“消费者”商业故事｜高价民宿的诗和远方

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21世纪经济报道记者 陶力 易佳颖 上海报道

诗人汪国真曾写过，“凡是遥远的地方，对我们都有一种诱惑。不是诱惑于美丽，就是诱惑于传说。”

但是，越来越多的一线城市年轻人发现，民宿已经不再是“穷游”的代名词。甚至一些中产收入群体，动辄千元以上的价格，也令他们感到了棘手。

“最早的民宿初衷其实是给那些不住大酒店的人多一个选择，没想到现在比五星级酒店还贵两倍。”来自上海的资深旅游爱好者杨洋（化名）发现，即使是周末去周边转转，太湖畔的小型民宿也难找到低于千元的价格。在国庆假期间，宁波东钱湖周边的民宿更是价格翻了近三倍，都在两千多元，而另外的野奢、亲子类度假村连标准间都在3000多元，且一房难求。

“以前觉得1500就到头了，现在好像得3000元才是最顶尖的。”杨洋说，有的民宿甚至是整包概念，300平米的空间，定价在15000元起步。由于江浙郊区的民宿价格太贵，杨洋和家人在国庆节期间最终决定住在宁波市区的五星级酒店，至少价格有统一的标准。

此前，美团发起的用户国庆出游调研显示，超五成用户会选择在出游前3天内，甚至当天临时制订计划。在防疫防控常态化的背景下，用户出行决策时间明显缩短，出游“临时化”特征愈发明显。用户出游半径也随之缩短，本地周边的住宿搜索热度环比提升约80%。其中，北京四合院、上海老洋房等具有城市特色的民宿浏览热度增长213%。

但是，在诸多民宿经营者看来，收益与投入之间仍然存在鸿沟。而许多客人也对民宿相应的服务、硬件等表达了自己的不满。

“消费者并非追求奢华的民宿住宿环境，经营者应在文化设计等细节处多下功夫，高品质并非与高投入划等号。民宿经营者增强自身供给能力满足消费者，消费者的多元化需求倒逼市场迭代升级，供需双方都在发力，民宿市场在双向的市场选择中走向高质量发展。”华东师范大学经济与管理学部、上海市人民政府决策咨询研究基地（都市旅游与服务管理工作室）首席专家冯学钢在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“民宿市场的快速发展会提供更多的消费选择，价格也会在市场供需机制中得到平抑。以‘民宿+’为代表的差异化和多元化，以及能够吸引消费者的服务品质，将是从业者面对新一轮市场竞争的重要抓手。”

情怀与生意

受疫情影响，本地游、周边游及省内短途游成为整个旅游市场的主流趋势。江浙沪凭借优良的地理条件和度假环境，杭州西湖区、德清莫干山、淳安千岛湖等地都成为高端酒店、民宿的聚集地。

小猪民宿数据显示，今年国庆长假期间的民宿订单中，本地游客订单占比63%，平均入住3.49天。有意思的是，相比以往提前半个月甚至1个月预订民宿，今年国庆假期游客出行决策周期缩短，节前一周预订民宿占比59%。

短暂的火热之后，民宿行业又冷了下来。

“像我这家民宿，在国庆节期间都能订满，现在这些天就明显少了。有时候一个周末，也就能订出去两间。”苏州西山景区柒月北岸民宿的创始人贾女士告诉21世纪经济报道记者，自己在2018年决定开一家自己喜欢的民宿，“面朝湖水，春暖花开的那种感觉。”

当时，加上房租和装修费用，这家不到10间房的民宿投入了600多万元。“这个岛一开始没怎么开发，装修、建筑的成本都很高。现在开发成熟了，其他人再来做民宿成本相应也要低一些。”

在她看来，自己投资的时机不太好，近三年多都在投入中。设想中的回本，可能还要再等待两三年甚至更久。或许，目前支持她坚持下去的，仍然是情怀和佛系的心态。

对行业冷暖感知更加深刻的还有在大理投资经营民宿近10年的凌云（化名）。

“我最近回老家了，不在云南。”她告诉21世纪经济报道记者，自己在大理的三家民宿，现在每周都只能订出去两三间，状况很不理想。“有时候想，还不如关着。这个店只要开着，每天都要1000多元成本。”

当然，在2019年前，她也尝过不少甜头，也得到了民宿行业最早的一批红利。但是，并不是所有从业者都能熬过低谷，在刚需增加的背景下，提高价格成为一种选择。

“很多同行其实是在国庆节或者热门假日期间，将价格提高两三倍。但是，节后很快又回落，这种做法给整个行业带来了不太好的影响。主要原因还是因为现在的游客数量减少，从成本角度考虑的一种急功近利的做法。”一名不愿具名的民宿从业者说，平台的佣金一般在10%左右，因为在用户预订的过程中也在推波助澜。如果不刷好评，就很难得到平台的推荐，算法左右了太多。

高价下的偏差

与早期的小众、文艺风格相比，如今的民宿从业者更多都将眼光放在了个性化上，以此获取年轻用户的青睐。

小猪民宿数据显示，国庆期间亲子房搜索热度环比增长217%，包含亲子旅拍、运动课程、研学旅游、儿童剧本杀、红色旅游等以住宿为载体的套餐类民宿产品，更容易吸引家长的注意力。此外，国潮风格民宿、电竞民宿、营地帐篷、红色旅游、研学旅游等主题民宿，也在兴起中。

但在高价背后，一些野奢酒店与高价民宿的体验还存在背离。在上海工作的姚乐（化名）喜欢在周末带着孩子去周边城市郊游，之前在位于德清的裸心谷度假村预定了两晚住宿，总价超过5000元。“这个度假村的房子都建在山坡上，离前台还有很远距离。当时，因为孩子衣服鞋子都被水打湿，让服务员送新的浴袍和被子，等了40多分钟，孩子冷得直哆嗦。”她回忆起这次经历掩饰不住的失望。另外，房间的阳台和窗户因为没有栏杆，也让她觉得孩子的玩耍很不安全。

在她看来，一些个性化的民宿或者酒店，都更加适合小众人群。高价并不难代表高质量的服务，也不符合所有用户的需求。

从途家民宿近年民宿消费数据来看，民宿消费的主力人群是80、90后群体，预订量占据民宿预订人群的50%以上。正因如此，最终传递到民宿预订选择上的悄然变化。交通方便、安全私密、卫生品质、特色体验与当地美食，是他们预订小众目的地民宿关注的首要因素。因此，民宿在此需求下，开始逐渐走向高端化，但对于从业者也提出了更高的要求。

多位年轻消费者在采访中向21世纪经济报道记者表示，优质的住宿、餐饮仅是民宿的基础配置。“除了要有优美的自然风光，还要有人文情怀，最好再有一些体验项目，比如扎染、泥塑之类的手工课，或者采茶、徒步等户外活动。”90后的小敏直言，选择民宿的标准和住酒店是截然不同的，选酒店只看星级和地段，但对民宿的要求反而细致多了。

个性化需求导向

消费的多样化需求也正在倒逼民宿行业的提质升级。

“游客减少，所以民宿行业整体都进入了提质升级的阶段，民宿消费场景被拓宽，民宿成为最小单位的目的地。市场消费的需求在提升，对高品质民宿、高体验感民宿的需求在增强。但目前市场上，这类民宿仍然欠缺，才会出现一到节假日一房难求的情况。”途家民宿副总裁胡阳在接受21世纪经济报道记者采访时认为，市场有需求，供给端就应该升级。有体验感的民宿会非常受欢迎，也会带来更多元的收益渠道。

在他看来，民宿产品除了在层次上做得越来越丰富，更精品之外，还要比拼服务能力。其目的都是为了让客人待的时间更久一点，拓展更多消费场景。比如文创、美食、滑雪、康养等民宿产品及业态等。

服务品质的提升也反映在了价格上，早在2018年的市场调研中，在民宿平均房价方面，就整体呈现高价民宿数量翻番，低价民宿数量减半的趋势。2017年高价（大于等于700元）民宿占比仅为6%，2018年高价民宿占比11%，在消费升级的拉动下，整个行业的平均房价也在不断增加。

一项由华东师范大学经济与管理学部主持的对民宿消费者调研结果显示，消费需求也在从住宿功能向“品尝乡村美食”、“体验乡村生活”、“拥抱乡村生态”以及“追溯乡愁”等衍生功能过渡。85%的消费者希望住民宿能使身心得到放松；79%的消费者利用民宿来丰富周末或假期生活；78%的消费者期望在入住上海民宿时能品尝到当地的美食、新鲜的食材；74%的消费者想要通过民宿亲近自然、了解自然；68%的消费者对于了解和体验当地民俗文化抱有很大兴趣。

“这就需要民宿经营者在文化设计、周边环境营造上多下功夫，这也是民宿市场的整体发展趋势，个性化与品质化。”冯学钢指出，民宿要做资源整合，以消费者住宿为核心向外扩展，打造“民宿+”组合产品，例如民宿+文创、民宿+研学等，为民宿行业高质量发展提供更多可能。

资本市场“香饽饽”

近年来，“民宿热”一直存在。

根据智研咨询发布的数据，在疫情暴发之前，国内的民宿行业正值高速发展期，行业规模初步成型，2019年中国民宿市场规模达225亿元，较2018年增加了60亿元，同比增长36.36%。

前两年这一势头暂时被打断，但随着市场复苏，民宿市场再次繁荣起来。据木鸟民宿发布的《2022国庆假期民宿消费报告》显示，今年国庆假期，平台民宿订单量达到2019年同期的1.9倍。其中，国内乡村民宿因亲近自然、玩法多样，受到更多家庭用户的青睐，订单量达到2019年同期的2.1倍。

消费市场的火热，也让民宿成为了资本市场投融资“风口”。截至2018年民宿产业资本基金规模达1000亿元，专业机构达50余家，包含业内顶尖资本机构。早在2017年在线民宿平台行业融资总额超过前三年之和，达到36.9亿元人民币，其中有多家融资轮次过E轮的企业。

民宿经济快速奔跑的另一面，是区域性的发展不平衡，民宿主要集中于自然环境优美、文化特色鲜明以及消费客群集中的区域，如长三角地区、闽粤地区、环渤海地区以及云贵川地区。据业内人士透露，“在国内局部地区，民宿市场处于同质化竞争、冷热失调状态，仅在上海市崇明岛地区，有数据显示，实际在运营的民宿就有900多家。”

随着市场竞争的加剧，民宿建设投资的费用也水涨船高。根据《民宿蓝皮书：中国民宿发展报告（2020—2021）》指出，民宿建设总投资中，18.32%的民宿主投入额在101万—200万元，25%的投入额在201万—400万元，11.83%的投入额在401万—800万元，800万元以上的占了22.14%。可以看出，近60%的民宿投资在200万元以上，投入资金的来源有76.34%为自有资金。

“这些民营资本的加入，甚至手中自有闲散资金的个人也在民宿投资中占据了一席之地。”冯学钢指出，“运营一家民宿的成本不仅含括前期房源成本、建设成本、装修成本等静态投入外，还有后期运营等动态成本，整体投资对于个体来说并不是一笔小的投入。”

业内人士解释道，对于这些小投资者，投资回本的压力就被摆在桌面上。从心态而言，他们会对预期要求过高，同时希望投资回本时间越短越好。但实际上，民宿投资偏高且回报周期较长。

据《蓝皮书》调研结果显示，即使是在发展条件比较好的头部区域，其收回投资也需8—10年时间。从民宿经营实际情况分析，民宿运营最初的2—3年，是能否生存下来的关口期。

（作者：陶力,易佳颖 编辑：张伟贤）

好了，关于商业故事｜高价民宿的诗和远方就讲到这。