“模式”销售渠道改革到来：BBA拥抱代理制

今天，很高兴为大家分享来自21世纪经济报道的销售渠道改革到来：BBA拥抱代理制，如果您对销售渠道改革到来：BBA拥抱代理制感兴趣，请往下看。

对整车企业而言，代理制最大的优势是从经销商手中完全取得了车辆的定价权。

21世纪经济报道特约记者 钱伯彦 法兰克福报道

自2020年大众集团宣布配合其ID.家族首款车型ID.3问世首次引入代理商分销制以来，各大传统车企纷纷宣布效仿特斯拉等新势力将销售渠道改革提上日程。

虽然从传统授权经销商模式转向代理商分销制的改革因触及过多的利益方而遭遇重重阻力，但在电动化智能化浪潮的加持之下，欧洲各大车企均在过去数年内悄然完成了大象转身。

奔驰抛弃直营模式

1月下旬，奔驰宣布准备将德国本土的所有直营店全部出售，以加速完成代理模式的转型。

根据奔驰集团首席执行官康林松的计划，集团旗下分散于德国20多个城市的80余家直营店以及近八千名员工将全部被打包出售，包括慕尼黑Donnersbergerbrücke店、柏林am Salzufer店以及斯图加特vis-à-vis奔驰中心在内的诸多地标型直营店均未能幸免。

挥向直营模式的“屠刀”首先由奔驰举起，其实并不令人意外。

一方面，康林松上任以来聚焦豪华、利润优先的新战略，相较于宝马和奥迪等友商一直较为激进，此前被誉为奔驰走量车型的A级车和B级车都已经确定将退出历史舞台，而以Free Now出行业务为代表的非核心业务也已被相继出售。

康林松曾在多个场合表示，需要集中一切内部资源以聚焦电动化和智能化转型。

虽然目前奔驰本土的各家直营店并不存在盈利能力问题，但考虑到奔驰官方表示每家直营店的出售可以为集团带来2000万至4000万欧元的收益，这似乎依然是一笔合算的买卖。

另一方面，跑步拥抱代理模式的奔驰，此前已积累了足够的销售渠道改革经验，而康林松本人早在十余年前首次进入奔驰董事会并担任销售董事期间就表示过“直营模式是上世纪思维的遗产”。

其实，早在2021年，奔驰就已经在美国、澳大利亚、英国、意大利和西班牙各国陆续抛售直营店。奔驰官方在公告中表示：“鉴于在其他欧洲国家的成功经验，我们正计划在德国本土也推广直营店的独立。”

不过，将直营店归入待售名单，并不意味着奔驰丧失对这些店面的控制权。

由于直营模式下的近8000名员工在工会体系内享有2029年之前不被解雇的保障，奔驰方面已明确要求直营店的买家除了需要具备汽车零售领域经验之外，还需要有长期投资的意愿，同时大概率还需接手所有员工以及继承现有的一切劳资协议。

奔驰在公告中明确表明“将坚持自己的社会责任，计划不会导致裁员，闭店也不在考虑范围之内”，且“不排除将其出售给知名的经销商集团”。这也意味着奔驰已排除了金融投资者接手直营店的可能性，而在所有直营店被出售之后，奔驰欧洲销售体系向代理制转型的变革也将最终完成。

车企拥抱代理制

相比于传统授权经销商模式下，经销商或者非独立4S店需要先从整车企业购入车辆再出售给终端消费者，代理商分销制——即代理制模式下4S店仅承担沟通整车企业与终端消费者之间的中介角色。购车合同上的甲乙方也从消费者与经销商变成了消费者与整车企业。

仅充当中介作用的代理商不再依靠买卖车辆的差价作为盈利来源，而完全依赖于整车企业派发的佣金奖励。

对于整车企业而言，代理制最大的优势便是从经销商手中完全取得了车辆的定价权。传统授权经销商模式下，经销商通常会在市场遇冷或年末消费季通过降价促销来冲刺销售数据，而代理制模式下不拥有车辆产权的代理商将不再拥有自主降级促销的权力。

尤其是随着智能化数字化转型下车机系统的普及，整车企业如今不需要经销商的本土化支持便可以轻松获得消费者的几乎所有数据。在获得数据主权的前提下，整车企业可以通过OTA、车载软件生态等形式实现全生命周期盈利。

对于被降级的代理商而言，自主定价权丧失的背后则是前期资金成本和压力的骤降，也可以避免此前不同经销商之间开打价格战之后的双输局面。

正因为代理商分销制在理论上是共赢模式，因此早在2023年6月，奔驰就已经将德国本土所有的授权经销商降级为分销代理商。奔驰德国销售主管Jörg Heinermann曾表示：“代理制是我们对当下技术和文化变革以及汽车行业新挑战的积极回应，我们对通过引入代理制而取得销售变革里程碑感到骄傲。”

作为第一个吃螃蟹的传统汽车厂商，大众品牌早在2020年ID.3上市时就已与所有德国经销商签订了代理制合同，不过适用范围仅包含大众品牌的电动车型，而燃油车型仍保持传统的授权经销商模式。截至2023年大众品牌在欧洲市场已基本完成电动车型的销售模式改革。

同为大众集团之下的奥迪品牌则宣布自2024年1月1日起在德国本土针对电动车型引入代理模式。奥迪区域销售经理Jens Puttfarcken宣布在德国之后将在法国、英国和瑞典各国跟进代理模式。

而拥有Enyaq这一款畅销电动车型的斯柯达目前仍未开启代理制转型，但也宣布将在2024年四季度开始随着新紧凑型电动SUV Elroq的上市而引入代理制，且2025年新款Enyaq电动车型也将仅支持代理模式。此后代理模式范围将逐步铺开至所有斯柯达品牌电动车型。

大众集团下的唯一例外是有着超然地位的保时捷品牌。负责保时捷经销商管理的主管Martina Hendrichs表示“永远不要去更改一个运转已久的系统”（ändere nie ein funktionierendes System）。

仅次于大众集团的欧洲第二大、全球第四大汽车集团Stellantis集团也已宣布，于去年9月4日起在奥地利、荷兰、比利时引入代理模式，DS品牌和阿尔法•罗密欧品牌作为试点将率先开始改革，其他品牌和国家将在2027年之前陆续跟进。

相对保守的宝马集团则是自2024年初起从Mini品牌开始引入代理模式。宝马财务董事Walter Mertl表示，核心的宝马品牌将从2026年起跟进代理模式的改革。时任宝马销售董事Pieter Nota就对代理模式赞赏有加，并表示：“这一全新的销售模式使得宝马能够与顾客直接接触，并提高顾客满意度和品牌体验。” 

目前欧洲市场所有的Mini经销商都已经签约，Mini品牌的代理模式将先从意大利、波兰和瑞典开始施行。

重重矛盾：整车企业与代理商之间的博弈

传统授权经销商模式的式微，至少在欧洲市场已经成为大势所趋而无法逆转。但是这并不意味着代理模式这一理论上双赢的模式给过去的经销商们带来了实惠。

仅从过去频繁曝光的经销商或代理商协会的内部公开信就可以窥见一斑。

例如2022年德国大众品牌和奥迪品牌代理商协会主席Dirk Weddigen von Knapp就代表800余家代理商向大众集团提出抗议并表示凭借微薄的佣金难以生存。去年7月，Business Insider就曾经援引奔驰代理商协会VMB致奔驰总部的内部邮件，表明代理商们对于奔驰总部的定价策略持否定态度。

根据德国汽车经济研究所IfA针对超过1200家德国汽车经销商的问卷调查结果显示，经销商和代理商对整车企业的满意度在2023年已经跌至自1998年该统计指标设立以来的最低水平。

对于佣金比例的不满、丧失定价权之后的束手无策、授权经销商模式和代理模式之间模糊地带的职责划分不明等都是导致代理模式遭遇重重阻力的重要因素。

在传统授权经销商模式下，经销商的利润率普遍为厂商指导价的10%至15%，而在代理模式下的佣金比例平均仅为6%左右。

例如奔驰的代理商佣金统一为6.5%；大众品牌的佣金仅为4%，但可享受2%的浮动奖金。大众品牌独特的佣金模式被认为是2022年供应商/代理商协会公开发表批评之后的妥协产物。彼时大众品牌和奥迪品牌供应商/代理商协会要求一刀切的8%佣金。

大众品牌销售董事Imelda Labbé则认为，通过代理模式销售电动车型已经比传统经销商模式下销售燃油车型更加有利可图，并举例每出售一辆4万欧元的ID.3代理商便可拿到2400欧元的佣金。这也暗示着所谓的2%浮动奖金其实已成为了保底奖金。

事实上大众品牌也承诺，即便顾客直接通过大众官网订车，不需要代理商提供除提车之外的任何服务，该家代理商也能够拿满4%+2%的全额佣金。

大众品牌德国区域销售负责人Achim Schaible认为经销商对于盈利的预期是基于疫情期间供应链不稳定情况下电动车型短缺而导致卖方市场这一特殊前提的。随着电动汽车产能的恢复，这一不需要折扣也能轻松卖车的特殊情况不会再度出现。

双方无法谈拢的佣金比例差异也是奥迪品牌和斯柯达品牌在四年之后才跟进大众品牌进行代理制转型的核心原因。今年起施行代理制的奥迪品牌同样选择了6%的佣金比例，追加1.5%至2.5%的浮动奖励部分，但奖金部分将在2025年和2026年逐步降低至1.5%。至于斯柯达品牌和大众商用车目前仍未就佣金比例达成最终协议。

除佣金比例问题之外，原先厂商指导价变成厂商一口价之后，代理商们对于厂商定价策略改变的束手无策也是激起矛盾的原因之一。

相比于此前授权经销商模式下经销商能够通过让利以缓冲整车企业提高厂商指导价负面影响，代理模式下的代理商已无力进行促销活动。

最为典型的例子便是宝马和奔驰在收回定价权之后不同的价格策略。

目前宝马集团已宣布将在2026年完成代理模式转型之后降低大部分车型的指导价。虽然宝马集团本质上是希望通过统一定价、避免经销商价格战以提高平均单车价格和利润率，但对于不擅长与传统经销商讲价的顾客而言，相当于宝马品牌的全系降价。

相比之下，全力冲刺聚焦豪华战略的奔驰则在引入代理模式之后全面提高了厂商指导价格。这也是对此束手无策的代理商们于去年7月发难的核心原因。在奔驰经销商/代理商协会VMB的邮件中，协会表示“（奔驰总部的此举）是拿奔驰数十年以来的市场地位进行冒险，是踩死油门撞墙（的行为）。我们的客户并没有将（奔驰的战略）理解为聚焦豪华，而是理解为贪婪”。

奔驰品牌去年204.38万辆的全球销量同比增速为0%，是三大德系豪华品牌中垫底的表现。在代理模式的佣金体系下，车辆销售绝对数字的重要性已经远远超过了单车利润。

此外，传统授权经销商模式与代理模式之间模糊地带的职能划分不清也未得到解决。

依据4S店面中展示样车由代理商购入或整车企业直接提供、以旧换新政策由代理商或整车企业决定以及二手汽车回购价格制定权的不同，业内又将代理模式分为真代理模式和伪代理模式。目前奔驰和大众品牌等均选择了仍给代理商留下部分操作空间的伪代理模式。一个最典型的灰色案例便是代理商可以通过给顾客现金返还自己佣金的形式变相地进行降价。

即便对于夺回定价权的整车企业来说，代理模式也绝非有百利而无一害的新销售明星。

除了在市场波动期间能够充当库存缓冲角色的传统经销商不复存在以外，直面海量终端消费者数据的代理模式也对整车企业的销售软件系统提出了更高的要求。

Stellantis集团去年12月就宣布因IT销售系统的多次故障而延后代理模式的推行。该集团英国区域负责人Maria Grazia Davino表示，因流程需要完善以及准备工作不足，该国2024年引入代理制的计划延后到最早2026年。

正在积极引入代理模式的宝马MINI品牌也因销售软件问题测试时发现重大bug而宣布将计划延后半年。

这似乎也向外界重复着这样一个刻板经验：不擅长软件的传统汽车制造商确实无法独立完成数字化转型——无论是智能座舱，还是单纯的车辆销售。

好了，关于销售渠道改革到来：BBA拥抱代理制就讲到这。