“内容”爱优腾的涅槃：当旧供给瓦解之后

今天，很高兴为大家分享来自创业邦的爱优腾的涅槃：当旧供给瓦解之后，如果您对爱优腾的涅槃：当旧供给瓦解之后感兴趣，请往下看。

产业环境、参赛选手变了。

编者按：本文来自微信公众号 表外表里（ID：excel-ers），作者：陈子儒 赫晋一，编辑：付晓玲 曹宾玲，创业邦经授权转载，头图来源摄图网

《狂飙》出来后，用户对爱奇艺的会员买账了。

尤其最新一季财报，表现相当抢眼。会员单季度大涨1730万，超过去年全年新增会员数（1000万），显然高质量自制内容刺激了会员数的强劲增长。同时，营收同比大增15%、利润连续5个季度为正。

面对此情此景，爱奇艺CEO龚宇难掩激动地表示，“2023年我们实现了‘开门红’”。

对于后面的发展也信心十足。近期相关会议上，爱奇艺表示“要做大剧提质”，首次亮相的“凝计划”，包括《伟大的长征》《大汉赋》《大唐赋》等覆盖重大革命、历史等题材的经典巨制。

看起来呈现一片欣欣向上的迹象。

不过，二级市场对长视频的信心似乎并未那么足。毕竟即便是爱奇艺，迷雾剧场在《隐秘的角落》辉煌之后的表现，就是前车之鉴。

其实资本市场顾虑的问题直指核心：影视文艺行业，运气总有用光的时候，接下来用户还会为了追剧，继续充值买账吗？

依据过去经验，线性外推之下，结果是否定的。

然而，问题就出现这个“线性”上——因为和过去相比，产业环境、参赛选手已经发生了很大变化。

游戏规则已然大不相同，意味着该转换眼光看长视频行业了。

“过去的一个季度，我们自制内容占到了关键剧集的70%，是高质量增长的最大驱动力，也是行业最高水平，这个趋势将在未来继续保持。”爱奇艺最新一季财报电话会议上，管理层为自制剧站台。

不久前的业内交流会上，腾讯副总裁孙忠怀也自信表示：“从版权合作为主到大力创新自制，我们已经实现了内容制作体系的跨越式提升。”

一家两家，把骄傲都写在脸上。

这也不难理解，毕竟此前要依靠版权内容抢占市场，动辄千万、上亿的费用，让爱优腾们伤痕累累——继续买剧意味着持续亏损，不买的话，就得承受用户流失的代价。

深陷“囚徒困境”不可自拔，一度大家对剧集的抢夺趋于“白热化”，甚至形成了争“大IP +大明星+大制作=电视剧爆款”的一套打法。典型如大IP《如懿传》被多方哄抢后，腾讯视频花了7.8亿才将其收入囊中。

而高价拿到的版权，获得的却是买彩票效果。

曾任优酷CEO的杨伟东在采访中提到：“整个剧的主题，演员、导演、团队主创都不是我们定的，播放效果无法控制。”

仍以《如懿传》为例，其最终每元钱获取的播放量仅为个位数，根本无法覆盖制作投入。

这样的竞争态势下，行业烧光了1000多亿，换来的却是深陷亏损泥潭，各家不得不另谋生路。

在这样的大背景中，一些平台自制剧集悄悄冒头。搜狐的《屌丝男士》、爱奇艺的《灵魂摆渡》、优酷的《万万没想到》等代表性自制剧的播出，打响了供给切换的第一枪。

不过也带来了新的疑惑，自制剧是否也会是摸彩票？

在那个当口，没有人能给出正确答案，但可以肯定的是，继续买买买，铁定死路一条。

生死存亡的压力，逼迫着平台们加速奔跑。2015年之后，自制剧占比明显拉升，逐步成为各平台的流量拉动主力。

2018年前后，《延禧攻略》的爆红，更是为爱奇艺带来1200万的会员增量；《陈情令》除了会员付费，超前点播功能让腾讯视频每天狂揽8000万收入。

优质自制剧的吸金能力，得到初步验证，爱优腾们放开手脚，进一步加码自制规模。

可以看到，今年一季度的上新剧集中，独播剧集（大多是平台自制）占比从70%上涨至83%，爱腾优芒各家均有增长；与此同时，豆瓣评分也整体提升。

据中国互联网网络信息中心最新数据显示，网络式平台已经成为内容制作和内容传播的主力军，自制剧集成为平台内容的主体。

也就是说，新供给（自制）已代替旧供给（版权内容），成为长视频行业主流。

如此变化趋势，说明在平台眼里，自制方向可能是一条活路。从产业经济学更迭的角度看，也符合常识。

以资本投入来说，自制内容不需要再哄抢，价格泡沫被大大挤出。以爱奇艺为例，2018加大自制后，其内容支出现金流持续下降。

同时，平台还能把生产要素主动权握在手里。一方面，如爱奇艺高级副总裁戴莹曾在采访中提到：“迷雾剧场”演员的片酬是有上限的；腾讯视频也针对自制、定制剧相关的工种，给出指导价格，比如一线演员最高片酬不超过2500万。

另一方面，流动性也一定程度降低。《供给侧改革，救了爱优腾一命》一文论述过，长续思维（重复博弈）指引下，演员、导演、制片等开始更看重平台、内容，跨平台意愿降低。

此外，在类型上，平台也不用为了抢热门而挤破头。龚宇曾在采访中说道，“过去为争夺市场份额，太多类别都要去做、要去争，比如甜宠、文艺性比较强的片子，但也因此消耗了太多的成本。”

现在各家都专注自身头部自制内容投入，反而效率提高——据云合数据，2023Q1上新剧集均V30有效播放TOP20中，共有6部S+（云合评级）剧集。

不止成本打下来了，平台还能通过精准运营，大赚特赚。

比如，爱奇艺去年的古装轻喜爱情剧《卿卿日常》，击中了被工作、搞钱重压的年轻人的喜好，正如一位网友所说的：“生活太苦了，需要来点甜。”成为爱奇艺历史上破万速度最快的剧集，也就此拿下了RIO鸡尾酒、京都念慈菴等超20家品牌投放。

这样步步为营，用正午阳光创始人侯鸿亮的话说，“平台最后变成了产购销一条龙，对影视剧行业的话语权越来越强。”

平台摇身一变，从卑微的“乙方”升级为“甲方”爸爸，难怪高管们说话的底气足了。

然而，这只是产业宏观上变化，能否在新一轮浪潮中脱颖而来，要看企业个体是否抓住机会。

国产剧终于不拿观众当 “傻子”了。

今年热播的《显微镜下的大明》，放下了古装剧“十级磨皮美颜滤镜”的执念；去年豆瓣评分8.5的剧集《警察荣誉》，也一改现实题材剧情悬浮的毛病，真实呈现基层民警日常。

而这背后是制作方态度的变化，如爱奇艺方面强调《警察荣誉》的核心是“从群众中来到群众中去，在大的切入口中找新的视角，多角度触及观众共鸣。”

换句话说，搞文艺工作的，终于回归到认真挖掘观众的需求和喜好了。

这几年，大家对好剧的需求有目共睹，例证之一就是很多“良心品质”垂类小众剧的走俏。比如，《御赐小仵作》《少主且慢行》《一闪一闪亮星星》等都属此列。

可以看到，有些狂热的追剧党一年能看四十多部剧。对于他们来说，没有爆款剧并不可怕，真正难受的是剧荒。

比如，有网友表示：“我只喜欢看古装剧，各个平台的古装剧我看过80%。”

由此来看，持续提供好的作品，满足细分群体的需求，是平台黏住人的关键。

毕竟，爆款是可遇不可求的，《狂飙》大火，其作品本身的质量过硬是根本，但能成为全民现象爆款，还是天时、地利、人和的结果。爱奇艺首席内容官王晓晖也说道：它播得好是有预期的，播成现象级，没有想到。

如此一来，平台能走的路，只有稳扎稳打，做好内容。

从目前表现来看，平台有所分化。数据显示，2022年上新剧集中热播top20中，爱奇艺的独播剧有7个，腾讯6个，优酷只有2个；豆瓣评分7分以上的剧集，爱奇艺同样领先。

这种表现上的差异究其本质在于，坚持做好内容是一条荆棘之路，极其考验平台的长期主义。

以优酷来说，囿于管理层动荡、负责人出走等外力因素钳制，在自制这条路上，曾数次被卡住上升势头，导致暂时掉队。

比如，《万万没想到》《老男孩》等一系列现象级产品都出自优酷，“这就是”系列综艺和后续的《白夜追凶》、《山河令》也曾红极一时，但这些好作品没有形成接档之势。

当然，仍在守擂的平台也不轻松。

爱奇艺CEO龚宇今年的《致投资者信》里说道，“2014年开始大规模做自制原创，到2022年实现突破，耕耘近10年，近几年每年自制内容投入更是近200亿。”

甚至这种持续投入，曾使其因财务压力屡受市场质疑。

但现在可以看到，在此支持下，平台通过持续扶持和挖掘内容创作者（包括导演、编剧、制片人、演员等），建立了50＋原创内容工作室，供给自制。

相比之下，据公开资料，目前主攻综艺的芒果TV有24个综艺制作团队，腾讯视频和优酷视频的工作室，则都不到十个。

更值得注意的是，爱奇艺启用新人很大胆——比如辛爽做《隐秘的角落》，是其跨行第一次做导演。爱奇艺相关工作人员表示，“平台为起步阶段的年轻人才和团队提供机会，挖掘其潜力”。

这是影视人才的一种重要储备，毕竟这样才能有创新的类型、题材冒出来。可以看到，今年，腾讯视频也在进一步加注新人扶持。

此外，其也持续加码技术。

基于人工智能、大数据和云计算，爱奇艺自研的影视制片管理系统已覆盖项目孵化、评审、制作、宣传、运营、发行的全生命周期，通过对商业指标预测分析，进行决策管理。

支撑这种技术体系的背后，据官网数据显示，目前整体员工中技术研发人员占45%以上。

如此影视工业化推进下，平台基于自身的数据智能中台，可以针对某一类题材的用户画像以及相关剧集的舆情点、弃剧点，寻找背后的规律，更好地响应用户需求，进行个性化定制。

这也难怪，龚宇在最新电话会议上表示：“公司在全行业内容自制领域是最强的，已经构筑了一定程度的行业壁垒。”

不过，这并不意味着能高枕无忧，毕竟业内已形成你追我赶之势。

·优酷今年提出要在内容、技术和人才三大点发力，持续生产好内容。

·腾讯副总裁孙忠怀近期表示：“我们愿意‘啃硬骨头’，因为长线内容是我们的财富。”

·芒果TV最新消息，已经验证了利用AIGC进行视频量产，可以实现人工成本和获客成本的降低。

从这一角度来说，长视频新的故事正在酝酿。

对爱奇艺Q1靓丽财报，资本市场反应冷淡，多少反映了长期以来，投资者们对长视频行业的悲观偏见，不是那么容易消弭的。

但当下来看，这大可不必。自制内容成为供给主流下，长视频行业已从互相厮杀，转变为百花齐放，各家埋头在自己的优势品类，一边辛勤耕耘，一边高筑篱笆。

站在这样的转折点上，影响各家跑步速度的，只有平台自身——不仅要有跑出来的决心，也要有持续战斗的条件。

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好了，关于爱优腾的涅槃：当旧供给瓦解之后就讲到这。