“用户”670万人“养活”唯品会

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消费降级的投射。

唯品会，这家曾经以黑马之姿冲进中国电商前三、被京东腾讯联手入股的垂直电商平台早已失去了往日的风采，江湖难闻其名。但颠覆人们感受和认知的是，唯品会一直在闷声赚大钱，自上市以来已连续43个季度盈利，另一家保持如此长时间盈利记录的电商平台，是阿里。唯品会2023 年第二季度业绩显示，其实现净营收279亿元，同比增长13.6%；Non-GAAP净利润24亿元，同比增长50.8%；GMV为506亿元(商品交易总额)，同比增长24.5%，远超市场预期的15%。与此同时，唯品会的活跃用户数仍然维持在比较低迷的状态，仅为4570万人，与淘宝、拼多多、京东的的8亿人、6亿人、5亿人不可同日而语。 而唯品会能在这些综合电商巨头的阴影中活下来，且过得还算滋润，靠的是以低价品牌吸引SVIP(超级会员用户)。广发证券分析师指出，唯品会业绩增长主要系付费会员数和ARPU（用户平均收入）提升。截至二季度末，唯品会SVIP活跃用户数同比增长23%至670万人，虽然不到总活跃用户数的15%，但却贡献了线上消费约44%。上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽对华尔街见闻表示，唯品会已经进入到主要以忠实用户的复购为主了。众所周知，唯品会是一家以“品牌特卖”为定位的垂直电商平台，也被称作“线上奥特莱斯”。虽然在定位上有差异，但本质上也还是在和淘宝、京东、拼多多等抢客户，因为后者也有大量的品牌商家，那么唯品会如何做到吸引众多SVIP？与其他平台不太一样，唯品会几乎把所有的资源都用在留住SVIP，提供专属福利。比如可以无限次免邮服务、提供特质商品免收退换运费、自营商品“折上9.5折”等。此外，唯品会还组建了一支超2000人的客服团队，对SVIP提供24小时不间断人工客服服务，提升用户体验感。 今年二季度，唯品会在长期稳定的深度折扣、会员权益与增值服务的基础上，新增高德打车、顺丰同城、必胜客宅急送等福利券包，吸引更多用户加入。 一位资深电商从业者指出，这批忠实用户，是一些在意品牌又对价格很敏感的人。唯品会的品牌特卖，不断压低价格，是吸引他们的核心点。 某种程度上来说，唯品会是中产消费降级的折射，满足他们追求极致性价比的需求。中信证券研报也指出，疫后消费者购买力修复仍需时日，短期内对于品牌折扣商品为代表的性价比消费更加偏好。不过，靠天天低价轰炸用户心智，产品品质便难以保证，唯品会今年也面临退货率升高的困境，而且可能持续到明年。唯品会管理层表示，SVIP退货率甚至会比普通用户高，他们非常喜欢天天来、买了退，或者买三件退一件之类，把唯品会当做“商场试衣间”。这不是什么好现象。尽管看起来活得不错，但国内外的电商竞争已经白热化了。国内淘天和京东都在向低价回归，国外Shein、Shopee、Temu等打得辛苦无比。唯品会董事长兼CEO沈亚此前也坦言，国内的电商竞争无比激烈，各个电商都用促销和补贴来吸引用户，还有新兴直播电商在抢用户时长。他说，公司也很有压力，所以必须更加努力。资本市场也往往更看重的是未来的增长空间。唯品会给出三季度0%-5%营收增长指引，预示着公司的复苏将陷入停滞。截至8月18日收盘，唯品会股价为14.93美元/股，较前一交易日大跌8%，公司市值跌至84亿美元。 很显然，如今的唯品会早已不是当初那个被京东、腾讯甚至阿里巴巴争夺的当红炸子鸡了，市盈率（TTM）从最高峰时期的超200倍到如今已降到不到8倍。 在股价远低于预期的情况下，唯品会一直在大举回购股票。唯品会管理层透露，从2021年3月底至今年二季度末，唯品会已总计回购近20亿美元的公司股票，未来也会持续推进回购计划。 市场的担忧也不无道理。互联网是一个瞬息万变、力争上游的市场，要么做到最好，要么就只能消失。曾与唯品会处于同一竞争赛道的蘑菇街、聚美优品等平台，当下的处境，不是退市就是巨亏。作为垂直电商的特例，唯品会的“滋润”还能维持多久，时间会给出答案。

好了，关于670万人“养活”唯品会就讲到这。