“库存”白酒厂商斥巨资抢占春晚流量 内卷加剧如何实现从“清库存”到“轻库存”？

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在刚刚过去的春节晚会上，白酒品牌的扎堆亮相成为业界关注的热点。仅在央视春晚开播前十分钟的19个品牌广告中白酒就占据了8个，其中包括贵州茅台、五粮液、古井贡酒、洋河、舍得、劲酒、汾酒、习酒。与此同时，山西汾酒、老白干、红花郎、古井贡酒等更是成为2023年北京卫视春晚、河北新春晚会、川渝春晚以及安徽卫视春晚以及江苏卫视春晚的冠名商。

白酒厂商花费巨资砸向春晚，是否意味着行业全面复苏？春节期间，《财经》新媒体记者走访北京、山东两地批发市场以及线下终端商超发现，泸州老窖、洋河、山西汾酒、舍得、国台等在内的多家品牌纷纷加入降价促销行列，多数在建议零售价的基础上优惠20元-200元/瓶不等，“满减、返现”等成为今年春节酒企促销的主旋律。减少囤货、守住现金流的轻库存运营模式成为今年白酒行业的共识。

在业内看来，白酒行业从“清库存”进入“轻库存”阶段是大势所趋，反映了酒企在数字化转型升级下，对于终端市场精细化操作程度的不断提高，有利于进一步提升商品周转率。同时，“轻库存”模式也会加快终端销售形态的改变，这对酒企的服务、管理能力提出了新的要求，只有通过更加细致的服务才能获得更大的利润。

投入数亿元霸屏春晚  流量争夺加剧市场内卷

存量市场竞争下，白酒品牌格外内卷。在2023年春节期间，不管是从央视春晚还是到地方春晚，到处都能看到白酒品牌的身影。虽然央视以及地方卫视并未透露与各家酒企合作的投入金额，但是从互动礼品总额以及现金红包的投入费用来看，可谓大手笔。

曾负责3届北京春晚招标工作的尚伟告诉《财经》新媒体记者，品牌方一般通过冠名、特约、合作伙伴的身份与春晚进行合作，不仅可以在晚会前的广告中亮相宣传，还穿插于晚会中的多个环节，如互动环节抽奖送出自家产品、主持人拜年口播、小品节目中植入、滚动字幕等，当然合作费用也不同。

尚伟表示，以北京卫视春晚为例，独家冠名商的合作费用在4500万元至5500万元，特约、合作伙伴合作费用在1000万元至2000万元。品牌方与央视春晚合作费用自然会更高，特约合作的费用预计在7亿至8亿元，15秒至30秒的曝光时间中，相对靠近春晚开场位置的广告价格超4000万元以上。2023年，零点报时被洋河梦之蓝夺走，广告价格早已过亿元。据估算，今年白酒企业在春晚的投入费用将达数十亿元。

酒企大手笔投入春晚背后，行业内卷加剧。尤其是在今年春节期间，高中低档白酒纷纷加入降价促销行列，抢占市场。

“满减、返现”等成为今年春节酒企促销的主旋律。在春节期间，记者在沃尔玛、物美、家家悦等超市看到，包括经典五粮液、国窖1573、青花郎、洋河梦之蓝、青花汾、红星、牛栏山等白酒都有促销活动，大多在建议零售价的基础上优惠20元-200元不等。

与此同时，线上电商平台以及直播带货平台也开展了不同程度的促销活动，甚至有品牌不但满一件打8折，还可以参加叠加满减活动。

沃尔玛超市白酒柜台销售人员向记者介绍，近年来白酒消费升级趋势明显，越来越多的消费者倾向于品质消费。因此，高端产品基本不愁销量，抗压能力相对较好，次高端就差一点，至于那些知名度不高的品牌，即使搞活动促销也很难走量。

知趣营销总经理蔡学飞在接受《财经》新媒体记者采访时表示，今年春节，酒类消费分化趋势明显，一方面，因为疫情而被延迟的以宴席、商务为代表的社交性用酒大幅回弹，带来了名酒消费的扩张；另一方面，大众消费市场恢复缓慢，导致中低端产品动销较低，品牌销售压力依然较大。

蔡学飞进一步称，在一定程度上，降价促销可以刺激渠道出货，从而缓解企业的经营压力。但是，对于产品的品牌形象会产生一定的伤害。

动销不畅波及上游  “轻库存”模式共度难关成共识

业内普遍认为，酒企纷纷降价促销，反映了部分渠道社会库存偏高。据中信证券报告显示，近一半的经销商库存目前超过半年以上；22.2％的经销商库存为1至3个月左右；仅16.7％的经销商库存在1个月内。

常年代理酱香型白酒销售赵鹏向《财经》新媒体记者坦言，目前，渠道端的库存积压情况依然严峻，一些中小品牌的代理商、贴牌商库存压力更是巨大，低价都抛售不出去。

动销不畅以及压货的影响也波及到上游酒企。从存货来看，2022年前三季度20家白酒公司存货总额达到了1210.56亿元，相比2022年初，增长了5.94%。就存货周转天数来看，*ST皇台、天佑德酒、口子窖、水井坊、迎驾贡酒、舍得酒业等酒企存货周转天数均在两年以上。

存货周期的增长，也在一定程度上“拖累”了部分上市公司的现金流。财报显示，前三季度，天佑德酒现金流下降96.99%至297.34万元，水井坊、口子窖、伊力特等前三季度实现现金流同比分别下降23.25%、81.17%、112.95%。

中信证券研报指出，有近一半的经销商库存目前超过半年以上；22.2%的经销商库存1-3个月左右；16.7%经销商库存1个月内。开源证券预计，2023年中秋可将渠道库存去化到自然状态。

“轻库存”运营模式成为行业度过难关的共识。赵鹏告诉记者，此前库存在300万元左右，从2022年第三季度开始清库存，低价抛售了一批性价比不高的产品以保证现金流。目前，库存降至不到50万元。虽然利润减少了，但风险也降低了。

在酒企方面，压货的情况也在减轻。据悉，五粮液在河南、浙江渠道库存约1个月，西南市场约1.5个月，较此前库存水平有半个月的下降。古井贡酒方面表示，安徽省内的渠道库存已经调整到近年来的最低值，而省外市场在基数较小的情况下，库存量一直比较低；据汾酒经销商透露，青花汾酒的库存在1个月左右，随着春节的消化还会降低。

蔡学飞认为，从全行业范围来看，轻库存运营是大势所趋。随着酒企数字化转型以及新技术的不断延伸，企业已经能够实现精准生产、精准发货及精准销售，也是终端市场精细化操作程度不断提高的表现，不但可以缓解渠道压力，还可以让渠道端有更多的精力去进行社群、消费者价值以及市场的开发与开拓。

也有分析人士指出，在消费场景不稳定以及渠道经营压力增大等多重因素下，市场和渠道端轻库存现象开始显现，而且这种模式将会长期存在。同时，轻库存模式将会加速行业销售形态发生改变，这就要求酒企在服务、管理能力上要进行升级，提升核心竞争力，否则很难在存量市场竞争中占据一席之地。

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