“青岛”当啤酒遇到足球：沉浸式消费背后的“青啤方案”

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转自：中国经营网

青岛啤酒借势体育赛事推出青岛啤酒1903炫彩加油罐和青岛纯生球迷狂欢罐两款产品。奔赴三亚、西双版纳、深圳、厦门等9大热门城市举行狂欢派对，邀请19名不同领域的超级红人组成“天团”，同各地足球迷观看64场比赛。另外，分布在60多个城市的200多家TSINGTAO 1903青岛啤酒吧，同步开启“观赛派对”。

在这场体育营销狂欢背后，折射出青岛啤酒在营造场景化消费和布局细分化产品的发展战略，亦能看出我国现代啤酒产业向高质量发展的转型脉络。

沉浸式消费的场景之战

在得知青岛啤酒足球狂欢派对首战在三亚火热启幕，杜先生早早就约上一群好友，来到海角天涯景区极玩地球营地，参与啤酒派对、互动挑战、篝火晚会，乐享家门口的足球派对。

这是青岛啤酒9城联动的第一站。青岛啤酒接连在三亚、西双版纳、深圳、上海等9座城市举行狂欢派对，邀请19位来自不同领域、不同行业的网红达人，组成“天团”，与球迷一同观看精彩盛宴。

与此同时，一同开启的还有遍布全国的TSINGTAO 1903青岛啤酒吧的“观赛派对”。诸多足球粉丝可以在青岛啤酒营造的场景中，边喝着青岛啤酒贴心准备的各式各样热销啤酒单品，边感受热烈的绿茵盛宴。

事实上，这并非青岛啤酒第一次借助体育赛事进行营销活动。多年来，青岛啤酒先后赞助北京奥运会、NBA、CBA、亚冠联赛、青岛马拉松等赛事，2022 年再次赞助北京冬奥会、冬残奥会等。

另外，青岛啤酒还积极参与音乐营销，并亮相草莓音乐节、ISY 音乐节、大学生音乐节、天空音乐节、尖叫之夜演唱会等年轻人高度参与的大型音乐活动。并针对旗下白啤产品在全国多个地区开展“白啤生活家营地”活动，打造沉浸式慢而惬意的房车之旅生活情景，让消费者深入体验青岛白啤。

在诸多营销背后，是青岛啤酒为消费者营造一个又一个的具象消费场景。这种由产品向场景的转型，恰恰对应国内啤酒产业消费升级的态势，进而推动行业持续向上增长。

浙商证券研报总结道，青岛啤酒率先创新性地提出产品销售、消费者体验、品牌传播、粉丝互动的四位一体营销模式，2021年进一步升级为沉浸式品牌体验模式，利用体育营销+音乐营销+体验营销+酒吧+啤酒节+快闪店让消费者全方位地认识青岛啤酒品牌。

青岛啤酒在“十四五”期间规划跨越式发展战略显示，公司力推快乐、健康、时尚三大业务板块。其中，时尚板块就是向产业链的纵向延伸，打造许多消费场景。

最为重要的就是Tsingtao1903青岛酒馆。从2014年开出首家社区酒吧，2019年，青啤开始大刀阔斧地开办Tsingtao1903青岛啤酒吧。截至目前，在全国60多座城市，200多家TSINGTAO 1903青岛啤酒吧加速布局，从拥有6大时尚业态的青岛啤酒西海岸精酿啤酒花园，到复合型啤酒文化新场景1903青岛酒馆里院店。

相关人士表示，酒馆是沉浸式啤酒+消费生活体验的新场景，能使消费者零距离、沉浸式体验纯粹的啤酒文化，必将成为啤酒与时尚文旅相结合的商业模式典范，打开了消费者对美酒文化的新体验与产业向上的新空间。

青岛啤酒文化传播有限公司董事长朱军海也提到， 基于当下消费者的审美及品质化的要求，年轻人对啤酒的需求体现在场景端的社交氛围、娱乐互动、仪式感和新鲜感。因此消费者需要的不只是一瓶啤酒，还有从产品到场景的创造力，酒馆从物质和精神层面契合了这种多元需求：品质、品牌、体验、场景、氛围、生活方式等。

也就是说，青岛啤酒的诸多战略规划和营销动作已经彰显出，该公司跳出生产者的角色，从酿造“好啤酒”到创造“美好生活”，以场景为突破口，率先将质量管理从控制走向感知，从交付走向互动，从产品走向服务，让消费者“视觉、听觉、嗅觉、味觉”沉浸其中。

细分化产品竞逐高端

细分化的场景，让消费者拥有更多沉浸式体验。但从产品端来讲， 这需要口味更加多样化、定制化的产品来支撑。尤其是在我国啤酒竞争转向高端领域的大背景下。

此次，青岛啤酒推出1903炫彩加油罐、纯生球迷狂欢罐惊艳亮相。

其中，青岛啤酒1903炫彩加油罐罐身采用不同战队的缤纷色彩，并印上了当地国家语言“加油”的字样，让球迷找到加油助威的宣泄口，借助罐身表达自己的热爱。

青岛啤酒纯生球迷狂欢罐设置了狮子头彩绘、脏辫高歌助威等多款主题，将那些精彩瞬间定格，与青岛啤酒年轻化、时尚化的品牌内涵完美结合。

更早之前的背景冬奥会期间，在成为官方赞助商后，青岛啤酒推出“冬奥冰雪罐”新包装，15款产品造型分别将花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪等15个官方竞技项目巧妙呈现于罐身，形式十分简约，一经推出受到消费者追捧。

另外，青岛啤酒还在文化营销上发力，与多款爆款 IP 联名，推出了梵高、魔兽世界、《深夜食堂》、夜猫子 MUSE 系列等 IP 定制瓶，快速触达年轻人的兴趣点。

上述一系列柔性化定制动作，彰显出青岛啤酒由“基础质量+特色质量”向“魅力感知质量”跃升，亦能看出现代啤酒产业转型升级的方向和出口。

德邦证券研报提到，我国高端啤酒的竞争策略更多地围绕打造品牌力以及体验感展开。高端啤酒市场由品牌力驱动，超高端领域则更多的是依赖口味多样化、定制化的体验。

自2010年推出奥古特和逸品纯生之后，青岛啤酒设立研发中心开发了一系列的啤酒产品，完善了公司在高端啤酒市场的布局。一世传奇、百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、桶装原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒IPA等在内的9大系列、70多个产品的矩阵，从最初的单品升级为产品矩阵，高端、时尚、经典的潮品阵容日渐强大。愈发细分化的产品，让青岛啤酒在新一轮的竞夺中觅得种种先机。

其中，青岛啤酒白啤就是典型案例之一。该产品由大麦芽、小麦芽为主要原料酿制，口感香醇、微酸轻甜，带有清新的花香和果香，一经推出就深受年轻消费者尤其女性用户喜爱。

为此，青岛啤酒针对全麦白啤更换全新包装，深度挖掘白啤历史，将源于欧洲宫廷的贵族气质，延展于全麦白啤的包装设计上。青岛白啤包装设计荣获 2020 年世界啤酒锦标赛大奖和 2020 年德国红点设计奖包装类别。

青岛啤酒发力产品和场景，背后均需要产业链上全力配合。

在生产创新方面，青岛啤酒已经推动信息化、数字化、智能化转型，率先成为全球啤酒饮料行业 “灯塔工厂”，实现了由大规模生产转向多品种小批量、柔性化生产，满足消费者的特色化、定制化需求，增强了品牌的时尚体验感。

在物流创新方面，该公司实现从传统物流到智慧物流的转变，满足消费者新鲜送、及时达的需求，增强了品牌的新鲜体验感。在青岛啤酒不断践行高质量发展的进程中，其自身品牌价值不断提升。世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2022年《中国500最具价值品牌》榜单，青岛啤酒以2182.25亿元的品牌价值首次突破亿元，19年位居中国啤酒行业前列。

作为中国最古老的啤酒品牌之一，青岛啤酒正在用实际行动向中国现代啤酒产业转型输出一套完整的“青啤方案”，用一瓶啤酒做强产业生态，赋能人民美好生活。

好了，关于当啤酒遇到足球：沉浸式消费背后的“青啤方案”就讲到这。