“门店”冥想治不好中国人的焦虑

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冥想这门生意，在国内将会遇到极大的挑战。

多年以后，硅基生物称霸宇宙的时候，准会回想起自己的人类造物主是如何被冥想拯救的......“在过去的几个月里，我感觉自己一直处于一种疯狂的冲击中。”OpenAI CEO 山姆·阿尔特曼（Sam Altman）在今年的wisdom 2.0大会上，和西方正念禅修先驱导师杰克·康菲尔德（Jack·Kornfield）对谈，回忆起冥想积聚起的精神力量，是如何陪伴他度过ChatGPT问世后这几个月的急风骤雨，“我真的很高兴，自己曾经花了那么多时间冥想。”和很多千亿富豪、明星、NBA球星一样，山姆·阿尔特曼是冥想的忠实拥趸。16年前，一个炎炎的夏日，他躺在没有空调的山景城工作室地上，快被一笔交易带来的压力碾碎了。他双臂伸向一边，蜷缩着，试图呼吸。他感觉他就像要爆炸了。突然间，他意识到，这样地狱般的感受并不能使交易谈成，世界上一定会有更好的方法能够帮助自己。他选择了冥想，这并没有直接提升他的生产力，但却让他获得了更幸福、更完整的灵魂。冥想的风已经吹到国内。Keep运动研究院数据显示，2022年起，每月有30万人在站内搜索“冥想”关键词。“心理健康领域在国内已经处于爆发前期。冥想生意非常契合社会对mental wellness（虎嗅注：心理健康）的阶段需求。”光速中国联合创始人、新资本创始人韩彦告诉虎嗅，“（冥想）特别是在年轻群体和高知群体里得到了广泛的传播和发展。它的市场需求是强烈的，在未来一两年内会有非常大的发展。”这么大的市场蛋糕面前，资本市场跃跃欲试。在国内，2021年精神卫生领域发生了25起年度融资事件，涉及20家企业。从2021年至2022年4月，至少有2家冥想赛道公司在天使轮阶段拿到了超千万级人民币融资。冥想生意在美国市场的盛况给了国内市场信心。根据The Good Body2022年报道，超过14%的美国人至少尝试过一次冥想。按照14%的渗透率计算，中国14.12亿人口（2022年数据）的大背景下，冥想可以影响到近2亿人口。这引发了中国创业者和投资人的嗅觉雷达。美国疾病控制与预防中心的报告显示，2012年美国人只有4.1%会进行冥想，而在五年之后，这个数字翻了三番，这得益于冥想App在移动端的数量增加。冥想App在美国已经诞生了两家估值超20亿美元的独角兽：Calm 和Headspace。其中，全球下载量第一的心理健康类App Calm，在2020年突破了1亿用户，400万付费订阅用户。“冥想在欧美的影响人群已经超过瑜伽。”FLOW冥想创始人吴瓒对虎嗅表示，他坚信冥想在中国也有同样的潜力。他认为，冥想在国内已经进入主流化前夜。“我们的愿景是服务中国3亿人。”他语气温和又坚定地说道，仿佛在陈述一件板上钉钉的事实，而非构建商业帝国的宏图大志。在疫情几年的折磨与科技的爆炸式发展下，人类对心理健康的需求似乎达到了巅峰。山姆·阿尔特曼说，很多人把ChatGPT当成生活教练，当成朋友、伴侣、支持者，甚至心理医生。但心理健康赛道在中国处于起步阶段。2015年左右开始融资的首批心理健康创业公司Knowyourself、简单心理陆续遇到商业化瓶颈；同时，大众对知识付费意愿低的大前提下，Calm、Headspace的会员付费模式很难往国内照搬。根据Sensor Tower的数据显示，2022年5月，彼时已经成立6年的国内老牌冥想App潮汐的月流水达到5万美元，而Calm当年的年收入已经超过8681万美元。冥想这门生意，在国内将会遇到极大的挑战。一场关于未来的幻想在4月16日虎嗅的脑科学活动《大家回答》上，下一个环节就需要吴瓒上台了，但工作人员没有在嘉宾休息室找到他的身影。我最终找到他时，他静坐在布满阳光的落地窗前，背对玻璃，背很直，双手搭在双膝上，微微昂首，像一座肃穆的雕像。看着这一幕，我竟也安静下来。后来与他对谈，他非常符合大众对冥想者的想象，但不太符合创业者的想象。他平静得像一潭水，很少起波澜。他身上少有那种昂扬的斗志、急功近利的浮躁。我不禁感到好奇：冥想果真能让人变得温柔、自洽到这个程度吗？他的上一个创业项目是高端旅游平台赞那度，曾获得了腾讯领投的8000多万元A+轮融资，还获得了王思聪的投资。2020年，赞那度90%的业务都来自海外出行，疫情让这家公司遭受了致命一击。宏大的不可控下，吴瓒捡起了大学时对自己帮助很大的冥想，坚持至今。国内心理健康领域处于起步阶段，需要悉心的市场教育。韩彦投资FLOW的重要原因，就是吴瓒是冥想的受益者，坚信这能影响更多人，换句话说，能打开巨大的市场；市场需要大量好的内容引领，这和高端旅游业的逻辑类似。当我问及期待的回报率和回报周期，韩彦表示自己“比较有耐心”。随后，一段有趣的言论出现：“投资FLOW这家公司，不仅仅是出于一个投资人对财务的诉求，更是追求对社会的责任心，和给社会带来正向价值的引导作用。”这很符合长期主义的定义，但同时也暗示着，至少短期内，冥想是一门不太赚钱的生意。世界第一的冥想公司Calm有三个收入来源：B2B订阅，B2C订阅和品牌合作伙伴。值得一提的是，Social.com数据显示，在超过1亿下载用户中，有超过400万用户订阅了付费业务，其中，1/3的订阅者在下载当天就进行了付费订阅。国内头部冥想App潮汐和NOW冥想在2016年前后推出，时间仅相差6天。目前，他们的运营重点都集中于线上。在国内市场还在缓慢发展的当下，潮汐尝试出海。据潮汐提供的数据显示，其用户已遍布全球120多个国家，其中40%是海外用户。2018年，NOW冥想开始实现小额盈利，收入结构中，会员费用占比约60%，课程和训练营付费收入占比约40%。根据Sensor Tower数据，2022年4月，潮汐全球流水为6万美元，NOW冥想为2万美元。FLOW还没有完全跑通自己的盈利模式，但和吴瓒聊未来规划，线上和Calm的模式基本类似，增加的是专业性和教培认证的FLOW学院内容，以及线下的内容和服务体系。FLOW App目前下载用户为100万，线上内容目前基本是免费的。7月份，更为专业的内容将归属于FLOW学院「FLOW Academy」板块，会是付费内容。同时，FLOW正在线下布局门店课程、游学旅修等项目，并在企业服务端与包括 Burberry、交银施罗德、兴业银行、阿那亚、华润、播等品牌建立了合作。Calm、Spacehead等头部冥想品牌都没有涉足线下门店，是因为欧美国家市场比较成熟，每个产品都更加细分，线下冥想市场也基本饱和。而在中国，这仍是一片空白，还有机会。吴瓒对线下门店有几类规划：以社区、企业为中心的加盟店；以上海为代表的城市品牌店；以阿那亚店为代表的度假品牌店。2021年开始，FLOW 与上海久光、静安嘉里中心等数个场地合作，开展了近一年的线下体验活动；2022 年，FLOW在上海开设了全国首家线下门店；今年5月底，FLOW秦皇岛阿那亚空间试运营；雾灵山空间正在筹备开业中。他想通过几家店测试不同模型，上海门店以一小时课程为主，周末有一些工作坊；阿那亚空间会提供多日的旅修和长期培训课程为主，也有 100 多个房间的酒店作为配套。

吴瓒理想的利润结构中还包括衍生品的电商收入。lululemon的成功给创业者们带去了无限的遐想与启发，吴瓒也是受启发的一员。lululemon早期是瑜伽文化的推广者和社区搭建者，后来通过瑜伽裤和服装完成商业化。冥想是一种代表向内看的生活方式。当FLOW建立了自己的品牌和社区，有了成熟的线上和线下渠道后，可以售卖与这个生活方式相关的实体产品，如冥想坐垫、香薰、水晶石、手链、冥想日记本等。从穿戴到家用，都预示着营收的可能性。早已有品牌盯上了冥想的周边产品。乐范科技旗下品牌Zmind专注于为冥想训练人群打造冥想垫、冥想沙盘等高端产品，目前产品已在国内外各大平台上线。2022年4月到8月，Zmind冥想沙发累计销量超过一万个。但截至目前，Zmind还没有公开的收入信息。缺失的月亮总体来讲，冥想市场还处于极为稚嫩的时期。用户教育还有很长的路要走。以冥想希望对标的瑜伽为对比对象：在小红书搜索“瑜伽”，有300万+笔记；搜索“冥想”，仅有84万+笔记。供应链短缺是一个严重的问题。“冥想供应链在国内其实还是不存在的。”吴瓒直言。在冥想领域，供应链意味着好的内容和好的老师，前者可以从西方引进再做本土化，而后者却需要行业领导者建立起完善的培训体系和认证体系，并得到行业的广泛认可。对于心理健康这一难以量化的领域来说，这是一个很难的过程。以心理咨询为例。同时，据2021年中国科学院发布的《中国国民心理健康发展报告2019-2020》显示，虽然我国有上百万心理咨询师，但实际上仅有不足10万人从事心理咨询行业的专职或兼职工作，缺口巨大。而行业始终缺乏统一标准。2017年，国家取消心理咨询师职业资格证书后，行业不具备权威的职业基础培训体系和认证体系。目前，高校、头部心理健康互联网平台、培训机构各自为营，建立自己的话语体系，行业缺乏统一标准。冥想行业呈现出类似的情形。除了潮汐、FLOW这样专注于冥想的App之外，Keep、Knowyourself等有用户基础的平台也构建了自己的冥想内容，推出自己的冥想老师。一些小机构、小平台也纷纷入局，但他们提供的老师当中，鲜有专业的冥想导师，更多是心理咨询师、催眠师，甚至有毫无资质的所谓情感导师。冥想品牌的线上线下壁垒都较难构建。从两家美国独角兽冥想公司Calm和Headspace的竞争经验来看，在线上内容同质化的前提下，迅速“占位”和精准投放是最重要的。Calm在iOS端的Facebook渠道有大量投放，80%的广告费用都用于这个渠道上。相对应的，在Instagram，Calm仅支出1%的投放预算。在安卓端，他们也很少做营销，因为苹果用户的转化率远远高于安卓用户。目前，FLOW下载用户100万，用户留存率接近60%， 仍有上升空间。吴瓒告诉虎嗅：“有些人跟我说（留存率）超过30%就可以做投放了，但我觉得市场还没到拼投放的阶段。”而以中国品牌的调性，真到了拼投放的那一步，大约又是一场血雨腥风的厮杀。线下布局也充满挑战。首先，消费意愿就是一道鸿沟。网络上有一个流传甚广的笑话，道出了上海和北京对心理健康的不同态度：因此，国内冥想场馆数量还不多，更多集中在生活方式之城上海，甚至很少拓展到不那么会为“内心的平静”付费的北京。一线城市尚且如此，二三线城市的拓店性价比就更不高了。冥想门店的壁垒也较难构建。吴瓒告诉虎嗅，和健身房相似，门店间的差异主要在于硬件和老师，而非品牌间的巨大差异。线下门店经营要想卖得出品质，场景打造是关键。因此，Esalan、Spirit rock等美国冥想品牌的线下门店，会在门店设计上做出差异化。个别门店会开在景区里的悬崖边、瀑布下等等，突出自己的特色。FLOW上海门店围绕“心灵栖居所”（Receptacle for the soul）的概念，以“张力和方向”为设计主题，运用⼤地的⾊调及质朴的光影打造。Creative Shelter发生所通过不同的灯光、乐器、气味来切换场景，给人以游牧在大自然的轻松之感。KnowYourself在上海巨鹿路的线下空间“Practice In City城市修行”，整体空间设计采用了“洞穴”结构，白色为主，暗示着对未来世界的隐喻和想象。在门店数量还少的情况下，各个品牌能够各显神通，但这些空间的投入较高，可复制化存疑。而老师的特色，叠加供应链短缺的因素，短时间内难以得到解决。在优秀的冥想老师尚稀缺的情况下，希望通过部分老师的个人魅力或专业水准去吸引更多线下用户，还太早了。写在最后前几天，我跟着FLOW的软件进行了一场激发工作创意的冥想。奇怪的是，在老师循循善诱的引导声中，我产生的不是平静，而是一种新的焦虑。我每五秒钟都在问自己，有灵感了吗？创造力迸发了吗？到后来，就变成了：这种对比尔盖茨、扎克伯格、马云、科比、谷爱凌都有效的生活方式，为什么没能对我产生惊人的效果？我急于从这种实验证明可以改变大脑结构的活动中，汲取能量，期待它让我的前额叶皮层变厚，抑制杏仁核反应，减少焦虑，增强免疫力。以至于这成为了我新的压力来源。就好像大众对心理咨询的高期待一样，人们期望短短几场咨询就能横扫童年阴影和心理问题，这是一种病态的期待，背后是了解的匮乏。而冥想，也依然处在这个大众认知匮乏的阶段。冥想在中国，还只是一场幻想。

好了，关于冥想治不好中国人的焦虑就讲到这。