兼并，进一步完善国内市场布局，并改变了区域市场的竞争格局。

经历多年的调整，如今的啤酒行业，不管是质量还是模式都有了质的飞跃。而在这背后，则是科技创新、数字化转型、产业升级、两业融合的坚守。

实际上，数字化是整个行业的共同选择，尤其是行业头部企业。

记者了解到，2019年年底，华润雪花啤酒开始启动信息化升级顶层设计规划项目，这是华润雪花啤酒数字化转型工作的核心。

2021年，华润啤酒开始主导渠道数字化和全渠道精准费用管理工作，实现全国32家营销中心线上化，推进近3万经销商、300余万协议终端业务线上化管理。

如今，华润啤酒在生产、营销、财务共享建设等方面，企业数字化转型链条已搭建完成。

燕京啤酒则致力于推动营销升级和渠道建设能力。其借助数字化手段，构建全渠道、全触点、全闭环、线上线下一体化运营体系，实现精准营销。

此外，基于数字化建设，产业链延伸是受关注的角度之一，就在不久前，青岛啤酒年产100万千升高端特色啤酒生产基地项目落子崂山，项目将融合“高端特色啤酒、威士忌生产、时尚酒吧、文化旅游”等多业态。

在当前数字化、智能化成为实体产业一大趋势的情况下，青岛啤酒也在布局智慧产业园项目。5月16日，青岛啤酒在青岛啤酒智慧产业园举行120万千升啤酒扩建项目竣工仪式暨25万吨高端麦芽原料基地扩建项目开工仪式。

记者在青岛啤酒方面了解到，青岛啤酒智慧产业园搭建数字化系统，能够实现一键酿造、智能化包装、精准发运。此外，光伏发电、轻量瓶应用、减塑降碳等绿色制造创新实践也在系统深化。

毫无疑问，头部企业是中国啤酒行业120余年蓬勃发展的亲历者和见证者，它们的一举一动也在带动和影响整个行业的发展。

据中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》的规划，预计到 2025 年，啤酒行业的发展将达到几个具体目标，如规模以上啤酒企业总产量在2025年将达到3800万千升，较“十三五”末上升约 11.4%，年均增长 2.3%。

显然，在这样的目标指引下，在头部企业带领的样本效应下，啤酒行业正在迎来新的发展高峰。

好了，关于啤酒行业高端化延续 企业玩转年轻化营销就讲到这。