“酒店”本土酒店再谋出海 如何从做大转向做强？

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转自：中国经营网

本报记者 蒋政 郑州报道

于海霞多家本土酒店集团在近日披露出海动作进展。

日前，德胧集团注资的印尼酒店管理投资控股平台Indies Hospitality Investments（以下简称“IHI”），成为IHI最大合伙人之一；华住集团则再度调整国际业务CEO人选。另有多家酒店集团海外项目不断落地签约，本土酒店集团的全球化布局持续进行。

《中国经营报》记者注意到，东南亚是本土集团出海最为青睐的市场，欧洲、美洲、非洲等地也在目标清单中。从扩张手段上来看，收购仍是主旋律。部分集团已经开始在组织架构、数字化管理、会员体系等方面进行精细化管理。

不过，本土集团的全球化进程仍有很长的路要走。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱告诉记者，本土酒店集团海外收购标的仍以中端品牌为主，且多为区域酒店集团。在具体的运营中，仍面临着诸多沟通和整合难题。包括对于海外市场的法律、文化、规则的认知程度等。另外，国内酒店仍欠缺具有全球影响力的品牌，本土品牌出海仍面临着一些困难。

出海又有新动作

相关资料显示，IHI在印尼拥有两家轻资产酒店运营公司，签约和管理约212家酒店和超过2.5万间客房，按物业数量排名是印尼最大酒店管理投资控股平台。德胧集团将其视作“全国化扩张的重要一步”，并希望联合对方在亚太地区实现业务扩展。

记者注意到，包括印尼在内的东南亚是本土酒店集团出海最为青睐的市场之一。锦江、东呈、格林、万达等酒店集团，均在该市场进行布局。

该市场与国人出境游偏好目的地保持一致。携程在“五一”期间发布的出行报告显示，今年“五一”期间，66%的飞行意向集中在东南亚、日韩、港澳台亚太地区。

上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅告诉记者，东南亚市场是中国游客出境游的主要目的地，客群更容易接受本土酒店品牌。酒店集团即便是没有全球预订网络，也可以承接该类人员的接待工作。

除了德胧的上述动作，华住集团对其国际市场高层进行调整，任命子公司德意志酒店集团的CEO Oliver Bonke为华住国际CEO。

记者注意到，华住国际业务CEO更迭颇为频繁，从2019年至今，已经先后委任三个CEO人选。酒店行业资深人士、米森酒店创新实验室发起人朱明生提到，本土酒店集团出海，最大的挑战之一是对国外的法律、文化的认知不够，容易犯错。

除此之外，今年2月份，万达酒店管理公司披露称，未来五年，公司目标为海外签约及委管酒店30家。而在彼时，其海外委管高端酒店数量为6家。

酒旅行业观察人士张旭云告诉记者，本土酒店集团出海的策略多为收购，部分集团进行委托管理和品牌输出。其间还有一些酒店集团试水外拓，寻求在海外开店，具体表现不一。目前整体的基调是谨慎而理性。

摸索中前行

业内普遍将2011年当作本土酒店出海的起点。

彼时，锦江酒店与菲律宾上好佳国际正式签约，通过授权特许经营的方式，代理锦江之星独立发展直营店或加盟店。东呈酒店集团也在该年将城市便捷品牌开到了马来西亚。自此之后，本土酒店集团开启出海之路。

张旭云将酒店集团出海分为海外投资、品牌收购、特许经营等模式。

其中，海外投资主要集中在2014年至2016年。在2014年，中国商务部取消了“中国投资者在对海外进行超过1亿美元投资时，必须获得商务部批准”的限制，大大加速了中国投资者的海外投资审批过程，推动了海外酒店布局升温。

“诸多地产集团的酒店板块在此时获得快速增长，收购很多单体酒店物业。随着房地产企业业务的收缩，该类酒店资产目前也在回缩。”张旭云说。

品牌收购从2015年开始一直持续到现在，大部分酒店集团均采取这种模式。锦江酒店在2015年以124.6亿元收购法国卢浮集团，将酒店业务向海外迅速扩张。此后，其又收购丽笙酒店集团，继续扩大海外市场动作。

2020年1月，华住集团完成对德意志酒店集团100%股权收购。而此次德胧集团对于印尼“IHI”注资，亦属于该类动作。

赵焕焱告诉记者，境外酒店投资的前期审批需考虑多重因素，商业项目开发速度较慢，初期采用并购模式较为容易。

特许经营主要集中在部分酒店集团身上。锦江酒店在2011年与菲律宾的上好佳（国际）正式签约，将锦江之星以品牌输出的方式跨出国门。东呈酒店集团将旗下酒店品牌的海外代理权授予安达瑞酒店管理公司。后来，锦江还与韩国企业“Plateno Korea”签署了区域特许经营协议。

张旭云认为，该模式对于品牌影响力要求很高，本土很多酒店集团不具备相应的号召力，目前并未在行业内大面积铺开。同时，还有很多集团曾尝试走出去，但具体效果并不理想。

记者注意到，目前将全球化写入公司战略的酒店集团包括锦江、华住、尚美等。部分企业在试水之后变得更加理性和慎重。

在朱明生看来，本土集团出海的第一阶段是做大，以规模为主要考量要素。第二阶段是做强，以资源深度整合为主要特点，通过引入外部资源、打造新的商机，促使整个集团精益发展。

相对来讲，锦江酒店和华住集团通过收购进入海外市场，在全球化的道路上走得更快。“当下的海外布局，已经逐渐渗透到经营层面，包括数字化体系、会员系统、团队打造等。”一位长期关注酒店领域的行业人士告诉记者。

挑战和机遇并存

在张旭云看来，尽管出海已经有十余年时间，但本土酒店的国际化进程还有很长的路要走。

国内一家经济型酒店集团创始人告诉记者，他们此前也曾在东南亚国家签约若干家门店，但团队成员不能很快适应当地文化，且供应链覆盖成本、管理成本偏高，最终选择缩小海外业务。

赵焕焱表示，境外酒店投资需要关注其经济运行规律、政策环境以及特定区域的法律法规等。稍有不慎就可能交出学费。

朱明生还提到，从运营上讲，国内很多节约成本、提高效率的手段或经验，在国外行不通，需要小心筛选、完善甚至重新研究和创新。

不同于国际酒店连锁集团在国内导入自有品牌，我国酒店集团更多是通过收购进行市场占有，本土酒店品牌并未大面积走出国门。

“一方面是酒店集团国际化，这通过多个海外收购可以实现。另一方面是酒店品牌的国际化，这需要苦练内功。截至目前，我们还没有拥有全球影响力的酒店品牌。尽管国内很多酒店品牌已经突破千店规模，但整体呈现大而不强的特点，其盈利能力、管理能力、品牌调性还有很大提升空间。”上述酒店集团创始人表示。

还需注意的是，海外酒店市场结构与国内存在较大差异。财通证券研报提到，在2020年，美国、欧洲、全球的连锁化率分别为72.9%、38.9%、41.9%，我国同期数据为31.5%。这意味着，本土集团出海要同各地的酒店连锁集团竞争。

但本土酒店集团一直保持着较快的增长速度，并通过诸多收购动作和海外管理探索国际化布局。

目前，从客房量来讲，锦江酒店已经跃居世界第二，华住为世界第七。

在朱明生看来，做好海外市场，团队尤为重要，一定在搭建培养相互理解、沟通顺畅、目标一致的中外混合团队。另外，将中国文化与属地文化相融合，打造新的产品。“比如德胧进入印尼市场，可将中国本土孵化的剧本杀等产品带到印尼，最终造就各自差异化的、有竞争性的产品。”

张旭云提到，本土集团从做大到做强，国际化是必然的路径。头部的酒店集团经过近10年的摸索，对于海外客群、文化已经积累很多经验，这都是有利因素。要想抓住发展机遇，还需要苦练内功，在管理能力和组织架构上继续优化。

“前者包括团队构成和执行能力、数字化能力、会员体系，后者包括国际市场在集团内部的地位和权限等。同时在沿着东南亚市场、‘一带一路’市场布局，逐步将本土酒店品牌向外输出，做到酒店集团和酒店品牌的双重国际化。”他说。

好了，关于本土酒店再谋出海 如何从做大转向做强？就讲到这。