“山姆”零售商爆品思维背后的生意经

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转自：中国经营网

本报记者 黎竹 刘旺 北京报道

近日，深圳前海山姆旗舰店开业推出的限定巨型泡面桶售价168元，每人限购两桶，引发消费者追捧。该产品迅速走红并引发代购炒卖，二手平台甚至被炒至1999元一桶。

近年来，随着国内居民可支配收入的提高，一部分消费者涌入仓储会员超市，为高质量商品与购物体验买单。和传统商超不同，山姆、盒马、Costco等会员制超市注重精致单品的打造，相比传统的大卖场，SKU（单品数量）的数量并非量全而大，反而是小而精，在压低供应价格的同时注重提升品质，从而形成利好消费者、吸纳更多会员的模式。

零售行业专家胡春才告诉《中国经营报》记者，与传统商超不同，会员制商超的策略不是“选商品”，而是“造商品”。“山姆之所以能够打造出经典的爆款商品，在于它参与到上游企业的生产活动中，与生产企业在原料、工艺、设计等方面一同打造商品，同时也充分介入到包括研发设计和分销物流的整个环节，并不只涉及微笑曲线最底端的生产制造。”

“二次传播”的网红产品

据了解，此次这款内含24桶各种口味的小泡面，单人限购2桶。仅在深圳前海店上架，且限量4000份，巨大泡面桶高达45厘米，引发众多消费者与其合照打卡。

营销专家刘大贺认为，巨型泡面桶标识清晰易打卡，且复古简洁的设计风格符合当下的审美喜好，使其独特的社交属性远超泡面本身的价值，能够迅速引发“二次传播”。

几位KOL（关键意见领袖）和 KOC（关键意见消费者）告诉记者，这类商品是他们愿意介绍和分享的。视频博主阿文表示，这个桶的造型有趣又好玩，成为网红产品并不奇怪，自己买得比较早，在社交平台分享以后相关评论量和点赞量都不错。

记者注意到，此前山姆出品的烤鸡、瑞士卷、青柠汁等商品，经由“二次传播”后迅速大热，成为其销售量较高的爆品，引得多个竞品面世。对此，山姆的相关人士告诉记者，其始终围绕“会员第一”的战略原点，致力于让会员在日常商品上节省支出，持续为会员带来差异化的商品和高品质生活方式。

不管是线上还是线下，各种商品都意图吸引消费者的注意力，但注意力的有限，让消费者的抉择也产生了困难。业内人士Ken分析道：“早期大卖场面对的是需要被物质满足的年代，琳琅满目的商品会令人们对‘推着购物车随意选购上万种商品’这个场景充满向往，但当下商品种类选择过多，消费者追求极简、特别、健康，活泼丰富和价格低廉早就不是超市的优势了。如何为消费者选择并打造心仪的商品，成为零售品牌的新战场。”

寻找护城河

在2016年，阿里巴巴集团创始人马云表示：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

从那时甚至更早，各个平台开始集中力量建设供应链体系，力求提高供货速度，并且认为生鲜市场是最难被网购取代的业务，也是线下零售最稳固的护城河。然而，业内专家提到，传统品牌在多种渠道都有投放，如果大家都卖同样的产品，消费者去哪儿都行。如果渠道售卖自己品牌的产品，并通过创新、品质形成了特色，成了渠道的招牌，就可以吸引更多的消费者，增强客户黏性。山姆方面表示，其通过打造差异化的商品力，提升端到端效率和全渠道体验，为会员持续地创造价值，并通过数字化转型和人才、组织、文化的建设，夯实根基。其中，大力发展自有品牌Member’s Mark是体现差异化最好的方式之一。山姆开发自有品牌秉承两大原则：第一，为会员提供高品质的差异化商品；第二，利用独家的会员制优势，为会员带来具有价值感的商品。

盒马CEO侯毅在去年也公开说道：“今天有越来越多的人选择盒马，这不是因为盒马的配送速度更快，而是因为盒马商品差异化能力越来越强。”

胡春才表示，所谓的“选商品”，即商品是现成的，从现有的商品当中去选，这是目前大多数商超企业的做法。但高手的能力在于“造商品”，背后的目的不在于赚钱，也不是亲自去搞工厂，而是参与到相关企业一起设计生产，由此打造的商品才具有独特性，才最有可能成为“大爆品”。

百联咨询创始人庄帅指出，超级爆品一方面能够通过关联销售提升整体店内销售，对于会员店还能增加付费会员和提升续卡率。另一方面可以获得口碑传播，提升零售品牌知名度和美誉度。

一般而言，仓储会员店模式依赖的是会员费和商品毛利。胡春才认为，“超级爆品应该分为两种情况。一种是毛利率不高，商家用来吸引客群，但也不可能在各个环节介入后做到最大化节省成本。另一种是市场上最受欢迎的商品，毛利率也很高，这是最理想的情景。”

聚焦产品创新

发力自有品牌是目前国内各大零售商都在努力的方向，但成功者不多。《连锁超市经营情况报告2021》显示，中国超市百强企业平均拥有自有品牌商品近900个，销售占比4.3%。而行业内公认以自有品牌为制胜法宝的山姆，其销售占比在35%左右。

最初自有品牌更多是模仿传统品牌，以性价比为卖点，优势在于低价、高利润。自有品牌有两个方面的成本优势：一是把制造商的毛利压低，包括上游原料、中游加工等；二是抹去了经销商毛利，直接从工厂到自家平台，“没有中间商赚差价”。

Ken说道：“英国高收入家庭花费中自有品牌所占的比例相当高，在于超市自有品牌带来的良好体验。比如具有独家品牌计划超市M&S，会推出丰富的定制化购物推荐模式，涵盖衣食住行；而像Tesco这类大型超市则会积极推出超值商品。”

在消费者偏好快速更迭的当下，差异化创新更值得被重视。山姆方面表示，会在价格和品质上为会员带来惊喜，甚至会提前思考会员未来会关注的方向，“比会员快半步”，看到了会员那些未被满足的需求，给会员提供更好的方案和想象空间。最新财报显示，山姆会员店的销售额同比增长12.2%，会员收入同比增长7.1%，会员数量创历史纪录。

在欧美国家，自有品牌牛奶和牛排成为会员制仓储超市标配。英国超市M&S的烘焙产品也在一直注重品种的创新，其最显著的是在食品方面占领了高收入家庭的消费心智，被称为“中产阶级食品超市”。而在国内，从烤鸡到瑞士卷，商品似乎集中在烘烤食物上。

山姆有4000左右的SKU，其中超过30%的销售额来自自有品牌。在2022年年底，山姆宣布让利5亿元用于回馈会员，对10款复购率和渗透率高的商品做出长期价格下调，包括小青柠汁、麻薯、瑞士卷、酸奶、每日坚果、蛋黄酥等。

胡春才表示，烘焙类产品在国内处于一个爆发阶段，由于消费者的消费频次和复购率高，因此超市自有品牌比较有发挥空间，能够通过这类商品树立品牌心智。事实上，在功能性商品上决策越快，在酒和护肤品等其他商品上花的时间和金钱越多。

庄帅认为，食品、化妆品等品类更容易产生爆品。他表示，“爆品首先是需要充分了解用户潜在需求，需要精准的用户数数据支持，其次是要有产品的研发设计能力，最后是有工厂能够批量生产。”

Ken表示，渠道的自有品牌影响力和知名度显著提高后，品质可以与传统品牌媲美，甚至超越传统品牌，才算拥有了品牌特色和壁垒，“当消费者购买自有品牌产品不再是出于价格考虑，而是真正地认为自有品牌更好，更值得购买，自有品牌才成为真正的资产。”

巨型产品能够快速形成品牌标识、扩大品牌影响力。事实上，此次泡面桶并非山姆首次推出巨型包装产品。业内人士认为，山姆未来或将研发更多与泡面桶相似的爆款产品，成为吸引客流的抓手。以门店限量定时预售等销售手段，将线上社交平台的流量引导至线下，提高会员积极性，以此形成“线上导流”赋能“线下购买”的模式。

好了，关于零售商爆品思维背后的生意经就讲到这。