“商标”白酒商标战背后：知识产权的博弈与多元化走向

2023-07-20 17:05:28来源：投中网

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白酒“打假”是一场“保卫战”，多元化则是一场“持久战”。

钛媒体APP注意到，在商标侵权成为“重灾区”后，越来越多的白酒企业正积极申请注册新商标，以减少和规避侵权风险。且随着行业的发展，白酒企业扎堆申请商标不仅是白酒在知识产权方面的博弈，也折射出了白酒多元化趋势的强化。规模TOP6白酒上市公司，商标注册总量过万目前，我国酒类商标存量较多，酒业对知识产权保护意识增强体现在商标申请数量上的增加。根据《国家知识产权局2022年度报告》，截至2022年底，我国有效商标注册量为4267.2万件。依据商标《类似商品和服务区分表》，白酒等其他酒类商品属于第33类3301群组，截至2022年底，第33类普通商标注册总量为1155948件，占有效注册商标总量的2.7%。中国酒业协会《报告》指出，2022年国内第33类普通商标新申请量为273724件，同比下降30.06%；获准注册量为106233件，同比下降48.76%。第33类商标注册成功率为52.98%。对于新申请量下降原因，《报告》认为，一是受疫情管控影响，二是商标局打击商标恶意抢注等行为，净化国内商标注册环境所致。但今年，随着疫情防控优化和我国对商标品牌保护力度持续加大，国家知识产权局最新数据表明，截至今年6月底，国内注册商标有效量为4423.5万件，同比增长9.4%，呈稳步增长态势。另外，根据云酒传媒大数据中心《2022酒业商标持有量排行榜》，截至2023年1月13日，中国白酒企业申请商标排名前20企业共计申请商标48020件，涉及45个行业类别，每家酒企平均申请商标2401件，同比增长16%。其中，酒类商标达31632件，占比66%。榜单上，排名前20的企业分别是：泸州老窖（000568.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、五粮液（000858.SZ）、剑南春、江小白、贵州习酒、水井坊（600779.SH）、贵州茅台、古井贡酒（000596.SZ）、舍得酒业（600702.SH）、西凤酒、今世缘（603369.SH）、郎酒、珍酒、稻花香、金沙、金徽酒（603919.SH）、口子窖（603589.SH）、天佑德酒（002646.SZ）。根据中国酒业协会的数据，截至2022年末，泸州老窖以3492件商标注册数量居于首位，20家白酒上市公司中，规模前六的商标总量过万。

数据来源：摩知轮商标数据查询系统，中国酒业协会《报告》博弈知识产权酒企为何扎堆注册商标？首先，政策法规等对知识产权的普及，提高了白酒企业对商标的重视，成为酒圈集中申请商标的因素之一。典型的如，2023年1月国家知识产权局公布的《中华人民共和国商标法修订草案（征求意见稿）》及《中国酒业“十四五”发展指导意见》中多处提及知识产权。其次，近年来，酒企在“打假”过程中不仅要重拳出击市面上屡禁不止的“假酒”“劣酒”，还要跟各类“傍品牌”“蹭品牌”的山寨公司对簿公堂。为保护品牌声誉，更多白酒企业或主动或被迫加入商标“大战”中，因此酒类商标申请量日渐走高。比如，“杜康”商标之争、“江小白”与“江记小白”商标纠纷案、“古郎洞”以及“东方红郎”等被判侵权郎酒“郎”商标专用权、泸牌老窖被判侵权泸州老窖并赔偿泸州老窖260万元等案例，无一不是酒企以争夺商标为核心的知识产权博弈。“在充分内卷的市场大环境下，打造一个品牌的成本成为不可承受之痛，因此很多小企业不惜傍名牌，或者在超高利益驱动下生产高仿产品。”搜狐酒业发展研究院专家肖竹青告诉钛媒体APP，很多知名企业在维权过程中发现，针对商标侵权的案件，维权成本最低且效率很高，所以企业更愿意去注册更多的商标。把对自己主商标和核心知识产权、以及关联性行业的知识产权进行注册，是为了保护自己的合法权益，为了有效保护企业知识产权。据统计，2020-2022年，酒类产业因遭遇知识产权侵权而被施以行政处罚的案件分别为442件、805件和532件，相关民事侵权案分别共2144起、1214起和270起，刑事案件数量则从1523起、520起降至81起。实际上，不单是酒企，地方政府也在积极推进酒类知识产权的保护。最具代表性的是贵州遵义，作为酱酒核心产区，遵义市市场监督管理局在对白酒行业突出问题整治专项行动中，先后通报了多个商标侵权案例。近期郑州市郑东新区市场监管局也发布消息称，自7月12日起，郑州市郑东新区市场监管局在辖区内开展为期一个月的酒类注册商标专用权保护专项行动，重点突出对酒类注册商标专用权的保护。白酒多元化趋势加强在业内看来，商标是企业的无形资产，酒企需要文化营销，打造品牌IP，因此必须储备一定量的商标。这不仅可以保护既有品牌资产，还有利于延伸和开发新的品牌资产。从数据来看，在酒企申请的商标领域中，酒业依然占据核心，体现了酒企聚焦主业的发展战略不变。但通过企业商标分类也可以看到酒企在涉足新的领域，比如方便食品、广告销售、啤酒饮料、教育娱乐、餐饮住宿、网站服务等。以贵州茅台为例，其上半年申请的商标“茅小辣”国际分类属于广告销售，“茅小咖”“茅小椒”属于方便食品，“喜相逢”则属于教育娱乐。无独有偶，五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等均在广告销售、啤酒饮料、方便食品等其他领域申请了商标注册。虽然对酒企来说，申请商标的目的或在保护性注册，但结合企业已经在多领域进行布局，多商标分类也可以体现出白酒多元化趋势仍在加强。