“品牌”李宁就新品设计致歉，民族品牌如何走好“国潮”路？

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因新品的设计造型以及服饰颜色，“民族品牌”李宁陷入了舆论漩涡。

10月19日，李宁官方微博发布声明：近日，网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论，李宁公司对此高度关注。此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。

声明指出，本次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景。

被称为“国货之光”的李宁于2018年2月在纽约时装周大放异彩后，便持续加深与国潮的绑定，强烈的东方元素、青春新潮的设计以及与知名国潮的IP跨界，让品牌受到年轻消费者热烈追捧，业绩也随之水涨船高。

今年第三季度，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）整个平台的零售流水同比实现10%-20%中段增长。上半年，李宁营收124.09亿元，同比上升21.7%；市场占有率上升至8.2%。中金公司指出，近几年本土运动品牌与国际品牌的差距持续缩小，并在功能提升、国潮崛起、国际化的驱动下持续成长。

那么，以国潮站稳脚跟的李宁，在此次“翻车”后，该如何走好国潮路呢？

首先，顺应国潮趋势，其实就是顺应年轻消费者的需求。艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》指出，年轻消费者是国潮消费的重点群体之一，具备崇尚传统文化、喜爱复古元素等消费特征。服饰品牌在对传统文化的设计运用上，要聚焦正面素材，搞时尚文化要用浅显易懂的内容，这样对消费者更友好。如果设计师自己都不知道在表达什么，只是给时尚贴标签，碎片化地运用传统文化元素，就容易造成误解。

此外，年轻消费者对品牌忠诚度有不确定性，本土品牌抓住了国潮的机会，更要谨慎维护自身价值与形象。此次舆论风波在于内部管理出现了问题，设计之初的审版是品牌很重要的工作，出现引发争议的设计却没有审核出来，暴露出商品企划、设计管理的问题。

以做加盟特许出身的李宁经历了“粗犷”发展阶段，在品牌宣传和产品研发上具有一定实力，但在渠道的精细化管理方面，内功是不够的。想要练好内功，一个层面是提升渠道管理、运营管理和门店的精细化管理，以此促进营收和利润；另一个层面是做好品牌管理，不能忽略消费者的基本需求。

当国潮成为消费市场的关键词，本土品牌正借助这股热潮“乘风而起”，但要真正把握好，仍需多研究传统文化和当下民族自信、文化自信的亮点，让国潮不仅只在国内流行，还要让国潮走向世界，随着中国文化自信形成国际潮。

文/程伟雄（鞋服行业独立分析师）

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