“京东”徐雷“失声”

今天，很高兴为大家分享来自市场资讯的徐雷“失声”，如果您对徐雷“失声”感兴趣，请往下看。

来源：新立场NewPosition

作者/KK

编辑/李凡

随着刘强东的连续“发声”，京东仿佛又回到了曾经以刘强东为中心的时代。

在一些急切的外部报道中，京东似乎在一夜之间就来到了最危险的时刻，刘强东仿佛披上了“圣光”，必须出山“拯救”京东。一时间，这个记忆中还停留在明州事件前的形象，和三国演义里三辞三让才无奈接下社稷大任的曹丕，有了重叠。

在刘强东的光辉下，京东内部的一切人事和业务都哑然失色。

徐雷在Q3财报会上，将京东的业绩解释为降本增效，这是今年互联网行业的主旋律，Q1的“毕业”风波在Q3带来降本效果，从这个层面看财报的数据也算不错；但不久后，刘强东对京东提出了类似“部分人夜郎自大”、“丢了唯一基础武器”、“把握不住核心战略”的批评，直接升格到了接近“忘本”的层面。

紧接着，一份令众多高管揪心的内部信宣布了调薪计划，取代了不久前那份颇令外界振奋的财报。就像徐雷提出的“明年增效”突然就没有了讨论受众，人们印象更深刻的，是因为刘强东在回复邮件中发火导致的京东内部连夜组织的“守护京东低价心智专项行动”。

刘强东的一举一动总能轻易震动整个京东：过去他说如果失去控制权就卖掉京东，现在他讲如果平庸他就关掉京东。京东的生命似乎如烛火般摇曳微弱，其命运并不为自身所掌握，也由不得数十万员工和数千高管操心，更不在徐雷等人手中。

这种强大影响力的存在，是源于一家公司对其创始人的天然依赖，还是反之呢？在商业世界中，我们有太多案例可以参考。

比如，刘强东曾多次公开夸口，腾讯将电商打包交给京东，就是因为他撒手几个月腾讯都打不赢京东，“我在美国的七八个月里没有接到任何电话”；而京东前技术负责人李大学却在接受采访时提到，他们专门做了个仪表盘来标记京东的各项业务，使刘强东能在哥大学习期间能“对京东的日常运营了如指掌”。

2014年京东上市前，雷军曾在一个会议上提问京东最大的风险是什么，当时刘强东回答道：京东在战略上由我独裁，我认为这是最大的风险。但在上市成功后，刘强东在采访中回答：创业公司最大的风险是内部失控，所以必须保证创始人对公司有控制。

时过境迁，如果今天再问刘强东京东最大的风险是什么，不知他会如何作答；更有趣的是，如果提问京东时下的首席执行官徐雷，不知他又会如何作答。

今日资本入京东

2020年11月25日，时任京东零售集团CEO的徐雷面色轻松，随意地穿着一身墨绿色帽衫便顶着北京微弱的寒风，来到了一年一度的探索者大会的舞台。

此行不为其他，只为给自己的好兄弟京东金融CEO陈生强站台，支持这位十年老友的登台演讲。当徐雷看见陈生强与另一位十年老友王振辉都一副西装革履的打扮，不禁在台上调侃：“我平时在公司就穿这个样子，我不知道为什么他们俩，在参加一个以技术为导向的大会时会穿成这样，像做商务的”。

显然，他们三人关系是不错的，否则也不会上来就开涮。如果说徐雷与王振辉的感情建立，是因为曾经在联想共事过，那么徐雷和陈生强的相识则是因为一个“特殊”的女人。

两人与京东皆缘起投资女王徐新，但进入京东的方式却有着些许的不同。

2007年，徐新面对刘强东200万美元的融资请求，直言“200万你想玩电商？你是开玩笑呢！我给你投资1000万”。之后眼光毒辣的徐新开始为京东诊脉，一眼就看出当时只有50人的京东存在人才短板，尤其是账目财务混乱，最后甚至自付一半工资才将陈生强留在了京东负责财务。

今日资本号称“三年只投一个企业”，眼光自然也足够犀利，内部财务是基本素养，但创业企业想要增长一定是向外界要市场，营销才是平台披荆斩棘的关键。而徐雷就是徐新为京东找到的那把利斧，有意思的是，徐雷进入京东的方式比陈生强更为聪明。

要知道当时徐雷和刘强东见面的时候，徐雷正在好耶广告担任总经理，并且负责大量国企和奢侈品公司，在当时国内网络营销领域已经算是山顶的“一小撮人”了。虽酒桌上与刘强东相谈甚欢，但结束后并未直接同意刘强东的邀请，仅答应刘强东担任营销顾问。

转头徐雷就将自己好兄弟褚世元举荐给刘强东，担任京东的市场总监。在观察许久，发现京东的情况确实和徐新说的别无二致，基于对电商未来发展的判断，徐雷在2009年正式加入京东。

也就是在这一年开始，陈生强、徐雷两人一主内一主外，在2009年至2011年间为京东零售稳住了基本盘，一举坐上第二宝座，与阿里“划江而治”。

无奈，命运最喜欢作弄的就是同根不同命的人。与陈生强性格冷静、做事稳重的方式不同，对从小在大院长大、紧跟潮流的徐雷而言，虽然心中树立着更强烈的秩序感，但更多还是无畏的心态和打破常规的勇气。

一个内心既乖张、又反叛的人，并不会按部就班地谋发展。并且在刘强东当时重供应链、物流，轻营销的态度下，很多高管对负责销售的徐雷有所轻视，也有说法称徐雷刚加入时权力很大，后来话语权一点点变小。

后来徐雷离开京东，前往优购网担任CMO，有流言认为是徐雷追求刺激，京东安稳后就到更有挑战力的地方磨炼，也有流言认为是京东部分高管不满徐雷作态，将其挤走。具体原因估计只有徐雷心中才有答案。

后来徐雷在京东三起三落的故事，已经有了许多版本，但其中有一个重要细节是：外界常谈论徐雷是618之父，将那个标靶不明确的“红六月”活动，改造成了618。其实他对这个项目早就不满了，2012年，京东宣传“红六月”活动单日成交10亿元，徐雷却忽然diss京东“打死也不信”。

这说明，徐雷在将优购网做到行业前三的同时，还不忘观察“老东家”京东。刘强东也敏锐地意识到了这点，时常与徐雷聚餐喝酒，并最终将他重新揽于麾下。看似徐雷始终离京东和刘强东最远，常常游离在外，但最终他才是那个在京东待到最后、也是站在最高位置的人。

另一边的陈生强利用自己所学，从刚开始的财务总监、财务副总裁到2012年出任京东首任CFO，在这期间还为京东仓储拿过地、做过京东融资，还为京东“618”爆仓问题做过规划，在次年就减少了近20%的爆仓率，做了不少非财务的本职工作。

6年的光景一闪而过，在临近上市的2013年，京东却引入履历较陈生强更为光鲜、有操盘美股IPO经验的黄宣德接替了陈生强CFO的职位，陈生强一度过上清闲的日子。坊传，之后陈生强对外介绍个人履历时，总会略过本科院校北京工商大学，直接提中欧商学院，也许原因出自于此。

认识到实力终究比不上履历的陈生强，本想就此机会拿着这些年挣的钱光荣退休时，一则京东金融独立经营的消息传遍京东。

在某次高管内部会议上，刘强东淡然地说到“你们谁想干，就举手”。彼时偌大的房间内只有一名高管举手，陈生强本不想参与，后来回忆这一场景时，他还说道“已经一把岁数（37岁）了，我何苦去趟这趟浑水”。

但刘强东觉得金融是重要战略点，京东商城需要“数字算计”的增长曲线，况且CFO引进了新的人才（黄宣德），正需要陈生强从财务切入金融。“不想趟浑水”的陈生强也就决定举手表示参与，但之后与刘强东约法三章：“如果京东金融做不好，是我无能，如果做好了，我希望核心管理层能财务自由。”

事实说明，陈生强在刘强东心中的地位确实不一般。在2017年著名的“东兴饭局”中，刘强东就带上了陈生强一同出席，还与王兴带来的美团二号人物王慧文座次相同，而王惠文不但是美团的二号人物，更是王兴的老同学、好兄弟。

旁人都知道，硕大的京东金融顺利地运行起来绝非站在风口上那么简单，背后的艰辛更多的是不为人知。不同于刘强东常常立flag，陈生强其实很少这样做，这个瘦弱且斯斯文文的财务人员，在做事时却有着磅礴的斗志和决心。

接任CEO时，陈生强就向团队定下京东金融基调：“这是个要么生、要么死的生意。所有团队都知道，要么凌绝顶，要么就死翘翘，不会是中庸的、不死不活的”，立下“京东金融如果做不了第一集团，就别做了，我会自己把自己炒掉，让老刘给你们派个新老板”的flag，激起大片跟随者的热血。

出任CEO的第一年，在向C端放贷的模式中，“愣头青”北银消费金融和晋商消费金融陷入放出收不回的血泪经历，始终盘旋在京东金融的头顶。陈生强分析发现，其中的重点在于消费金融业务上，于是找来了华夏银行信用卡中心的高管来处理。

9月份招来之后被称为“白条之父”的许凌任消费金融总经理，次年8月有过蚂蚁金服高级专家头衔的陈建波正式加入担任消费总监。外界有猜测是许凌劝说程建波，将其挖到的京东，鉴于两人曾同时间在华夏银行信用卡中心就职过的经历来看，可能性很大。

得益于两名大将的加持，顺利推出面向供应商的“京宝贝”和面向消费者的“京东白条”，成为了少数布局早于蚂蚁金服的产品。京东金融一路高歌猛进，后来改名为“京东数科”，再后来又改名为“京东科技”，最早在2017年陈生强就把科技挂在嘴边了，但京东科技已经不属于他了。

开头的这场2020年探索者大会，便是陈生强最意气风发的时候。虽然这个时间段，监管力度不断加深，马云上海外滩演讲对金融行业造成了巨大风暴，但在即将上市的京东数科面前，这些都可以放在一旁。

梦想近在咫尺，陈生强为此甚至凑齐了京东的“三驾马车”为自己站台，要知道上一次三人成行时还是在达沃斯的舞台上。可无论是在会上相谈甚欢、畅想未来的徐雷三人，还是座上的宾客都想不到在短短一月之内局面不再可控。

11月初，刚刚结束探索者大会一个月的陈生强，忽然迎来了一纸调令：任职京东数字科技副董事长及京东集团幕僚长。这是纯粹的虚衔，其价值仅是为陈生强保留一份体面；另一驾“马车”王振辉，则连这份体面也没能留住。

就在陈生强被调离的第四天，好友王振辉就被京东以“个人原因”彻底去职。坊间传闻一种是由于刘强东与王振辉意见不合，京东物流内山头耸立，想收回京东物流内的民心；另一种就是刘强东因明州事件不再相信职业经理人，开始平衡京东内部派系争斗。

无论动机如何，事实是三驾马车遁去其二，反倒是徐雷暂时迎来了春天，他也因此成了今日资本在京东唯一的“代言人”。

两拨人马出京东

刘强东与黄峥、张一鸣这类创业者的作风不同，他虽是人大毕业的“精英派”，但实则更像是老一辈的创业者，敢打敢干。无论在演讲还是公开信中，刘强东向来张口就是“兄弟们”，这是一个更具江湖气的称号，而江湖从来就是个争大哥的地方，虽然刘强东不会允许京东的江湖里有这类事发生。

在2019年的内部会议中，刘强东就曾怒斥京东高管“人浮于事、拉帮结派”。实际上京东内部的派系问题一直存在，以蓝烨、沈皓瑜为首的空降派、初创团队为核心的元老派以及余睿为首的管培生派系三方纠缠，但通过近十几年的发展来看，更多的交替其实是爆发在前两者上。

2013年，徐雷受刘强东三顾茅庐的邀请下，回归京东替换程峻怡担任市场高级副总裁职位，向蓝烨、隆雨汇报。在他离开的这两年内，处于高速发展的京东空降了大量的职业经理人。

其实这批空降的高管，其最终命运早在加入之初就已经能够预见了，如果元老和管培生一前一后都是京东的“自己人”，那么这些外来户的作用是什么呢？随着职业经理人的陆续加盟，京东的血液开始轮换。

2011年年初，负责百货采购的副总裁张川，战略总裁助理刘爽相继辞职；2012年年中负责物流仓储的副总裁姜海东，负责战略发展的副总裁乙壤月也相约而去。徐雷的回归不久，原市场部副总裁程峻怡也提交了离职报告。

对“兄弟们”的离开，刘强东只是表示“京东需要新鲜血液，离职一两名高管属于正常现象，一直都是老胳膊老腿的也不行。”反倒是对于这帮职业经理人的信任，刘强东表现出了很高的信任和期待：如果管理了十年，还不能放手，这是我的严重失败。

在刘强东对体系化管理机制的渴求下，“外来户”们迅速组建了一套CXO体系，为此吸纳大量职业经理人，COO（首席运营官）沈皓瑜、CMO（首席营销官）蓝烨、CTO王亚卿（首席技术官）、CHO（首席人力资源官）隆雨等等接替了原先元老派的位置。

随着体系搭建完毕，个体的作用在机制中会被无限的压缩。只要体系、流程和方法固化，人员就可以随意流动和增减了，这是华为的经营哲学，也是不在少数的中国企业家所信奉的。2016年，京东业绩增长放缓，总监栾霁违规受贿，刘强东当机立断，决定整顿“京东”。

也是这一年，刚回京东2年就被熊青云空降，只能无奈接掌无线业务的徐雷再次受到提拔，担任京东商城CEO。谁也不会想到，这个既不属于元老、也不属于空降高管，只是跟陈生强一样由于今日资本的渊源加入京东的人，会笑到最后。

细数从2015年起，包括闫小波、熊青云、徐昕泉、李永和、江川、李大学、蒉莺春等在内的多位核心高管相继从京东离职，“空降高管”们被逐渐淘汰，不受重任，2016年沈皓瑜被清出局更是宣告职业经理人时代溃败。

刘强东在其2016年的自述中表示：“这个人一定要是在民企或者中国当前环境中工作过的高管。如果一直在外企，或者大部分时间在国外工作，那我觉得团队融合方面可能出现问题。”

另外，2019年京东集团CHO（人力资源总监）隆雨调任，不再分管人力，但仍负责原来的集团法务，以及新增负责京东在东南亚等国际区域的部分工作。同年，“空降派”中最有权威的执行副总裁兼首席公共事务官蓝烨以及CTO张晨也因“个人原因”离职。

其实从徐雷进京东必须要向蓝烨和隆雨汇报，转为后来的直接向刘强东汇报，已经能够说明京东不再留有蓝烨与隆雨的位置了。

此消彼长，“元老”们和“空降高管”们的地位接连流失，京东有了新的权力架构。更高的位置，由相对独立的徐雷和陈生强们接掌；而在中间层，管培生们的地位开始水涨船高，正在一步步成为京东真正的中流砥柱。

2016年间，徐雷重掌市场部，王振辉亦回归京东商城运营，两兄弟与王笑松、闫小兵、胡胜利三大事业群总裁一并升任京东集团高级副总裁。2017年，两人更进一步，徐雷上任京东集团CMO，王振辉上任京东物流子集团CEO，均向刘强东汇报。但2020年王振辉与陈生强前后离开京东布局，令人惋惜。

而在这升与降的几年时间中，刘强东从十几年前就开始培养的管培生们，正在悄然占据着公司各个重要的职位。

最广为人知的便是“黄埔二期”余睿2016年接任隆雨CHO职位，2020年接任王振辉的京东物流CEO职位，且历任华中区区总、华东区区总、京东集团副总裁并兼任过1号店CEO、用户卓越体验部、客户服务部负责人。

不止余睿，跟着刘强东在纳斯达克敲钟的投资关系总监李瑞玉，早在2014年晋升京东“二当家”，成为公司新法人；号称刘强东背后第二个女人张雱，也在2020年担任起了京东集团首席人力资源官。

京东培养管培生的目标，在某种程度上已经得到了实现，这些年京东无论业务怎么调整、人员怎么变动，管培生们始终稳坐中军、步步向前。虽然徐雷在2021年就任了京东总裁一职，2022年又更进一步升为首席执行官，但可惜他的身边已经没有了“兄弟”，身后则站满了“只差一步”的管培生。

徐雷的动与静

人们看向徐雷的时候常戴有色眼镜，比如左臂的蝎子文身、一身的小众潮牌和满脸的“特立独行”等等，可喜欢他的人，更愿意将他理解为一个爱听音乐、爱足球，自认“无所谓，无所畏”的“大男孩”。

作为一个部队大院长大的孩子，“京圈”的生活往往比其他孩子能更早地接触到外来文化的熏陶。徐雷曾向媒体透露过其最喜欢的一位美国说唱歌手MC Hammer，笑言“基本上他刚火的时候，我就开始听他的歌，那时候还不叫嘻哈”。

当徐雷任京东零售CEO兼任首任京东商城轮值CEO时，还在微博上分享了一首《Put Your Lights On》来表达自己的心情。

彼时，刘强东陷入了明州风波难以脱身，京东需要一个有权威、能扛事、有规矩的人充当门面，而徐雷就是刘强东心中的首选。担心徐雷会出现像改革“618”时无人支持的局面，刘强东甚至在内部会议上说出“谁不服徐雷，就是不服我”的狠话，为其站台。

徐雷同样也不负所望。每一家大企业，在各个部门之间都存在着复杂的利益与矛盾冲突。而从进入京东至今经历了三起三落的徐雷，太了解京东内部的一切了，他上任后大手一挥，拉着所有高管就开了场三天三夜的会。

有媒体报道称：起初，徐雷便不断揭露着各个部门之间的伤疤，挑明问题，重整内部结构。部分老高管压根不买账，与徐雷争的面红耳赤不说，还固执地认为轻易改变组织结构，只会增大内部矛盾。徐雷也撂下狠话，“再这样下去，哥几个别干了”，这才立下了自己的规矩。

这也让刘强东对其更为放心，开始由徐雷单独出面经营公司，自己安心处理明州事件。

2019年的年会、2020年的618站台均是徐雷在后方支撑，刘强东并未露面。2020年，京东在港股二次上市，徐雷换上了西装，发表了上市演讲："我们期望京东能够成为一家全球最受信赖的公司”。这几年，他的西装穿的是越发勤快了。

至此，徐雷关闭了微博，不再分享自己“心态音乐”，仿若将对音乐的热爱全部投入进了工作。在好兄弟陈生强和王振辉相继离开后，徐雷在微博上说了句“在雨中行走，从不打伞；我有自己的天空，它从不下雨”，外界的一切不再能够干扰他。

在徐雷的主导下，京东零售进行品牌升级，从以往的“多快好省”变成“不负每一份热爱”，让京东从“零售和零售基础设施提供商”到“以供应链为基础的技术与服务企业”，越发充满了徐雷的个人色彩。

2021年9月，徐雷正式担任京东集团总裁。以京东零售提出“卖全天下的货”和“去全天下卖货”的目标，通过C2M助力企业数字化升级转型，不断寻找下一个增长点。

就任之前，还是京东零售CEO的徐雷叫停一大批正在创新的项目，认为“做了无数项目，说某某市场多大，我们必须进，但这个市场跟我有什么关系呢？我哪些能力能占到这个市场，能占100亿还是1000亿？”，只有质量的增长才具备实质性的意义，并表明京东不会追求非良性的指标。

深度挖掘后，确定未来京东的依旧在自营零售业务上稳扎稳打，让近三年自营零售业务的收入占总收入的比例不低于88%。另外京东人工智能与大数据技术的不断发展，让本就以营销为主的徐雷有了更便利的发展方向，投放更精准、客户留存度更高。

2022年，徐雷刚刚接任京东集团总裁，但他一直关注着上海的疫情情况，一份“大胆发声”的微信聊天记录随后被广为流传。

徐雷称京东的支援碰上了“有物资却不被允许进入上海”的情况，甚至无奈派遣了京东小哥“自杀式救援”，引发了巨大的社会舆论。他说无论是自己的行动，或是言行，皆如自己那小篆纹在右臂内侧的“无所谓，无所畏”，宛如人生信条。

随后，运输物资的通道终于被打通了，但徐雷如今却好像渐渐地偃旗息鼓，不见了声响。

11月21日，世界杯在卡塔尔正式拉开帷幕，强队阿根廷的爆冷让世界哗然。但奇怪的是，不论是朋友圈还是媒体群，被称为“足球疯子”的徐雷却没有讨论过一句话，因为这时有更令他着急上火的问题。

就在世界杯开幕式的前一天，远在香港的刘强东接入了京东经营管理培训会的视频，对高管们提出了相当严肃地批评，据说“刘强东的发言持续了三个多小时”。近段时间内，刘强东已经数次强调了京东的“低价优势”，在会上他称"高管们如果对如此核心的战略都把握不够，那将很难带领团队长远走下去 "。

可京东真有“低价优势”吗？还是说，京东才是那个其他平台“低价优势”的受害者呢？今年10月，一张京东高层间的沟通截图传出，内容是：长期用刺刀见红的方式应对，直到厂家重视并管控其它渠道的低价行为。

京东的重点品类是3C、主打正品保障和配送服务，这无关低价优势，反而是一笔高昂的成本，需要在价格中予以体现。或许京东曾经“低价”过，但现在与拥有第三方优势的淘宝、百亿补贴的拼多多、九块九带货的抖音快手相比，很难讲有多少比例的消费者，是为了“低价”才选择京东的。

京东更大的优势本就应该是京东自身商家的品质保证和渠道的把控，而这些均是在数字化升级转型下的产物，可以说近年来徐雷布局的很大一部分赛道就在这里。

2020年Q1，京东运营效率提升，交出一份超预期的财报，外界称其为“效率狂魔”；本次财报，京东同样降本收益亮眼，明年增效有望更上层楼。到底是黑猫好、还是白猫好呢？可惜即使交出一份不错的财报，但打分从来都不是答卷人的权力，有时功过只在一言之间，同样也只有后人才能评述。

写在最后

原本外界以为，继马云“远游”、黄峥“急流勇退”后，刘强东的退出会让京东进入“徐雷时代”，可如今看来，徐雷与“逍遥子”张勇可能还是有着些许偏差，毕竟在后者就职期间，马云还没有过“故地重游”的行为。

当然，刘强东退出的契机是明州事件，但现在明州事件已经以和解告终，女方也在舆论中为千夫所指，甚至律师和舅舅等亲朋都被一并扒的“干干净净”，刘强东自己也已“干干净净”，再也不用坐在被告席位上了。明年，刘强东是否会坐上其他位置，或迎来新的头衔呢？

最近，刘强东的新头衔是“中国首善”，这也是他首次进入前十。

好了，关于徐雷“失声”就讲到这。