“万元”价格体系大洗牌！合资品牌狂打降价牌，车市定价权花落谁家？

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在业界看来，合资品牌大刀阔斧地进行燃油车价格体系重塑确实需要非常大的决心。

合资车企在新车定价上呈“低姿态”的趋势愈发明显。

今年5月，全新别克君越上市，入门版车型价格下调近4万元；全新本田雅阁主打“油电同价”；凯迪拉克多款新车上市，其中，全新XT4则比老款便宜约3万-8万元。

除了改款车型价格下探外，今年4月，别克旗下首款纯电动车Electra E5上市，起售价仅20.89万元起。上个月新上市的混动奇骏两款车型价格分别为18.99万元、19.99万元，不仅实现油电同价，更宣称“这是全球最低价格”。

惠誉评级中国企业研究董事杨菁向时代财经表示：“由于目前中国消费者已经形成了自主品牌新能源车技术和产品力领先合资品牌的认知，若合资车企想要在中国的新能源汽车市场达成一定销量规模，就需要在性价比上匹配自主品牌。”

杨菁认为，对合资车企来说，燃油车业务是主要的盈利来源，仍然需要保证一定的盈利能力来反哺其对于电动车型的投入。大刀阔斧地进行燃油车价格体系重塑确实需要非常大的决心。

合资折扣率达到13.8%

值得关注的是，价格下探的合资车企燃油车都曾是燃油车时代的佼佼者和经典车型。

入门版车型价格下调近4万元的新一代君越曾凭借越级配置在国内畅销多时，其与别克君威一直是别克在B级轿车市场的“双子星”。根据公开报道，在巅峰时期，“双君”加起来月销量可以突破两万辆大关。2018年，二者全年累计销量超过17万辆。

曾经拥有“加价、排队提车”标签的经典车型丰田汉兰达在终端市场已经拥有2万元左右的终端优惠。根据懂车帝，其指导价为26.88万-34.88万元，目前经销商报价则为24.88万-33.88万元。公开数据显示，2018-2021年，汉兰达在中大型SUV细分市场一直居于领先地位，年销量保持在9万辆以上。

一度霸榜轿车榜单的轩逸也销量承压。今年1-4月，轩逸销量为99754辆，销量同比下滑26%，位列轿车零售排行榜第二，而夺走榜首的正是比亚迪秦。“22款轩逸目前有2万左右的优惠，落地大概12万元。”8日，时代财经以消费者身份从东风日产销售顾问处了解到。同时，另一名东风日产销售告诉时代财经：“店内几款燃油车都有不同程度的优惠。”

才刚于五月底上市的凯迪拉克CT6等新车，除了起售价均有所下探外，目前在终端市场已经有了优惠。时代财经以消费者身份了解到，“全新CT6风尚型指导价为35.97万元，网络优惠在5万元左右，其价格大概可以到30万元。”一名凯迪拉克销售表示。而老款凯迪拉克优惠力度更大，该名销售表示：“2022款CT6风尚型指导价为39.97万元，目前可以综合优惠14万元多。”

华西证券研报认为，2020年以来，主流合资车企折扣率一直保持在10%以上，去年8月以来，终端需求下降进一步放开折扣，降价是份额下降带来的长期性量价传导。

根据华西证券，4月行业整体折扣率继续放开。截至4月下旬，行业整体折扣率为10.5%；其中燃油车折扣率为11.2%，新能源车折扣率为8.5%。而合资折扣率达到13.8%，大幅高于自主折扣率，后者为6.3%。此外，新能源自主折扣率为5.0%，新能源合资折扣率则达到14.1%。

在合资车企燃油车终端优惠加深的同时，其在新能源领域推出的车型定价也一反往常的“低姿态”。

超混电驱奇骏发布会上，东风日产方面称，该车在中国市场的指导价格远低于其他海外地区，是全球最低价格，充分体现出东风日产对于中国市场的最大诚意。新上市的广汽本田全新雅阁专为中国市场推出了插电混动车型，其燃油版最高配和插电版最低配基本实现同价。

4月，起售价仅20.89万元起的别克旗下首款纯电动车Electra E5上市，其轴距达到了2954毫米。

“至少部分合资车企已经在改变打法了。”新能源汽车研究者安阳告诉时代财经，其在合资车企工作多年，他表示：“别克E5一上来就给了一个相对稳定的底价，而不是像以往部分车型留很多空间，过段时间再去做促销。听说E5订单相当（不错），6月交付量也许会有惊喜。”

“由于目前中国消费者已经形成了自主品牌新能源车技术和产品力领先合资品牌的认知，若合资车企想要在中国的新能源汽车市场达成一定销量规模，就需要在性价比上匹配自主品牌。”杨菁向时代财经表示。

她补充道：“为了不扰乱现有产品价格体系，合资品牌一般不愿意主动降低现有车型的建议零售价，而是通过经销商加大优惠促销。在新车上增配和降价将是合资车企新能源车参与价格竞争的另一种形式，也是比较容易获取市场关注的品牌宣传手段。”

市场份额被反超

值得关注的是，降价背后，合资品牌的市场份额被自主品牌反超。

根据乘联会数据，5月主流合资品牌零售62.0万辆，同比增长12.0%，环比增长2.0%。5月，除美系品牌市场零售份额达到8.1%，同比增长1.2%之外，德系、日系品牌零售份额均同比下滑。其中，德系品牌零售份额20.6%，同比下降2.4%，日系品牌零售份额18.0%，同比下降2.9%。

与之相反，5月自主品牌零售87.0万辆，同比增长41.0%，环比增长11.0%。2023年5月自主品牌国内零售份额为50.3%，同比增长4%；2023年自主品牌累计份额已经达到50.0%，相对于2022年同期增加3.5%。

平安证券曾在今年3月的一份研报中指出，A级轿车是传统合资车企销量最大的市场，而这一市场正在受到以比亚迪为首的自主插混车型的冲击，如秦Plus冠军版售价已跟合资A级轿车同价。合资燃油车的价格体系受到极大冲击，饮鸩止渴的背后是品牌形象及后续新车定价体系双双下移，我国汽车市场的定价权将切换至特斯拉和自主车企手中。

合资品牌定价权已失守？对于这一观点，安阳认为“还没到那个时候。”其表示：“如果新能源销量月度渗透率超过50%或更多，那时候，说明客户主流购车意向多半集中在新能源，那时候比亚迪和特斯拉，才会影响合资品牌的定价权。”

“把目前合资车企的燃油车优惠加大归结为定价权失守有失偏颇。”杨菁亦向时代财经表示：“目前合资车企的主要问题是，在特斯拉和自主车企新能源车的衬托下，其燃油车的产品力不足以支撑这些品牌原来在中国市场的溢价，造成了客户的流失。对合资车企来说，燃油车业务是主要的盈利来源，仍然需要保证一定的盈利能力来反哺其对于电动车型的投入。大刀阔斧地进行燃油车价格体系重塑确实需要非常大的决心，在内部进行变革。”

变革并非一日之功，但可以看到，合资车企正在转变。杨菁认为，面对中国市场激烈的竞争，多个全球车企今年将调整在华新能源汽车战略，采用更加合理的定价、本地化的设计和客户导向型服务，以提升其竞争力。然而，这些可能是以合资车企的短期盈利能力和现金流生成能力为代价的。

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