“品牌”流量消失后，电商人「向内」要增长

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来源：36氪

在每一分成本、每一个流量都要抠到极致的当下，直播电商或许是一条出路。

但这条路还是太新，行业共识不多，几乎所有人都在同一起跑线，品牌和MCN都在不断试错。越是在这种鱼龙混杂的时候，越是要比拼科技与狠活。于是，杭州直播基地深夜12点下播，有人用效率工具让数据复盘更清晰有效；也有人选择刀刃向内，用组织变革来带起业务的再增长。

“电商人就是痛并快乐着”，在这个距离钱最近的行业，当然不可能人人都获得世俗意义上的成功，但这些故事正是关于商业美好的那一部分，更为我们这个大直播时代增添了新的注脚。

组织变革，扭跌为涨

2019年对于三只松鼠来说有着特殊意义，那一年公司成功上市，双十一销售额再创中国食品行业新高，并于当年营收突破百亿元大关，成为休闲零食细分行业最快实现百亿营收的企业，风光无限。

作为品牌标杆的三只松鼠，是货架电商时代最亮眼的草根明星之一。随着流量去中心化和渠道的下沉，“线上王者”也碰到了成长的烦恼，营收和利润均遭遇增长瓶颈，甚至出现下滑。商场如战场，本来胜败是兵家常事，但曾经创新革新的三只松鼠，并不想成为下一个时代被革命的对象，那就必须“二次创业”自我革命。

2022年4月，三只松鼠发布转型升级公告，表示将明确聚焦坚果产业，于报告期内优先推进“示范工厂打造、分销全域布局、线下门店优化、事业部制改革”四大变革举措。

但业务的巨大转型谈何容易，它必须得有组织调整的敏捷匹配。

试用仅三天，三只松鼠创始人章燎原（花名：鼠老爹）就决定全员从钉钉切换到飞书。起初是感兴趣互联网公司热门的OKR制度，希望用更灵活的管理机制来落地新战略，但在接触飞书团队后，章燎原意识到这可能是战略转型最好的工具解法之一。

2022年10月刚引入飞书时，很多松鼠的员工不以为然，只是换了个办公软件，能产生多大的业绩？需要这么重视、折腾员工吗？但章燎原非常坚持，一个新的办公软件的背后是一种新的组织理念。项目启动后，章燎原把“让组织恢复活力”这句话，挂到了自己的飞书签名。

由于强力推动组织和业务战略的坚定转型，随后的23年第一季度，三只松鼠的营收跌幅收窄，净利润同比增长。

改革初见成效。而根据三只松鼠一线运营们的体感，作为组织沟通工具的飞书功不可没。

阿信是五年前校招加入的三只松鼠，曾是天猫渠道轮值店长，现在是坚果品类运营负责人。做店铺运营的时候，阿信的日常工作主要是随时关注店铺后台数据，做出运营分析，为决策提供支持；而在公司启动转型升级后，阿信这样原来的店铺运营人员变成“超级产品经理”，不只在后台看数据，而要出去实地跑产品，深入供应链，走进种植园、产业带和去工厂谈价格。阿信去年走访过多个坚果产业带，从以前“看店”的流量运营，变成真正的产品运营，了解产品的前世今生。工作性质的变化意味着阿信必须改变自己的工作理念，流量不再是唯一重要、唯一关注的东西，而是要回到生意的本质，把产品做好。

但什么才叫把产品做好？在三只松鼠或者其他任何一个行业，做好一个产品都需要从产品调研、包装设计、产品研发、测试、生产，多的时候一个产品需要串联到十几个部门，而光一个坚果炒货品类之下有几十个SPU、上百个SKU，一个人要负责这么多产品，该如何做好？

（三只松鼠用多维表格管理产品上新）

在沟通中阿信提到最多的就是去年10月公司设立的敏捷小组，其实也就是品类小组，他负责其中的坚果品类。以敏捷小组的组织形式开始工作后，过去大家习惯了的传统的本地文档已经完全跟不上阿信的工作节奏了，但凡同事的岗位有变动、人员有调整，业务相关的重要文档就容易丢失，就会造成业务的断层。这样的情况日积月累，对于整个公司组织的消耗就是巨大的。而在云端的飞书文档、多维表格，对于信息的流通整合、组织从上到下的凝聚、跨部门的协同就产生了巨大的价值。

“过去的新品上新周期需要三个月，现在最快能做到三周。”阿信说，飞书正是适配敏捷小组这一组织形式的神兵利器。

从去年双十一到今年618，三只松鼠的业务转型和组织变革所带来的效率红利逐渐显现出来。今年618大促，据三只松鼠相关数据显示，其天猫渠道增长大幅超过预期；抖音自播增长127%，夏威夷果的“爆单”，直接带来原料端、采购端成本下降了40%。

这是一个创业公司版本的“兵马未动，粮草先行”故事，也是商业上的“磨刀不误砍柴工”。这样的故事在近年来的电商行业，在各大传统品牌、新消费品牌、MCN机构中一而再再而三地发生。其实道理也很简单，在时代更替的时候，先一步接受先进理念、掌握先进科技、应用先进武器的一方总能在残酷的商业战场上快人一步。而电商行业就正处于时代更替的节点。

直播风口，仍有增量

流量红利消失后，让货架电商渠道恢复增长，是消费品牌过去两年集体求索的主题。去年的两次大促里，他们普遍在做的另一件事则是，寻找新的增量渠道。直播电商，成了品牌增长的新沃土，多个品牌告诉36氪，直播电商带来的GMV，已占据整体的50%。这是任何品牌都不想错过的机会。

然而，这也是一个变化更频繁的渠道。一位电商品牌的从业者曾告诉36氪，他们此前尝试做自己的店播号，刚开始的几个月稳步增长，到了第6个月后，账号的数据一下子下跌了很多。这样的情况并不少见。

相比起品牌方，直播电商MCN对效率工具的要求可能更高。

世人只知罗永浩“行业冥灯”、“真还传”，却不知道他为还债而起的直播带货公司“交个朋友”经营短短三年，已经成为拥有包括MCN、整合营销部门、代运营业务等八个核心业务的直播行业龙头。

回到2020年4月1日，“罗永浩直播间”开启抖音直播带货首秀，拿下接近300 万人同时在线、GMV超1.1亿的成绩。2023年，交个朋友已成为商业综合体，实现了抖音淘宝双平台机构化运营，并布局了品牌代运营、自有品牌、电商培训和海外业务等多个领域。

这三年，也是抖音电商迅速起步、增长、腾飞的时间。三年前，没几个人相信罗永浩能通过他赌气式进入的直播带货来还清做锤子手机欠下的数亿债务，也没人能预料到从他标志性语录里摘出几个字命名的这家MCN公司能迅速成长为一个拥有多元业务的神奇组织。

快、极致地快，是交个朋友这家公司给人印象深刻的标签。也或许，正是交个朋友洞悉了做好直播电商的本质要求，才会把自己上紧发条，以近乎变态的执行力加入到可能是当下商业世界浩大的一场战斗中来。

“直播电商的变化速度非常快，所以直播电商人一定要具备迭代能力。”交个朋友的商务负责人程圆感叹：“每一天都是新的一天，要对变化本身做好准备。”

直播电商兼具了信息媒体的实时直播属性和零售业的精打细算。作为全网为数不多实现了全时段、全品类、多主播参与的直播电商MCN，交个朋友在直播电商行业将自己打造成了一个永动机式的精密仪器。

交个朋友的工作节奏是惊人的。刚开始来到交个朋友工作时，交个朋友商务负责人程圆所带领的团队，每天都需要和一两百家商家沟通，即便是线下见面的商家每天也有十几二十家，这意味着程圆要在20分钟左右的沟通时间里就做出准确的商务判断。如果没有飞书日历这样高效的时间管理工具，程圆就很难安排好如此密集又细碎的日程。

而当这么多的商家沟通顺利推进之后，就意味着在交个朋友，每一天上架的新商品可能有上千个，“日不落直播间”的主播们更是需要轮流从清晨播到半夜。在同步直播的时候，选品、运营的同事们还得同步跟进——一场直播在准备乃至进行过程中，随时可能出现选品和流程的变动。前端的直播不停，后端的支持系统更得是成倍加量地运转。

“直播电商和其他工作最大的不同，就在于它对协作的要求特别高。”程圆说，直播电商的各个板块工作往往是要同时开展的。

除了后端全天候全方位的支持工作，围绕直播本身的团队协作更是需要钟表般精密的配合。

产品经理子尤入职交个朋友后，就承担了为同事搭建、适应工具的新工作。他观察到，就像多米诺骨牌一样，任何猝不及防的业务细节变化，都可能会导致整个流程出现突发状况。而做直播电商最无法避免的就是这种临时性变化。

（多维表格管理直播间）

他开始为同事着手搭建飞书多维表格，这一工具既能让多个部门的同事实时在线协作，也能通过高级权限管理，只让需要协作的人看到细分的数据类目，保证数据安全。子尤还为同事在飞书里搭建了机器人，对变化做出自动提醒。过去同事们常抱怨“临时加品没人看见”、“这个品毙了怎么没有及时改掉”，这些因为临时业务变化产生的问题，都能得到妥当的解决。

这样的即时协作调整，同样也会发生在主播面向镜头的每一秒。在直播间的现场，主播面前有一方大屏，显示着内部的飞书群。每一个新品上之前，同事们会在群里同步话术和资料：节奏能不能再快点，这个商品需不需要再讲一遍，这些迅速而琐碎的调整，直播间里却是以秒的单位在发生的。

深夜12点，正是杭州直播基地各大直播间下播的时间，明天能不能是新的一天，某种程度上取决于前一晚的复盘质量。程圆告诉36氪，在核心运营的飞书群里，机器人会推送每一场直播的数据，包括进展时长、销售额、点击率、引流占比等等。这样的即时反馈，能帮助团队随时调整业务措施。

无论是最简单的“主播+助播”两人直播间，还是交个朋友这样的百人大团队，直播这种内容形态，天然对背后团队的瞬时反应能力提出了高要求。头部达人直播间的复杂程度，一般远超品牌方的店播，随着运营更加精细化，未来会有更多品牌发现，堆人头也无法带来更多GMV了，对现有直播流程优化，才能让流量效率更高。

搭电商，重组战斗力

即使还存在着拥有增量的平台，几乎所有消费品牌也都会意识到，品牌远远没有过去好做了。

大水漫灌式的流量时代整体已经过去了，而原有的新消费风口挤入了太多品牌，已经成了红海。消费品牌现在已经集体过了野蛮生长的烧钱时期，而是进入了精打细算，集体补课的阶段。人效、组织能力、标准化，这些影响组织能力的关键词，才是品牌当下认为长期主义的驱动力。

老牌国货美妆品牌毛戈平近年转型电商，是行业里神话般崛起的另一个故事。

2000年成立，以创始人名称命名、以中高端百货专柜直营模式起家、高度重视对用户服务、坚持东方美学，这些关键词描绘出了毛戈平美妆品牌，并也使该品牌成为了中国当代美妆行业的标杆。看上去，毛戈平品牌似乎并不擅长电商运营，但毛戈平品牌的业务增长却说明了一些反直觉的东西。

2021年1月毛戈平美妆品牌正式开启了其抖音账号的运营，短短6个月，GMV就突破了三千万。2022年，毛戈平美妆品牌在抖音“双11”粉底液/膏品销售中排名第1，在气垫产品销售中排名第5。

（毛戈平的抖音直播间）

在毛戈平品牌的招股书中显示，2020年-2022年，毛戈平电商在总营收的占比中上涨了近20%。电商等线上渠道已逐渐成为毛戈平这个20多年品牌的重要增量。若进一步拆分看，到今年5月，抖音已经贡献了毛戈平线上渠道的一半收入。公司仅用了几位管理人员就高效管理了数百人的运营团队，这放在当代中国互联网任何一个电商传奇故事中都属于杰出的商业管理案例。

所有的电商人、美妆人、直播人，都对毛戈平有着巨大的好奇。他们这是怎么做到的？

首先从平台来说，在毛戈平直播间的负责人厦情（化名）看来，抖音是一个有投入就会有回报的渠道。但平台上的品牌和MCN无数，做出来的效果却千差万别，不能过于迷信平台和渠道，还是要看打法细节。

毛戈平采用了和DP（服务商）合作的轻运营模式。厦情一个人要管理接近100多人的综合运营团队，面临的考验极大。由于团队的部分人员于异地办公，在线协作的“飞书多维表格”、“文档”就成了厦情的好帮手。在今年的618大促前，她先会产出一份618核心文档留存，再将相关的20个文档粘在核心文档上整合，方便每个加入的项目代运营人员按图索骥，了解各自的分工。

用这一套高效沉淀和协作的方法，整个2022年毛戈平抖音的渠道完成了近五亿GMV，是小团队做出高GMV的代表性案例。相关数据显示，今年毛戈平在抖音迎来了更大突破，仅今年5月份的GMV就近亿，618初期，毛戈平品牌更是位列美妆行业的第1名。

令厦情印象很深的一个案例是，今年618第一阶段做完后，团队接到了抖音官方的一个需求，需要立刻做一份数据简报。厦情和同事当即在飞书云文档里先把框架搭好，并迅速拉上DP在飞书上开会、填充文档，飞书会议要点也用飞书妙记实时转写，只花了一小时就产出了数据详实、官方认可的系统性复盘文档。“因为我们以前有很多次文档协作的经验，这极限一小时才能这么顺畅。”

虽然做电商很累很疲惫，厦情却很以自己是个“电商人”而自豪。与杭州这座电商之都一样，厦情的作息就很电商，每天工作到凌晨三四点才下班，第二天下午一点又上班，“一睁眼就要去公司了，一闭眼就是回家睡觉了。”

据说电商行业人均数据科学家，做抖音是数学题，毛戈平所有的数据跟进，都在飞书文档和表格上。在线表、多维表、 波段调整、预估、达成策略，每个表格里有很多子表，“所有表都是飞书表，没有不是飞书的表”，厦情表示。

然而，不要误以为飞书这样的效率工具是“让忙的人不忙”，它真正的作用是“让忙的人忙到对的地方”，忙要忙得更高效，省去无效沟通。“‘忙’这件事并不是用任何工具就能解决的，除非你找一个AI智能来替代你。”厦情笑着说，“你要在这个互联网时代做好对消费者的服务，本来就是很辛苦的。”

毛戈平杭州城西银泰店的柜姐，经常遇到被直播间“爆品”吸引来的顾客，直播间里的气垫是否适合自己的肤质，逛街时顺便进柜试一试，线上与线下体验的结合，最终给消费者带来更好的购物体验。让努力投入的心血有合理回报，让品牌专注到要做的核心服务上，而不是大量时间耗在组织内耗和无效沟通上，这才是飞书这样的效率工具为行业进化做出的贡献。

无论对于传统企业还是新品牌，市场都在从快过渡到稳。当资本退潮，流量红利失效后，要想在存量市场里抢到增量，在众多竞品里脱颖而出，实现逆势增长，就必须去做组织和业务的果断转型。而流程和管理革命则会作为承载变化的底层系统，在每一个研发、生产、运营的环节里，让执行变得更极致、敏捷。于企业组织而言，先进的工具系统，是最好的效率催化剂之一。

好了，关于流量消失后，电商人「向内」要增长就讲到这。