“熊猫”评论丨熊猫花花遇抢注，提醒做好网红动物下篇文章

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打造网红IP，必须先保护网红IP，与其说这是流量思维，毋宁说是必须有的法治思维

频频登上热搜的大熊猫和花（网友昵称“花花”），已成为熊猫界的顶流“女明星”。

随着花花的爆红，一些公司也打起了花花的主意。国家知识产权局商标局官网显示，“熊猫花花”被5家公司先后申请注册。其中最早的一家申请时间为2022年11月17日。最新商标流程显示，该注册申请已于今年3月1日被驳回。

花花火了，是件好事。人们关心大熊猫，也是在关心濒危野生动物保护，关心生态文明建设。这种良性互动，有助于全社会形成人与自然和谐相处的理念。

但“关心”也怕用错了地方。流量时代，顶级流量意味着潜在的利益，部分商家或正是利用这一点，趁热抢注商标，把与热点事件元素，比如人名、地名、动物名等占为己有，伺机变现。动物往往成为商标注册的对象，这与广告创意大师大卫·奥格威提出的广告“3B”原则（beautiful——美女、beast——动物、baby—— 婴儿）高度吻合。

梳理注册事件时间线，花花至少在2022年年中即已成为网红熊猫；数月后，“熊猫花花”商标被集中注册，难言“巧合”。目前，商标部门已经驳回了第一家提出申请公司的商标注册，已然传递出明确信号。另外几家公司相关商标注册申请受理情况如何，不妨拭目以待。

“熊猫花花”被抢注商标，也提出了一个必答课题：该如何做好网红动物下篇文章？

成都大熊猫繁育研究基地副主任、研究员侯蓉在接受媒体采访时曾说，“基地从来没有推过哪个大熊猫成为网红，这些都是粉丝们自发推动。”花花的“走红”，其实在互联网语境下算不上意外。一夜爆红的故事常常发生，尤其是熊猫这种自带流量、路人缘极佳的“国宝”动物。

基地不曾主动推，但这并不代表其园内所有的熊猫及名字就能被别人白白利用，粉丝在情感上也难以接受。更何况，根据野生动物保护法和城市动物园管理规定等法规，野生动物资源属于国家所有，而作为管理方的机构或部门，被赋予了研究、保护的责任。

不妨设想，未来如果“熊猫花花”的商标被注册成功，成都大熊猫繁育研究基地或许就会面临困境：如果开发“花花”周边，生产更多衍生文创产品，商标将成为难以绕过的一道坎。一种更极端情形是，即使商标所有者把“熊猫花花”相关商品卖到了熊猫基地门口，基地方面可能也只能眼睁睁看着。

“熊猫花花”商标被申请注册，事实上，也是流量时代的一个颇具代表的案例：无论是主动打造“网红熊猫”还是粉丝自发推动，IP的形成都是极为不易的，而这背后又牵涉商标利益市场，相关机构都应在互联网流量时代做更多准备。这种准备既包括如何利用互联网思维，放大流量效应，为“国宝”熊猫带来更多的好感度，为濒危动物赢得更大的生存空间，也包括如何正确利用流量，强化商标意识，不让流量被滥用，让流量带来更为正面的社会效益。

打造网红IP，必须先保护网红IP，与其说这是流量思维，毋宁说是必须有的法治思维。而过往的或正在发生的案例就是最好的提醒。

红星新闻特约评论员 此木

编辑 汪垠涛

红星评论投稿邮箱：[email protected]

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