“产品线”OPPO刘作虎的突围战：从来没有一招制胜

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刘作虎在手机市场谷底打一场突围战

3月21日，刘作虎现身众多观众与媒体面前，他的身份是OPPO高级副总裁兼首席产品官。

在接近4个小时的OPPO产品发布会中，刘作虎精神且兴奋。还是外界熟悉的他，擅长调动现场氛围，谈至兴奋处，他带领观众喊出“厉害”，甚至称新品影像为今年“地表最强”。

对于熟悉他的人而言，这种一加发布会上常出现的刘作虎式热情和幽默并不陌生。2020年8月，刘作虎回OPPO任职，执掌OPPO整个产品线，一加的标签开始淡去。

回顾两年，不论是对刘作虎还是OPPO而言，都是段分水岭般的时光。在此之前，手机市场仍有处女地可挖掘，刘作虎率领下的一加以极客标签在海外攻城略地。

彼时，他的回归则被分析人士解读为市场增量难寻，OPPO需梳理产品线避免内耗。随后至今，手机市场增速放缓乃至下滑，刘作虎从一个创业团队灵魂人物，摇身一变为母公司产品负责人，肩扛着行业低谷中OPPO突围的重任。

细究这两年来OPPO的变化，可见刘作虎参与设计下OPPO产品线思路的转向。

这包括一加团队与OPPO融合、realme逐渐回归国内并与OPPO其他子品牌区隔、OPPO旗舰Find系列发力影像和折叠屏等。变化背后的逻辑，均透露着OPPO规整产品线定位、集中力量发力重点领域的考虑。正因产品线调整大且对技术不吝投入，OPPO在国内手机厂商中显得特殊，战略打法独树一帜。

新发布的Find X6在影像风格、外观设计等方面都发生明显变化，刘作虎现场对影像“飞跃式进步”侃侃而谈，称OPPO每年对影像投入超10亿元。实际上，在刘作虎把控下，一些改变也体现在一加和realme新发布产品的配置和定价上。

面对竞争越来越激烈的手机行业，刘作虎打法清晰。没有出奇制胜，也没有一招制敌。在做好产品的策略上，他强调了一个关键词：“守正不出奇”，正就是奇，把“守正”做到极致，到最后自然而然就会“出奇”。

不变应万变，在这背后，是大量的人员、资金以及资源的投入，手机行业的突围战仍然是一场长期主义的持久战。

从一加到欧加

2020年8月，刘作虎重返OPPO任职，在OPPO母公司欧加控股层面，他的职位是高级副总裁，全面负责欧加旗下产品规划与体验，在OPPO层面为首席产品官。OPPO、一加和realme手机产品线均由刘作虎参与把控，身份的转变，多位市场分析人士都认为是为增强手机产品线协同。

在此之前，刘作虎是一加的灵魂人物，从2014年到2022年，他主导过至少15场一加手机发布会，从最初穿polo衫、衬衫到后来穿西装，一手扶持起这个品牌。但回归OPPO任职后，他开始显得低调，一加发布会主角逐渐变成中国区总裁李杰。刘作虎还主导OPPO Find系列发布会并参加采访，但疫情期间不少发布会转为线上，直接面向现场观众的机会变少。

但低调地转向幕后操盘后，刘作虎做的事实际上不少。其参与下，OPPO在手机产品线梳理及增强协同方面，发生了极大改变。 

一加变化最明显。刘作虎本人欣赏包豪斯设计风格，其此前将一加的外观设计做成“工业艺术品”，在操作系统等设计上走极简风，贴合极客消费人群，只做旗舰机，一年只发1~2款产品。但与OPPO整合后，一加逐渐褪去高冷，用回更大众化的Color OS操作系统，新开面向中端的Ace系列，产品发得更勤，也逐渐重视中国市场。

以往刘作虎把控下的一加透露着小而美的气息。“一个公司你说几百个人，最后挣点钱过小康生活多自在。”刘作虎曾对媒体表示。

而当刘作虎的创业心态改变，以OPPO的视角管理几条产品线，一加也更多作为OPPO手机版图的一部分出现，一加便背上了KPI。如今的一加有中国区3年销量过千万台的任务，随着2022年年底一加宣布OPPO开启双品牌时代、OPPO线上就是一加，一加还更多承担了线上销售的任务。

厘清OPPO与一加的产品定位是一项重要工作。

此前接受时代周报等媒体采访时，刘作虎表示，OPPO可理解为一加的平台、中台，OPPO有Find、Reno、A系列，每个系列有各自定位，一加也是基于OPPO大平台，特点是主打性能。至于一加是否为了与Find系列区分而调整策略，刘作虎认为两者定位上一直有区别，前者聚焦性能，Find主赛道为旗舰影像。

OPPO和realme产品线也发生变化。Find系列在Find X之外，还新开针对折叠屏的Find N。2021年年底OPPO发布首代横折折叠屏手机后，该系列已更新至第二代，还推出了竖折方案。

realme则进行产品精简后加快回归国内市场。

2022年8月，realme宣布实行精品策略，集中资源打造爆品，手机产品精简35%，不再开拓新市场，而在现有市场深耕。随后，realme宣布数字系列回归国内，创始人李炳忠表示品牌进入创业第二阶段。

刘作虎参与下OPPO旗下品牌的持续梳理，特别是部分产品线收缩、回笼及针对中国市场集中发力，不难看出是针对手机市场增速下滑、存量竞争的应对方式。

据市场研究机构IDC统计，全球智能手机出货量从2021年的增长5.7%，转向2022年下滑11.3%，预计2023年还会下滑1.1%。

以realme宣布产品线收缩及回归国内后的解释为例，调整原因包括手机行业处于收缩态势、品牌需考虑下一步快速成长、中国市场品牌格局变化下行业竞争压力加剧。

梳理清各条线发力方向，各自打造有辨识度的精品，则有助于减少内耗、对各细分市场精准出击。时代周报记者此前从一加了解到，OPPO中央研究院的技术也会根据各产品线发力重点有所侧重。

这些梳理是刘作虎回欧加控股任职后的重要工作，也是带领OPPO各产品线相互配合、在市场谷底精准突围的基础。

极致打法背后的投入

除梳理产品线，刘作虎回欧加控股任职后，OPPO还考虑过造车，但很快OPPO决定回归手机及相关产品主业。没有造车牵扯精力和资金，主业则需尽快摆脱市场寒气，OPPO近年在技术研发和产品规划上态度积极，甚至进行了更多的投入。

激进的表现包括但不限于，在行业竞争者对自研芯片谨慎投入且明确不做SoC（系统级芯片）时，OPPO自研芯片团队的人数计划将达几千人，且正积累SoC设计能力，OPPO对做loT（物联网）产品和物联网跨端系统上尤为积极。

不同于过去多年外界对国内安卓厂商重供应链把控、弱研发的固有印象，OPPO近几年对折叠屏和影像的发力也十分积极，刘作虎是这轮转向的主导者之一，参与了影像和折叠屏相关产品设计和定调。

3月21日，刘作虎向时代周报记者表示，折叠屏投入很大，是OPPO其他项目的2倍。目前OPPO影像团队人数则超1000人，每年研发投入超10亿元。整合影像技术中心、OPPO研究院等，影像算法人员共超400名，仅Find X6，算法重构和研发投入就超4亿元，长焦方案研发投入也超1亿元。

以大投入为基础，OPPO可给予产品更多定义，刘作虎把控下，不少产品策略也走向激进。

以Find X6为例，旗舰机大幅变向并不多见，但该机相比前代变化确实明显。刘作虎亲自敲定摄像影调，称给团队看了奈飞的电影，明确要类似的层次感、空间感知，避免团队不停做PPT讨论。这种刘作虎口中进步明显的摄影“高级感”，已不同于前一代产品对色彩、计算摄影、防抖等的强调，更迥异于OPPO此前擅长的人像美颜功能。基于对长焦方案的投入，该机还放弃了前两代产品的长焦方案，用回X2曾采用的潜望式长焦镜头，并基于影像功能，大幅更改了外观设计。

刘作虎承认这款新机外观迭代的变化大，称变化是为了使设计服务于功能。

类似偏激进的产品策略体现于一加和realme，则表现为不大幅更改设计，但热衷于强调新卖点。在一加Ace系列主打的性能赛道、realme GT Neo系列主打的潮玩电竞赛道外，这两个系列分别强调大内存和快充。

如一加Ace2系列喊出淘汰8G运行内存，采用大内存。一加中国区总裁李杰近日向时代周报等媒体表示，该系列低于3000元起售价的定价较激进的同时，还在处理器、影像等方面采用下放的旗舰级技术。

realme则发力大电池、快充，其GT Neo产品线主打潮玩和性能，近期陆续发布的GT Neo5系列还将业内手机快充技术提升至240W。

这些产品策略的改变，无一不体现刘作虎梳理清产品线后，对手机存量市场的把控和思路。

利用低谷期

把握能把握住的机会。

经过2022年和2023年全球手机市场出货量连续下滑，IDC预计2024年市场会真正复苏。也就是说，今年是手机市场谷底，竞争激烈，以适当积极的产品策略刺激销售是可尝试的路径。

随着手机市场整体销售不振，供应链多类产品价格下降，利用此时相对便宜的部件迭代产品，则是刘作虎能把握的机会。

从供应链角度，OPPO旗下多个产品近期之所以增加了新卖点，有供应链产品价格下行的背景。

3月25日，咨询机构纳弗斯分析师李怀斌告诉时代周报记者，今年手机厂商之所以可选择潜望式马达及更大内存、更好屏幕，是因芯片、屏幕、摄像头价格大幅下降，给予了厂商更多空间。其中，潜望式马达价格下行，供应商可选范围扩大，长焦又是可以做出差异化的领域。

李怀斌指出，相对而言，屏幕和摄像头是重点，卖点较直观。对高端定位的手机而言，厂商会强调差异化，如提高像素、升级变焦方案。

以潜望式长焦摄像头为例，其具有效果好的特点，但以往成本偏高，之所以今年有回归之势，市场研究机构IDC中国高级分析师郭天翔告诉时代周报记者，这是前几年库存压力和成本压力较大，而今年库存物料已基本清理、市场低迷下需提升产品力吸引用户导致。

今年至今，刘作虎把控下OPPO的各条产品线对终端市场和供应链形势的变化反应快速，多次在行业竞争者之前应用新技术及相对更优的供应链部件，打造差异化。

在2022年多家主流手机厂商出货量下滑的背景下，刘作虎正以这种策略寻求突围。

“高端市场我们今年应该会有比较大的增长，安卓品牌在高端市场有很大潜力，我个人估计今年国内手机市场应与去年持平。”刘作虎向时代周报记者表达了对今年行业的判断。

好了，关于OPPO刘作虎的突围战：从来没有一招制胜就讲到这。